女性更青睞葡萄酒，90后更青睞洋酒，宴請偏好白酒和葡萄酒，送禮偏好洋酒和白酒，自飲偏好葡萄酒和啤酒，收藏偏好洋酒和葡萄酒，口感和品牌是高凈值飲酒人群最看重的購買考慮因素。對品酒的喜愛近五年保持上升趨勢，名酒首次成為最受青睞的收藏品類。高于珠寶玉石，手表和古字畫， 名酒也是最受青睞的男士禮物。高于電子產(chǎn)品和手表，酒類消費新特質(zhì)，注重社交、品牌、收藏價值。
2019年3月21日，胡潤研究院在成都發(fā)布了《新零售時代的新需求—2019中國酒類消費行為白皮書》。這份32頁的專業(yè)報告揭示了后物質(zhì)時代下的中國高凈值人群酒類消費新趨勢、他們的酒類消費行為特征，以及對新零售的認知。
胡潤研究院對300位中國一、二線城市的高凈值飲酒人士開展了一對一問卷訪問形式的定量研究（他們是酒類主力消費者，對于白酒、洋酒等單瓶酒消費價格平均在500元以上）。
樣本平均年齡34歲，平均家庭總資產(chǎn)1290萬元，男性占53%，女性占47%，85%已婚，85%擁有大學本科或以上學歷，中高層管理人員占68%，一般職員占25%，總經(jīng)理/CEO/總裁占7%。樣本覆蓋中國主要酒類消費城市，包括上海、南京、杭州、北京、石家莊、天津、成都、重慶、廣州、深圳、長沙和武漢。同時，胡潤研究院對16位典型高凈值飲酒人士開展了一對一定性訪談。
胡潤百富董事長兼首席調(diào)研員胡潤表示，隨著消費升級和高凈值人群規(guī)模擴大，預計未來五年中國白酒市場規(guī)模將達到萬億級。恰逢中國第100屆春季糖酒會，我們發(fā)布《中國酒類消費行為白皮書》，希望這份具有趨勢性指導意義的、專門針對中國高凈值人群酒類消費行為的研究報告能夠幫助品牌理解高端消費人群的酒類消費行為，為品牌定位和產(chǎn)品調(diào)整提供參考。
白皮書亮點
亮點一：消費新內(nèi)涵引領酒類消費新特質(zhì)：注重社交·品牌·收藏價值
后物質(zhì)時代下，高凈值人群消費新內(nèi)涵正從價格敏感過渡到價值敏感，在酒類消費特質(zhì)上表現(xiàn)為：注重社交價值、品牌價值和收藏價值。
亮點二：高凈值人群酒類消費新發(fā)現(xiàn)
1. 高凈值飲酒人群對于不同消費場景具有明確的酒類選擇偏好
宴請偏好白酒和葡萄酒，送禮偏好洋酒和白酒，自飲偏好葡萄酒和啤酒，收藏偏好洋酒和葡萄酒。
2. 四大酒類消費高凈值人群各具特色
白酒人群畫像
70，80后男士是白酒主力消費人群，他們信賴傳統(tǒng)媒體，關注時政財經(jīng)，商務社交需求凸顯（宴請和送禮場合首選白酒），最受青睞的白酒品牌包括茅臺與五糧液。
葡萄酒人群畫像
80，90后是葡萄酒主力消費人群，女性消費群體正在崛起。葡萄酒是他們自飲和收藏的心頭好，固定消費習慣已成主流，他們信賴KOL經(jīng)驗分享，熱衷娛樂綜藝，熱愛即時社交，喜歡逛街購物。最受青睞的葡萄酒品牌是拉菲。
洋酒人群畫像
80，90后是洋酒主力消費人群，90后消費群體正在崛起。他們是職場中流砥柱，超過三成擁有海外生活背景，洋酒成為送禮和收藏的首選，同時也愛好葡萄酒（自飲首選），他們關注戶外廣告、雜志，喜歡音樂，愛汽車，愛體育，熱衷戶外運動，喜歡泡吧和美食，是科技潮流追隨者，最受青睞的洋酒品牌是軒尼詩和人頭馬。
啤酒人群畫像
80后是啤酒主力消費人群，啤酒是他們自飲首選，他們是網(wǎng)絡重度依賴者，愛追劇，愛電影，愛玩游戲，喜歡朋友聚會。最受青睞的啤酒品牌是百威和青島。
3. 口感和品牌是高凈值飲酒人群最看重的購買考慮因素
除口感和品牌外，購買白酒還看重度數(shù)和年份，葡萄酒看重葡萄種類、年份與產(chǎn)地，洋酒看重種類、產(chǎn)地與價格，啤酒看重麥芽汁濃度。值得注意的是，女性對葡萄酒的甜度重視程度（62%），高于男性（37%）。
4. 購買渠道以線下為主，同時以綜合電商、酒類垂直電商為代表的線上渠道正在崛起
高凈值飲酒人群線上購酒比例近三成，送貨快（54%）、方便省時（51%）、體驗良好（51%）已經(jīng)成為線上渠道較受認可的優(yōu)勢，但產(chǎn)品質(zhì)量風險（62%）仍是制約線上購酒發(fā)展的主要因素。
對于高凈值人群而言，他們最信賴的購酒信息渠道是品牌官方在銷售渠道的陳列及展示，其次為口碑宣傳；除此之外，品牌官網(wǎng)信息與日漸流行的公眾號或是嵌入式小程序在信息宣傳上也頗具影響力。
亮點三：四大因素推動新零售業(yè)態(tài)發(fā)展，各行業(yè)領軍企業(yè)積極布局新零售
零售形態(tài)上經(jīng)歷著從普通商店，百貨商店，連鎖超市與電子商務的發(fā)展歷程，從有限購物到移動購物。在模式上，支付手段上，購物體驗上都各有側重與不同。零售業(yè)發(fā)展至今，在宏觀政策、行業(yè)層面、前沿科技以及消費者需求的共同推動下，新零售應運而生。
宏觀層面
國家政策積極推動零售轉型與升級，激發(fā)商業(yè)創(chuàng)新活力已被提升至國家戰(zhàn)略層面。
行業(yè)層面
線上商家競爭激烈，獲客成本增加，且線上用戶增長放緩，紅利衰退。
技術層面
虛擬現(xiàn)實、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術不斷成熟。
消費層面
純線上的電商模式缺乏購物體驗，高凈值人群更青睞生動有趣的購物場景。
各行業(yè)領軍企業(yè)對于新零售業(yè)態(tài)與布局各有側重：阿里巴巴旗下的盒馬鮮生以海鮮為切入點，集超市，餐飲與體驗中心為一體；小米科技以高效簡潔風格，以人流量為出發(fā)點，創(chuàng)造高銷率；蔚來汽車通過構建場景體驗區(qū)，建立與客戶之間的情感紐帶；1919通過快速布局線下門店，推出19分鐘極速送達服務，為顧客贏得極速收貨體驗，探索專業(yè)高質(zhì)的飲酒場景服務。
亮點四：新零售將形成消費趨勢新常態(tài)，未來發(fā)展六大趨勢：個性化、多樣化、智能化、場景化、精準化、跨界化
95%的受訪高凈值人士對于新零售有著一定程度的認知，主要認知有“線上+線下+物流”模式（73%），大數(shù)據(jù)&數(shù)字化（63%），智能化&無人零售（63%），場景消費&增加消費體驗（53%）。與傳統(tǒng)零售相比，新零售主要新在消費體驗與環(huán)境（71%），支付方式與手段（65%）與供應鏈體系（53%）三方面。85%體驗過新零售模式，且普遍有著積極正面的評價與體驗感受。
消費內(nèi)容的個性化、消費需求的多樣化、前沿科技深度融合的智能化、沉浸式體驗的場景化、重構供應線路的精準化、突破端口壁壘的跨界化，將成為未來新零售發(fā)展的主要方向。（河南商報 王俊偉）
