女性更青睞葡萄酒，90后更青睞洋酒，宴請(qǐng)偏好白酒和葡萄酒，送禮偏好洋酒和白酒，自飲偏好葡萄酒和啤酒，收藏偏好洋酒和葡萄酒，口感和品牌是高凈值飲酒人群最看重的購(gòu)買(mǎi)考慮因素。對(duì)品酒的喜愛(ài)近五年保持上升趨勢(shì)，名酒首次成為最受青睞的收藏品類(lèi)。高于珠寶玉石，手表和古字畫(huà)， 名酒也是最受青睞的男士禮物。高于電子產(chǎn)品和手表，酒類(lèi)消費(fèi)新特質(zhì)，注重社交、品牌、收藏價(jià)值。
2019年3月21日，胡潤(rùn)研究院在成都發(fā)布了《新零售時(shí)代的新需求—2019中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)行為白皮書(shū)》。這份32頁(yè)的專(zhuān)業(yè)報(bào)告揭示了后物質(zhì)時(shí)代下的中國(guó)高凈值人群酒類(lèi)消費(fèi)新趨勢(shì)、他們的酒類(lèi)消費(fèi)行為特征，以及對(duì)新零售的認(rèn)知。
胡潤(rùn)研究院對(duì)300位中國(guó)一、二線(xiàn)城市的高凈值飲酒人士開(kāi)展了一對(duì)一問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)形式的定量研究（他們是酒類(lèi)主力消費(fèi)者，對(duì)于白酒、洋酒等單瓶酒消費(fèi)價(jià)格平均在500元以上）。
樣本平均年齡34歲，平均家庭總資產(chǎn)1290萬(wàn)元，男性占53%，女性占47%，85%已婚，85%擁有大學(xué)本科或以上學(xué)歷，中高層管理人員占68%，一般職員占25%，總經(jīng)理/CEO/總裁占7%。樣本覆蓋中國(guó)主要酒類(lèi)消費(fèi)城市，包括上海、南京、杭州、北京、石家莊、天津、成都、重慶、廣州、深圳、長(zhǎng)沙和武漢。同時(shí)，胡潤(rùn)研究院對(duì)16位典型高凈值飲酒人士開(kāi)展了一對(duì)一定性訪(fǎng)談。
胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)兼首席調(diào)研員胡潤(rùn)表示，隨著消費(fèi)升級(jí)和高凈值人群規(guī)模擴(kuò)大，預(yù)計(jì)未來(lái)五年中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到萬(wàn)億級(jí)。恰逢中國(guó)第100屆春季糖酒會(huì)，我們發(fā)布《中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)行為白皮書(shū)》，希望這份具有趨勢(shì)性指導(dǎo)意義的、專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)高凈值人群酒類(lèi)消費(fèi)行為的研究報(bào)告能夠幫助品牌理解高端消費(fèi)人群的酒類(lèi)消費(fèi)行為，為品牌定位和產(chǎn)品調(diào)整提供參考。
白皮書(shū)亮點(diǎn)
亮點(diǎn)一：消費(fèi)新內(nèi)涵引領(lǐng)酒類(lèi)消費(fèi)新特質(zhì)：注重社交·品牌·收藏價(jià)值
后物質(zhì)時(shí)代下，高凈值人群消費(fèi)新內(nèi)涵正從價(jià)格敏感過(guò)渡到價(jià)值敏感，在酒類(lèi)消費(fèi)特質(zhì)上表現(xiàn)為：注重社交價(jià)值、品牌價(jià)值和收藏價(jià)值。
亮點(diǎn)二：高凈值人群酒類(lèi)消費(fèi)新發(fā)現(xiàn)
1. 高凈值飲酒人群對(duì)于不同消費(fèi)場(chǎng)景具有明確的酒類(lèi)選擇偏好
宴請(qǐng)偏好白酒和葡萄酒，送禮偏好洋酒和白酒，自飲偏好葡萄酒和啤酒，收藏偏好洋酒和葡萄酒。
2. 四大酒類(lèi)消費(fèi)高凈值人群各具特色
白酒人群畫(huà)像
70，80后男士是白酒主力消費(fèi)人群，他們信賴(lài)傳統(tǒng)媒體，關(guān)注時(shí)政財(cái)經(jīng)，商務(wù)社交需求凸顯（宴請(qǐng)和送禮場(chǎng)合首選白酒），最受青睞的白酒品牌包括茅臺(tái)與五糧液。
葡萄酒人群畫(huà)像
80，90后是葡萄酒主力消費(fèi)人群，女性消費(fèi)群體正在崛起。葡萄酒是他們自飲和收藏的心頭好，固定消費(fèi)習(xí)慣已成主流，他們信賴(lài)KOL經(jīng)驗(yàn)分享，熱衷?shī)蕵?lè)綜藝，熱愛(ài)即時(shí)社交，喜歡逛街購(gòu)物。最受青睞的葡萄酒品牌是拉菲。
洋酒人群畫(huà)像
80，90后是洋酒主力消費(fèi)人群，90后消費(fèi)群體正在崛起。他們是職場(chǎng)中流砥柱，超過(guò)三成擁有海外生活背景，洋酒成為送禮和收藏的首選，同時(shí)也愛(ài)好葡萄酒（自飲首選），他們關(guān)注戶(hù)外廣告、雜志，喜歡音樂(lè)，愛(ài)汽車(chē)，愛(ài)體育，熱衷戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，喜歡泡吧和美食，是科技潮流追隨者，最受青睞的洋酒品牌是軒尼詩(shī)和人頭馬。
啤酒人群畫(huà)像
80后是啤酒主力消費(fèi)人群，啤酒是他們自飲首選，他們是網(wǎng)絡(luò)重度依賴(lài)者，愛(ài)追劇，愛(ài)電影，愛(ài)玩游戲，喜歡朋友聚會(huì)。最受青睞的啤酒品牌是百威和青島。
3. 口感和品牌是高凈值飲酒人群最看重的購(gòu)買(mǎi)考慮因素
除口感和品牌外，購(gòu)買(mǎi)白酒還看重度數(shù)和年份，葡萄酒看重葡萄種類(lèi)、年份與產(chǎn)地，洋酒看重種類(lèi)、產(chǎn)地與價(jià)格，啤酒看重麥芽汁濃度。值得注意的是，女性對(duì)葡萄酒的甜度重視程度（62%），高于男性（37%）。
4. 購(gòu)買(mǎi)渠道以線(xiàn)下為主，同時(shí)以綜合電商、酒類(lèi)垂直電商為代表的線(xiàn)上渠道正在崛起
高凈值飲酒人群線(xiàn)上購(gòu)酒比例近三成，送貨快（54%）、方便省時(shí)（51%）、體驗(yàn)良好（51%）已經(jīng)成為線(xiàn)上渠道較受認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)（62%）仍是制約線(xiàn)上購(gòu)酒發(fā)展的主要因素。
對(duì)于高凈值人群而言，他們最信賴(lài)的購(gòu)酒信息渠道是品牌官方在銷(xiāo)售渠道的陳列及展示，其次為口碑宣傳；除此之外，品牌官網(wǎng)信息與日漸流行的公眾號(hào)或是嵌入式小程序在信息宣傳上也頗具影響力。
亮點(diǎn)三：四大因素推動(dòng)新零售業(yè)態(tài)發(fā)展，各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)積極布局新零售
零售形態(tài)上經(jīng)歷著從普通商店，百貨商店，連鎖超市與電子商務(wù)的發(fā)展歷程，從有限購(gòu)物到移動(dòng)購(gòu)物。在模式上，支付手段上，購(gòu)物體驗(yàn)上都各有側(cè)重與不同。零售業(yè)發(fā)展至今，在宏觀政策、行業(yè)層面、前沿科技以及消費(fèi)者需求的共同推動(dòng)下，新零售應(yīng)運(yùn)而生。
宏觀層面
國(guó)家政策積極推動(dòng)零售轉(zhuǎn)型與升級(jí)，激發(fā)商業(yè)創(chuàng)新活力已被提升至國(guó)家戰(zhàn)略層面。
行業(yè)層面
線(xiàn)上商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本增加，且線(xiàn)上用戶(hù)增長(zhǎng)放緩，紅利衰退。
技術(shù)層面
虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)不斷成熟。
消費(fèi)層面
純線(xiàn)上的電商模式缺乏購(gòu)物體驗(yàn)，高凈值人群更青睞生動(dòng)有趣的購(gòu)物場(chǎng)景。
各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)對(duì)于新零售業(yè)態(tài)與布局各有側(cè)重：阿里巴巴旗下的盒馬鮮生以海鮮為切入點(diǎn)，集超市，餐飲與體驗(yàn)中心為一體；小米科技以高效簡(jiǎn)潔風(fēng)格，以人流量為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造高銷(xiāo)率；蔚來(lái)汽車(chē)通過(guò)構(gòu)建場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)，建立與客戶(hù)之間的情感紐帶；1919通過(guò)快速布局線(xiàn)下門(mén)店，推出19分鐘極速送達(dá)服務(wù)，為顧客贏得極速收貨體驗(yàn)，探索專(zhuān)業(yè)高質(zhì)的飲酒場(chǎng)景服務(wù)。
亮點(diǎn)四：新零售將形成消費(fèi)趨勢(shì)新常態(tài)，未來(lái)發(fā)展六大趨勢(shì)：個(gè)性化、多樣化、智能化、場(chǎng)景化、精準(zhǔn)化、跨界化
95%的受訪(fǎng)高凈值人士對(duì)于新零售有著一定程度的認(rèn)知，主要認(rèn)知有“線(xiàn)上+線(xiàn)下+物流”模式（73%），大數(shù)據(jù)&數(shù)字化（63%），智能化&無(wú)人零售（63%），場(chǎng)景消費(fèi)&增加消費(fèi)體驗(yàn)（53%）。與傳統(tǒng)零售相比，新零售主要新在消費(fèi)體驗(yàn)與環(huán)境（71%），支付方式與手段（65%）與供應(yīng)鏈體系（53%）三方面。85%體驗(yàn)過(guò)新零售模式，且普遍有著積極正面的評(píng)價(jià)與體驗(yàn)感受。
消費(fèi)內(nèi)容的個(gè)性化、消費(fèi)需求的多樣化、前沿科技深度融合的智能化、沉浸式體驗(yàn)的場(chǎng)景化、重構(gòu)供應(yīng)線(xiàn)路的精準(zhǔn)化、突破端口壁壘的跨界化，將成為未來(lái)新零售發(fā)展的主要方向。（河南商報(bào) 王俊偉）
