關(guān)于白酒的時(shí)代價(jià)值，筆者思考了很久，為什么要重新定義?如何重新定義?筆者經(jīng)過系統(tǒng)的思考，將對白酒行業(yè)的新思想分享于下，希望能對行業(yè)提供一些前瞻性的啟示和指導(dǎo)。
為什么要重新定義?
作為一個(gè)白酒行業(yè)的觀察研究者，我曾經(jīng)做了一個(gè)規(guī)律性研究發(fā)現(xiàn)：中國白酒每5~10年都會(huì)遇到新的問題，但總會(huì)有一個(gè)企業(yè)通過高速發(fā)展解決了這個(gè)問題。我想從四個(gè)階段來論證這個(gè)問題的合理性。
在上個(gè)世紀(jì)90年代初期，中國白酒企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，大多數(shù)白酒企業(yè)都處在供不應(yīng)求的高速增長時(shí)期。當(dāng)時(shí)大多數(shù)企業(yè)都迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。但是名酒企業(yè)業(yè)績不佳，當(dāng)時(shí)茅臺一直處于虧損狀態(tài)，但是汾酒、五糧液卻順勢而上，汾酒在這個(gè)時(shí)期成為汾老大，五糧液運(yùn)用漲價(jià)策略，在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了對茅臺的反超，直到2000年前后，五糧液不但拉開了其他企業(yè)的距離，還成為中國酒業(yè)大王。盡管茅臺一度也實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，無論在銷售額與利潤上，與五糧液的差距可見一斑。五糧液重新定義了白酒的時(shí)代價(jià)值，也重新把五糧濃香寫入了國家標(biāo)準(zhǔn)。
回過來頭來看，當(dāng)時(shí)中國消費(fèi)正處于量價(jià)齊升的爆發(fā)時(shí)期，不斷增長的社交價(jià)值讓五糧液成為白酒社交的標(biāo)桿。當(dāng)時(shí)的茅臺和瀘州老窖正在走親民路線，積極地打造老百姓喝得起的中國名酒。由于90年代后期，中國白酒行業(yè)遭遇秦池事件，一度遇到了信任危機(jī)，河南某白酒老板對秦池事件編寫了一句順口溜：四川的酒精，山東的水，撐死全國的大酒鬼。很多專家在秦池事件后開始拋出中國是夕陽產(chǎn)業(yè)的論調(diào)。甚至擔(dān)心白酒出現(xiàn)斷代的消費(fèi)危機(jī)，讓整個(gè)行業(yè)陷入了恐慌和集體迷茫的狀態(tài)，恰巧當(dāng)時(shí)也處于1998年東南亞的經(jīng)濟(jì)危機(jī)滯后期。
2000年8月9日，全興酒廠在進(jìn)行生產(chǎn)改造時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一處明朝時(shí)期的白酒燒坊，據(jù)專家考證，已經(jīng)有600多年的歷史了。隨后水井坊以超高端白酒價(jià)格999元，在珠三角地區(qū)橫空出世。以中國白酒第一坊和真正的酒以及東方雄獅的文化符號，率先在鳳凰衛(wèi)視做電視廣告。通過一系列的文化演繹和營銷運(yùn)作，讓新時(shí)代的白酒價(jià)值再次拔高，讓很多茅臺和五糧液的消費(fèi)者產(chǎn)生幾分仰望和尊崇感。在那個(gè)時(shí)期流行一個(gè)非富即貴的族群，不求最好，但求最貴。他們認(rèn)為貴的就是好的，在那個(gè)時(shí)期里，北京燕莎商場50元一根的大蔥、600元一雙的拖鞋照樣有人買。水井坊在2000年前后重新定義了白酒的時(shí)代價(jià)值。不但讓人們感嘆白酒不僅不是夕陽產(chǎn)業(yè)，而且還是文化產(chǎn)業(yè)。
2005年前后，洋河以打破傳統(tǒng)白酒主色調(diào)紅黃的藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品開始在江蘇和河南市場異軍突起，在業(yè)界掀起了一輪藍(lán)色風(fēng)暴。洋河藍(lán)色經(jīng)典以綿柔的產(chǎn)品口感，瞄準(zhǔn)了受過傳統(tǒng)教育又面臨時(shí)尚誘惑的70年代的消費(fèi)人群。以男人的情懷為訴求高舉高打，同時(shí)又注重公關(guān)團(tuán)購渠道的雙驅(qū)動(dòng)模式，創(chuàng)造了業(yè)界增長的神話。為什么選擇從江蘇突破?現(xiàn)在看來與江蘇省高速增長中產(chǎn)階級人群有很大關(guān)聯(lián)。洋河在最近10年的市場表現(xiàn)，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，以及與時(shí)俱進(jìn)的營銷模式，改寫了中國白酒三分天下有其一的行業(yè)格局，重新定義了中產(chǎn)社交的價(jià)值。
進(jìn)入2015年，中國全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在這個(gè)時(shí)期里，有兩個(gè)案例值得行業(yè)思考。一個(gè)是茅臺，另一個(gè)是江小白?？赡苡腥藭?huì)說，茅臺在10年內(nèi)都是比較成功的，但是茅臺在2015年之前的成功是有國酒光環(huán)以及占據(jù)了各種資源優(yōu)勢的。但茅臺能夠在遭遇斷崖式下跌之后，再次成功的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。茅臺在新時(shí)代的意義是讓白酒兼具多重社交價(jià)值，一直不斷往高處做行業(yè)價(jià)值和中國文化價(jià)值。不但推動(dòng)了醬香白酒的發(fā)展，同時(shí)打破了行業(yè)邊界，難怪很多人評價(jià)茅臺不僅僅是一瓶白酒。江小白在不具備任何歷史和資源優(yōu)勢的前提下，一直在倍受行業(yè)人士。從今天來看質(zhì)疑江小白的人士，都有點(diǎn)脫離時(shí)代的味道。江小白的銷售額與名酒相比依然差距不小，但是江小白的時(shí)代價(jià)值在于讓年輕人重新愛上了白酒，更重要的把保健酒、啤酒以及飲料消費(fèi)者吸引過來。重新定義了白酒好喝又好玩的娛樂屬性，對白酒走向國際市場有很高的探索價(jià)值。
關(guān)于行業(yè)發(fā)展的四個(gè)預(yù)判
總結(jié)完以上幾個(gè)案例，似乎都在做些歷史性的證明。但寫下本文的目的是白酒未來的新價(jià)值到底在哪里?從目前來看，未來消費(fèi)越來越分眾，消費(fèi)越來越個(gè)性和多元。白酒在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶動(dòng)下，能否重塑新的價(jià)值?筆者大膽預(yù)判幾個(gè)方向，為行業(yè)提供參考。
第一、名酒的文化價(jià)值
這里談的文化不僅指產(chǎn)品要有文化特色，還要兼容各地的生活習(xí)俗和風(fēng)土人情。隨著一帶一路和國人走向世界，文化輸出不可或缺。中國人天生的快速適應(yīng)能力和因地制宜的文化輸出方式能否給名酒提供一些參考價(jià)值，比如孔子學(xué)院以及漢語的國際化發(fā)展之路。盡管茅臺、五糧液以及洋河已經(jīng)開始探索國際化之路，但與洋酒的中國化還有不小的差距。因此名酒國際文化體系的構(gòu)建和名酒國際化需要長期不斷的堅(jiān)持。既有中國文化特色，又有包容每個(gè)地區(qū)的個(gè)性差異，在求同存異的環(huán)境里能夠扎下中國文化之根。各位名酒企業(yè)從火爆電影《流浪地球》的結(jié)局里，應(yīng)該悟出其中的道理。
第二、新中產(chǎn)的社交升級
之前也寫過中產(chǎn)階級的文章，但新中產(chǎn)的社交價(jià)值與原來的中產(chǎn)階級不同在于，對白酒價(jià)值綜合性認(rèn)知。既對品質(zhì)、顏值是基礎(chǔ)標(biāo)配，又對使用價(jià)值要求極高，同時(shí)還要求獲得心理和精神以及社會(huì)認(rèn)同的多種滿足。傳統(tǒng)質(zhì)量和功能表達(dá)顯然與目前新中產(chǎn)不斷增長的高要求明顯不搭，新中產(chǎn)的高需求在社交空間使用產(chǎn)品過程中帶來的精神愉悅。當(dāng)然這一群體的社交價(jià)值是動(dòng)態(tài)的、是持續(xù)升級的，是不斷的重新定義的，因此白酒企業(yè)要在重新定義用戶價(jià)值的同時(shí)定義自己，而不是僅僅進(jìn)行品牌價(jià)值的重新定義。
第三、新生代的娛樂價(jià)值
新生代漸漸長大，新生代有一天也會(huì)變老，但新生代的娛樂天性不會(huì)停止。讓我們始料不及的是新生代的審美變化飛快。如何迎合新生代不斷迭代的娛樂價(jià)值將是白酒年輕化永恒的課題。好在白酒不僅僅是一代人的標(biāo)簽符號，總是充滿了味道記憶和情感懷念。
第四、“00后”的認(rèn)知價(jià)值
“00后”這個(gè)帶有時(shí)代鮮明特征的新詞，不知道被哪位專家率先提起，但是00后走向社會(huì)的路程已經(jīng)不會(huì)太晚。白酒是一個(gè)相對于其他行業(yè)認(rèn)知鏈條較長的行業(yè)，不能對白酒整體全面系統(tǒng)的認(rèn)識，可能就會(huì)誤讀。即將走向社會(huì)的00后的父輩甚至晚輩都是60后或者70后，在他們那代人的印象里，很有可能留下了讓他們不堪回首的太多醉酒和非理性飲酒的情景。在白酒消費(fèi)傳承之中，多少會(huì)帶有自己的認(rèn)知偏見。如何讓00后提前認(rèn)知，需要社會(huì)、行業(yè)、企業(yè)以及我們每個(gè)業(yè)內(nèi)人士的堅(jiān)持不懈的努力，真心希望白酒能為00后人群重新定義出新的價(jià)值，讓00后更愛中國白酒和傳統(tǒng)文化。
白酒重新定義的時(shí)代價(jià)值是一個(gè)重要的課題，探討之路非常漫長。我們不僅要研究白酒的歷史價(jià)值，更重要的研究白酒的時(shí)代意義，因?yàn)槿魏我粋€(gè)有生命力的行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都與時(shí)代的消費(fèi)文化息息相關(guān)。(佳釀網(wǎng) 牛恩坤)
