白酒行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)代表，在近五年中也經(jīng)歷了從謹(jǐn)慎對(duì)待到開放擁抱互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)變化。而這種變化不僅是體現(xiàn)在酒企重視電商渠道，更體現(xiàn)在營(yíng)銷推廣方式也加速向互聯(lián)網(wǎng)靠攏。雖然白酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)用還未深入，但大部分酒企意識(shí)普遍覺醒，并不斷加大了對(duì)線上推廣的投入。無(wú)論是IP合作、新媒體建立，還是熱點(diǎn)借勢(shì)、信息流投放，各種手段在白酒行業(yè)屢見不鮮。畢竟，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以其投入低、見效快、不受時(shí)間和地域限制等一系列的優(yōu)勢(shì)，備受眾多酒企青睞。
然而，當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒企的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大多是圍繞高人氣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展開，更傾向于追求短期促銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性，也是實(shí)際現(xiàn)狀。同時(shí)，在一波又一波的網(wǎng)紅、小鮮肉、直播、大IP、爆點(diǎn)、流量、跨界等浪潮的熏陶下，很多酒企早已按耐不住，開始了頻繁嘗試，欲求實(shí)現(xiàn)驚人突破，超高的回報(bào)率。很多酒企也順勢(shì)掉入了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的陷阱之中，導(dǎo)致投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，甚至是無(wú)功而返，連吆喝都沒賺回來(lái)。這里就不得不提到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的三個(gè)常見陷阱，也是很多酒企誤入的傳播歧途。
1、網(wǎng)紅IP≠品牌USP，產(chǎn)品本身才是“真硬核”
眾所周知，IP是一個(gè)絕對(duì)熱門的主流概念，上至大型戰(zhàn)略項(xiàng)目，小到市井民風(fēng)民俗，可以說(shuō)是萬(wàn)物皆IP。通俗的來(lái)說(shuō)，IP本身是具備獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，也可以說(shuō)是不同載體具備不同程度的社會(huì)影響力，它可以獨(dú)立直接溝通大眾消費(fèi)者，也可以與其他品牌跨界合作，產(chǎn)生相互加持的權(quán)威背書作用。但傳播的本質(zhì)是要造勢(shì)，因而所有企業(yè)都熱衷與網(wǎng)紅IP合作，如文化界的故宮博物院、影視界的《知否》、綜藝界的《奔跑吧》等。而白酒行業(yè)的IP跨界合作也很多，五糧液攜手故宮推出的《上新了，故宮》;水井坊把“非遺”牌玩的風(fēng)生水起;瀘州老窖聯(lián)合《三生三世十里桃花》首推果酒品類新品。這些行業(yè)知名的案例，也讓越來(lái)越多的酒企變得躁動(dòng)。大酒企找大IP合作，小酒企找小IP合作，還有的酒企干脆自建IP，各種與IP相關(guān)的傳播不絕于耳。
更深層次的來(lái)說(shuō)，在白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)殘酷的環(huán)境下，所有酒企都在不斷強(qiáng)化品牌影響力，都在強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通。正因如此，酒企才把IP當(dāng)作是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要砝碼，甚至很多酒企把它當(dāng)成品牌USP(獨(dú)特賣點(diǎn))來(lái)打造。事實(shí)上，IP不能賦予品牌獨(dú)特賣點(diǎn)，但它能為品牌核心價(jià)值錦上添花。產(chǎn)品本身才是決定品牌USP的“真硬核”，也是溝通消費(fèi)者的紐帶。品牌有品牌的勢(shì)，IP有IP的勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才會(huì)產(chǎn)生共振，形成傳播影響的波峰;強(qiáng)弱聯(lián)合只會(huì)相互抵消，傳播影響也就平平淡淡;而弱弱聯(lián)合則相互拖累，帶來(lái)的結(jié)果便是傳播影響的波谷。因此，對(duì)酒企而言，尋求與網(wǎng)紅IP合作，那么秘訣就是找到與品牌USP契合度較高的，才能實(shí)現(xiàn)更大的傳播影響。
2、引爆流量≠轉(zhuǎn)化銷量，人群要對(duì)口，購(gòu)買才有
電商的爭(zhēng)奪，就是流量的爭(zhēng)奪，這也是各大電商平臺(tái)相互攻伐的重頭戲。對(duì)于很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它的目標(biāo)人群可能只是一小部分人，但沒有人能夠真正把他們集中起來(lái)，實(shí)現(xiàn)100%的全面覆蓋。而互聯(lián)網(wǎng)的用戶群體十分龐大，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先能保證的是品牌曝光的范圍足夠廣，其次是覆蓋人用戶人群足夠多，最后是占領(lǐng)的信息渠道足夠深。有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，前提是要保證觸達(dá)的用戶群體足夠龐大，才能精準(zhǔn)的篩選出真正的購(gòu)買人群。白酒行業(yè)剛好符合這一特征，消費(fèi)群體覆蓋各種年齡段，全國(guó)各個(gè)區(qū)域。很多酒企也建立了天貓、京東旗艦店，網(wǎng)絡(luò)推廣過(guò)程中，也非常重視引流。通過(guò)各種網(wǎng)路活動(dòng)，制造傳播事件，引爆全網(wǎng)關(guān)注，目的就是為了讓流量最大化，從而帶來(lái)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。這也成為了困擾酒企傳播的魔怔，使出渾身解數(shù)，只求一炮全網(wǎng)走紅。
為了達(dá)到引流目的，酒企在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也毫不手軟，大號(hào)、明星、熱門APP等多管齊下。的確，有時(shí)傳播效果非常明顯，影響力持續(xù)高漲，有的甚至成為了標(biāo)桿營(yíng)銷案例。但對(duì)比投入周期及銷售產(chǎn)出，更多是不盡如人意，原因就在于受眾人群不對(duì)口。例如推高端白酒，邀請(qǐng)小鮮肉，流量是來(lái)了，但與網(wǎng)絡(luò)用戶購(gòu)買能力不符。還有的酒企則是采用廣撒網(wǎng)的方式，一入場(chǎng)就全陣線拉開，持續(xù)輪番轟炸。這些現(xiàn)象在酒企網(wǎng)絡(luò)傳播中非常常見，且屢屢運(yùn)作都是價(jià)格不菲，最終帶來(lái)的轉(zhuǎn)化銷量寥寥無(wú)幾，屬于典型的不對(duì)稱傳播。因此，酒企在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)傳播的時(shí)候，要警惕為了流量而傳播，每一步傳播規(guī)劃，每一個(gè)媒體的選擇，包括每一個(gè)內(nèi)容都要做到精準(zhǔn)。唯有在合適的平臺(tái)，說(shuō)給合適的人聽，讓買得起的用戶感知到驅(qū)動(dòng)購(gòu)買欲望的利益，才能提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
3、線上互動(dòng)≠電商賣動(dòng)，體驗(yàn)要先行，理由跟進(jìn)
互聯(lián)網(wǎng)既是媒介，也是渠道。它能夠以多元化的手段，為用戶帶來(lái)不同的互動(dòng)體驗(yàn)。虛擬場(chǎng)景能夠給用戶創(chuàng)造更強(qiáng)的融入感，也能夠最大程度的激發(fā)用戶的參與感，從而生動(dòng)的教育用戶。H5、小游戲、視頻、直播、抽獎(jiǎng)等形式，都是企業(yè)刺激用戶參與互動(dòng)的常用手段，相比純文字和圖片內(nèi)容，這些素材更加新穎，也容易引發(fā)用戶的關(guān)注。酒企在與用戶進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，也不再局限于單一的酒文化烘托，同時(shí)也衍生出了專業(yè)、時(shí)尚、情感等不同路線。盡管酒企通過(guò)各種形式制造與用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，但歸根結(jié)底，大多數(shù)還是與電商產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也都是結(jié)合場(chǎng)景化，帶來(lái)別出心載的體驗(yàn)。無(wú)論是精心拍攝的短視頻，還是匠心設(shè)計(jì)的漫畫，又或者是重點(diǎn)策劃的網(wǎng)紅直播，都是在為電商做鋪墊。為此，很多酒企形成了一種錯(cuò)覺，認(rèn)為只要能夠與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，那么就等同于電商賣動(dòng)。
這種潛意識(shí)的主觀認(rèn)識(shí)，不能說(shuō)是悖論，但肯定與事實(shí)有較大出入。原因就在于大家只關(guān)注如何與用戶發(fā)生互動(dòng)，導(dǎo)致很多傳播素材做出來(lái)，用戶參與度高，興趣度也高，而電商產(chǎn)品就是賣不動(dòng)。一方面是沒有把握好傳播互動(dòng)內(nèi)容中酒企自身的融入度，另一方面是創(chuàng)造了良好體驗(yàn)的同時(shí)，卻忽略了給出消費(fèi)者購(gòu)買的直接理由。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在制造體驗(yàn)感的同時(shí)，沒有直入主題的點(diǎn)醒用戶，這個(gè)就是你的最佳選擇。尤其是在享受酒企營(yíng)造的互動(dòng)氛圍中，更要學(xué)會(huì)在有限的時(shí)間和空間內(nèi)巧妙的反復(fù)提醒用戶，該做決策購(gòu)買了，例如聚會(huì)要買酒;爸媽生日要買酒;過(guò)節(jié)送禮要買酒等等。做任何線上互動(dòng)傳播，都要提前預(yù)設(shè)好一個(gè)用戶購(gòu)買理由，并在傳播中保持全程跟進(jìn)，方能激發(fā)用戶的消費(fèi)意識(shí)。
當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)仍然表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，也是傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。一線酒企能做的網(wǎng)路傳播，二線品牌不一定能做到，更別說(shuō)綜合實(shí)力更弱的三線及區(qū)域品牌。若想把資源價(jià)值最大化，必須規(guī)避為了觸網(wǎng)而觸網(wǎng)，更不要忽略傳播的根本目標(biāo)。
