歡迎光臨牛恩坤:從一個中小企業(yè)的崛起看企業(yè)新營銷體系構(gòu)建_河南酒業(yè)網(wǎng)

設(shè)為首頁加入收藏聯(lián)系我們

 
當前位置: 首頁 » 資訊 » 行業(yè)資訊 » 酒業(yè)營銷 » 正文

牛恩坤:從一個中小企業(yè)的崛起看企業(yè)新營銷體系構(gòu)建

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2019-03-19  瀏覽次數(shù):3895
核心提示:該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品品類并不特殊,在市場上早有類似的成熟品牌。但是該企業(yè)卻將該品類做大了,他們做對了什么呢?我認為重新定義了產(chǎn)品的時代價值。

 筆者從業(yè)十余年來,服務了許多客戶,見證了他們的成長。近三年來,筆者一直深度服務一個中小企業(yè),他們從小規(guī)模做起,通過三年時間已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)知名企業(yè)之一。筆者根據(jù)該企業(yè)的發(fā)展,從四個方面來梳理一下其成長路徑,希望能為新時代的中小企業(yè)提供轉(zhuǎn)型升級的參考價值。該企業(yè)從零到3億的銷售額,只用了三年時間,而且發(fā)展勢頭良好。如果僅僅從銷售額以及品類成長上,站在行業(yè)來看似乎有點微不足道,但成長之路和發(fā)展軌跡卻值得中小企業(yè)深思。該企業(yè)在這三年內(nèi)做對了什么呢?

重新定義產(chǎn)品的時代價值

該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品品類并不特殊,在市場上早有類似的成熟品牌。但是該企業(yè)卻將該品類做大了,他們做對了什么呢?我認為重新定義了產(chǎn)品的時代價值。舉個例子,自行車原來是代步工具,隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活進步,代步工具越來越多,自行車這一市場被各種代步工具分化了。自行車這個曾經(jīng)的日常代步工具,一度成為落后的代名詞。在共享單車的推動下,自行車在新時代里變身為健身器材。健身器材就是重新定義了自行車的時代價值。比如這兩年網(wǎng)上有個叫抱抱果的產(chǎn)品非?;鸨?,深受年輕人的喜愛。抱抱果的主要原料就是棗加核桃,好想你公司曾在10年前都推出了類似的產(chǎn)品,但市場一直不溫不火。因為原來的消費群體主要定位為老年人,直到百草味公司重新對這一產(chǎn)品進行定義為“撩妹神器”,把目光投到年輕人的身上,去年銷售額高達60億元,抱抱果在新時代的釋義就是“抱抱我”。我們服務的這個企業(yè)也是如此,原來只不過是做普通的產(chǎn)品,后期逆向定位重新定義了這個品類。一個新產(chǎn)品的重新定義一定與時代環(huán)境有關(guān),脫離時代的窗口談重新定義有點刻舟求劍的味道,因為該企業(yè)成功的前提,是重新定義了時代價值。最近我們看到的很多類似的成功企業(yè)案例,基本是都遵循了這一邏輯。

構(gòu)建產(chǎn)品的認知體系

真正驅(qū)動營銷體系之前,其實有一套指導營銷的體系,就是認知體系。認知體系是營銷思想的頂層設(shè)計,是營銷戰(zhàn)略的方向盤。該企業(yè)在認知體系的構(gòu)建上,主要關(guān)注了四個方面。

第一是用戶端,通過市場走訪、消費洞察以及市場測試,找到了消費者的痛點。傳統(tǒng)企業(yè)最容易犯的錯誤是只關(guān)注自身產(chǎn)品優(yōu)勢,不關(guān)心用戶需求。檢驗產(chǎn)品是否滿足需求最為關(guān)鍵的一點就是:你的優(yōu)勢是不是消費者所需要的?雖然看似是個簡單的問題,實則最容易本末倒置。用戶端是一個企業(yè)做產(chǎn)品的原點,實際是為用戶提供解決方案,但是一般總是自我感覺良好。

第二行業(yè)端,行業(yè)端是打通產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán),行業(yè)價值的立足點是社會價值的一部分,行業(yè)是為社會服務,社會又為行業(yè)背書。因此行業(yè)往往是專業(yè)人士的道場,行業(yè)的認可對用戶端和經(jīng)營鏈有示范意義和帶動效應。因為專業(yè)而精準的定位目的是搶占行業(yè)制高點,對經(jīng)營鏈起到承上啟下的作用,所以行業(yè)端與需求端是相生關(guān)系,行業(yè)端的規(guī)模來自于需求端的規(guī)模,需求端又受到行業(yè)端的引領(lǐng)。行業(yè)端制高點的占位,有利于認知體系的專業(yè)完善。

第三是經(jīng)營端,經(jīng)營端是一個產(chǎn)品區(qū)域落地的參與者,經(jīng)營端是傳播和營銷的最小單元,同時又是資源整合的執(zhí)行者,認知體系對經(jīng)營端就是方向盤。比如,消時樂針對孩子挑食這一痛點,研發(fā)了山楂+陳皮的產(chǎn)品,滿足消費者需求,于是山楂+陳成為是撕開學校周邊終端的利器。同時,山楂+陳皮的場景化落地也解決了醫(yī)院旁邊終端,比如看病人來兩提,解決了敢推、助推和愿推的銷售問題,讓終端店老板少費口舌,迅速實現(xiàn)動銷,直至整個市場的引爆。認知體系是營銷體系背后的操作邏輯,營銷體系是認知體系的落地系統(tǒng)。

一套落地的戰(zhàn)術(shù)體系

新營銷這兩年雖然成為行業(yè)的熱詞,但悟透其中精髓的少之又少。新營銷戰(zhàn)術(shù)體系是一套自下而上,通過實踐檢驗的方法論。先有方法后有邏輯,再有方法論和認知論,是以劉春雄老師為首的新營銷團隊智慧的結(jié)晶。通過反復實踐檢驗并持續(xù)升級迭代的現(xiàn)代打法,之所以被稱為新營銷,其核心思想是時刻保持新的營銷狀態(tài)。因為今天和過去已經(jīng)完全不同,原來的市場相對于靜態(tài),一個成功的方法可以到不同的區(qū)域再次復制。今天如果沒有思想的指導,缺乏認識的高度,即使有模式也無法做到因地制宜。今天新營銷體系的價值在于認識論、方法論和方法的和諧統(tǒng)一,這套體系的原理可以用八句話概括。

第一,以企業(yè)為主,創(chuàng)造屬于自己的流量。因為流量是用戶認同的表現(xiàn)。流量是企業(yè)生存之源。

第二,在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上,插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。傳統(tǒng)營銷是基本功,互聯(lián)網(wǎng)基因是適應時代的能力。

第三,認識論、方法論和方法的自洽邏輯,認識論是指導方法論的原則。方論法是模式,是快速復制的體系,方法是落地的基本功。

第四,做好場景、IP、社群和傳播四個邏輯。其中,場景是產(chǎn)品邏輯,比如王老吉的火鍋搭檔和香飄飄的小餓小困;IP是品牌邏輯,IP一定是品牌,品牌不一定是IP,IP=產(chǎn)品X人品;社群是渠道邏輯,社群幾乎是渠道鏈接的標配;傳播是推廣邏輯,傳播不再是記住一句廣告語,而是為了制造流量。

第五,做好五化。一是產(chǎn)品社交化,一切產(chǎn)品都是社交產(chǎn)品,比如食品休閑化。二是品牌IP化,品牌不再是產(chǎn)品的載體,也是人格化的背書。三是傳播內(nèi)容化,不再關(guān)心產(chǎn)品的功能,而是更加認可走心的內(nèi)容。四是渠道社群化,新產(chǎn)品要社群渠道化,老品牌要渠道社群化。五是,推廣娛樂化,好玩、情感娛樂的同時,打動著用戶的內(nèi)心。

第六,做好兩個邏輯體系:線下、社群、網(wǎng)絡(luò)三度空間以及認知、關(guān)系、交易三位一體。營銷改變認知、認知構(gòu)建關(guān)系、關(guān)系產(chǎn)生交易。線下體驗成口碑、社群空間成放大器、網(wǎng)絡(luò)可以無限放大。

第七,一個組織實現(xiàn)要經(jīng)過七個方面的轉(zhuǎn)變:思維升級,即要與時代同步的思維;認知超前,紅利是認知超前的結(jié)果;空間轉(zhuǎn)換,時空與心智的轉(zhuǎn)換;語境相同,越來越難以溝通交流,是因為語境不同了、圈層形成,即老板換圈子、內(nèi)部換組織、重倉年輕人;影響行動;改變心智,要改變原有的心智模式。

第八,八大元素被時代重構(gòu)。一是定位,升級用戶的認知能力,而不再是把目光盯在競品上;二是產(chǎn)品,讓用戶參與研發(fā)設(shè)計,而不是生產(chǎn)思維;三是渠道,高效連接用戶的能力,而不是僅僅是賣貨;四是推廣,讓潛在用戶有興趣關(guān)注,而不是對現(xiàn)有客戶推銷;五是促銷,站在用戶的立場產(chǎn)生交互,要學會用消費者語言溝通。六是銷售,把每個用戶當作一個系統(tǒng),而不是購買就宣告營銷的結(jié)束。七是關(guān)系,形成利益共同體、放大傳播價值。八是傳播,讓用戶傳播并帶人來買。

打贏互聯(lián)網(wǎng)陣地戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展,新營銷體系也將再次升級,這套體系實踐邏輯已成為最佳營銷實踐。與三度空間對應的是三維驅(qū)動,已經(jīng)形成高維打低維的營銷邏輯。線下強關(guān)系、社群強交互,小程序強推送,把線下優(yōu)勢和社群兩次放大。新營銷時代一線組織也被改造為空軍陸戰(zhàn)隊——空軍落地、陸軍上天,把新營銷的基礎(chǔ)武裝到牙齒實現(xiàn)了B鏈的數(shù)字化和 C鏈的鏈接化,打通了整個營銷的全鏈條。把新營銷已經(jīng)推進了互聯(lián)網(wǎng)的下半場。實現(xiàn)了一個區(qū)域信息流、現(xiàn)金流以及物流等全鏈條閉環(huán),為互聯(lián)網(wǎng)陣地戰(zhàn)釋放了提升效率的空間。(酒業(yè)財經(jīng))

 
 
[ 資訊搜索 ]  [ 加入收藏 ]  [ 告訴好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 違規(guī)舉報 ]  [ 關(guān)閉窗口 ]

 
0條 [查看全部]  相關(guān)評論

 
推薦圖文
推薦資訊
點擊排行