筆者從業(yè)十余年來(lái)，服務(wù)了許多客戶，見(jiàn)證了他們的成長(zhǎng)。近三年來(lái)，筆者一直深度服務(wù)一個(gè)中小企業(yè)，他們從小規(guī)模做起，通過(guò)三年時(shí)間已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)知名企業(yè)之一。筆者根據(jù)該企業(yè)的發(fā)展，從四個(gè)方面來(lái)梳理一下其成長(zhǎng)路徑，希望能為新時(shí)代的中小企業(yè)提供轉(zhuǎn)型升級(jí)的參考價(jià)值。該企業(yè)從零到3億的銷售額，只用了三年時(shí)間，而且發(fā)展勢(shì)頭良好。如果僅僅從銷售額以及品類成長(zhǎng)上，站在行業(yè)來(lái)看似乎有點(diǎn)微不足道，但成長(zhǎng)之路和發(fā)展軌跡卻值得中小企業(yè)深思。該企業(yè)在這三年內(nèi)做對(duì)了什么呢？
重新定義產(chǎn)品的時(shí)代價(jià)值
該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品品類并不特殊，在市場(chǎng)上早有類似的成熟品牌。但是該企業(yè)卻將該品類做大了，他們做對(duì)了什么呢？我認(rèn)為重新定義了產(chǎn)品的時(shí)代價(jià)值。舉個(gè)例子，自行車原來(lái)是代步工具，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活進(jìn)步，代步工具越來(lái)越多，自行車這一市場(chǎng)被各種代步工具分化了。自行車這個(gè)曾經(jīng)的日常代步工具，一度成為落后的代名詞。在共享單車的推動(dòng)下，自行車在新時(shí)代里變身為健身器材。健身器材就是重新定義了自行車的時(shí)代價(jià)值。比如這兩年網(wǎng)上有個(gè)叫抱抱果的產(chǎn)品非常火爆，深受年輕人的喜愛(ài)。抱抱果的主要原料就是棗加核桃，好想你公司曾在10年前都推出了類似的產(chǎn)品，但市場(chǎng)一直不溫不火。因?yàn)樵瓉?lái)的消費(fèi)群體主要定位為老年人，直到百草味公司重新對(duì)這一產(chǎn)品進(jìn)行定義為“撩妹神器”，把目光投到年輕人的身上，去年銷售額高達(dá)60億元，抱抱果在新時(shí)代的釋義就是“抱抱我”。我們服務(wù)的這個(gè)企業(yè)也是如此，原來(lái)只不過(guò)是做普通的產(chǎn)品，后期逆向定位重新定義了這個(gè)品類。一個(gè)新產(chǎn)品的重新定義一定與時(shí)代環(huán)境有關(guān)，脫離時(shí)代的窗口談重新定義有點(diǎn)刻舟求劍的味道，因?yàn)樵撈髽I(yè)成功的前提，是重新定義了時(shí)代價(jià)值。最近我們看到的很多類似的成功企業(yè)案例，基本是都遵循了這一邏輯。
構(gòu)建產(chǎn)品的認(rèn)知體系
真正驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷體系之前，其實(shí)有一套指導(dǎo)營(yíng)銷的體系，就是認(rèn)知體系。認(rèn)知體系是營(yíng)銷思想的頂層設(shè)計(jì)，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的方向盤。該企業(yè)在認(rèn)知體系的構(gòu)建上，主要關(guān)注了四個(gè)方面。
第一是用戶端，通過(guò)市場(chǎng)走訪、消費(fèi)洞察以及市場(chǎng)測(cè)試，找到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤是只關(guān)注自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不關(guān)心用戶需求。檢驗(yàn)產(chǎn)品是否滿足需求最為關(guān)鍵的一點(diǎn)就是：你的優(yōu)勢(shì)是不是消費(fèi)者所需要的？雖然看似是個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，實(shí)則最容易本末倒置。用戶端是一個(gè)企業(yè)做產(chǎn)品的原點(diǎn)，實(shí)際是為用戶提供解決方案，但是一般總是自我感覺(jué)良好。
第二行業(yè)端，行業(yè)端是打通產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，行業(yè)價(jià)值的立足點(diǎn)是社會(huì)價(jià)值的一部分，行業(yè)是為社會(huì)服務(wù)，社會(huì)又為行業(yè)背書。因此行業(yè)往往是專業(yè)人士的道場(chǎng)，行業(yè)的認(rèn)可對(duì)用戶端和經(jīng)營(yíng)鏈有示范意義和帶動(dòng)效應(yīng)。因?yàn)閷I(yè)而精準(zhǔn)的定位目的是搶占行業(yè)制高點(diǎn)，對(duì)經(jīng)營(yíng)鏈起到承上啟下的作用，所以行業(yè)端與需求端是相生關(guān)系，行業(yè)端的規(guī)模來(lái)自于需求端的規(guī)模，需求端又受到行業(yè)端的引領(lǐng)。行業(yè)端制高點(diǎn)的占位，有利于認(rèn)知體系的專業(yè)完善。
第三是經(jīng)營(yíng)端，經(jīng)營(yíng)端是一個(gè)產(chǎn)品區(qū)域落地的參與者，經(jīng)營(yíng)端是傳播和營(yíng)銷的最小單元，同時(shí)又是資源整合的執(zhí)行者，認(rèn)知體系對(duì)經(jīng)營(yíng)端就是方向盤。比如，消時(shí)樂(lè)針對(duì)孩子挑食這一痛點(diǎn)，研發(fā)了山楂+陳皮的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求，于是山楂+陳成為是撕開(kāi)學(xué)校周邊終端的利器。同時(shí)，山楂+陳皮的場(chǎng)景化落地也解決了醫(yī)院旁邊終端，比如看病人來(lái)兩提，解決了敢推、助推和愿推的銷售問(wèn)題，讓終端店老板少費(fèi)口舌，迅速實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，直至整個(gè)市場(chǎng)的引爆。認(rèn)知體系是營(yíng)銷體系背后的操作邏輯，營(yíng)銷體系是認(rèn)知體系的落地系統(tǒng)。
一套落地的戰(zhàn)術(shù)體系
新?tīng)I(yíng)銷這兩年雖然成為行業(yè)的熱詞，但悟透其中精髓的少之又少。新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)體系是一套自下而上，通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的方法論。先有方法后有邏輯，再有方法論和認(rèn)知論，是以劉春雄老師為首的新?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)智慧的結(jié)晶。通過(guò)反復(fù)實(shí)踐檢驗(yàn)并持續(xù)升級(jí)迭代的現(xiàn)代打法，之所以被稱為新?tīng)I(yíng)銷，其核心思想是時(shí)刻保持新的營(yíng)銷狀態(tài)。因?yàn)榻裉旌瓦^(guò)去已經(jīng)完全不同，原來(lái)的市場(chǎng)相對(duì)于靜態(tài)，一個(gè)成功的方法可以到不同的區(qū)域再次復(fù)制。今天如果沒(méi)有思想的指導(dǎo)，缺乏認(rèn)識(shí)的高度，即使有模式也無(wú)法做到因地制宜。今天新?tīng)I(yíng)銷體系的價(jià)值在于認(rèn)識(shí)論、方法論和方法的和諧統(tǒng)一，這套體系的原理可以用八句話概括。
第一，以企業(yè)為主，創(chuàng)造屬于自己的流量。因?yàn)榱髁渴怯脩粽J(rèn)同的表現(xiàn)。流量是企業(yè)生存之源。
第二，在傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上，插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。傳統(tǒng)營(yíng)銷是基本功，互聯(lián)網(wǎng)基因是適應(yīng)時(shí)代的能力。
第三，認(rèn)識(shí)論、方法論和方法的自洽邏輯，認(rèn)識(shí)論是指導(dǎo)方法論的原則。方論法是模式，是快速?gòu)?fù)制的體系，方法是落地的基本功。
第四，做好場(chǎng)景、IP、社群和傳播四個(gè)邏輯。其中，場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯，比如王老吉的火鍋搭檔和香飄飄的小餓小困；IP是品牌邏輯，IP一定是品牌，品牌不一定是IP，IP=產(chǎn)品X人品；社群是渠道邏輯，社群幾乎是渠道鏈接的標(biāo)配；傳播是推廣邏輯，傳播不再是記住一句廣告語(yǔ)，而是為了制造流量。
第五，做好五化。一是產(chǎn)品社交化，一切產(chǎn)品都是社交產(chǎn)品，比如食品休閑化。二是品牌IP化，品牌不再是產(chǎn)品的載體，也是人格化的背書。三是傳播內(nèi)容化，不再關(guān)心產(chǎn)品的功能，而是更加認(rèn)可走心的內(nèi)容。四是渠道社群化，新產(chǎn)品要社群渠道化，老品牌要渠道社群化。五是，推廣娛樂(lè)化，好玩、情感娛樂(lè)的同時(shí)，打動(dòng)著用戶的內(nèi)心。
第六，做好兩個(gè)邏輯體系：線下、社群、網(wǎng)絡(luò)三度空間以及認(rèn)知、關(guān)系、交易三位一體。營(yíng)銷改變認(rèn)知、認(rèn)知構(gòu)建關(guān)系、關(guān)系產(chǎn)生交易。線下體驗(yàn)成口碑、社群空間成放大器、網(wǎng)絡(luò)可以無(wú)限放大。
第七，一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)要經(jīng)過(guò)七個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：思維升級(jí)，即要與時(shí)代同步的思維；認(rèn)知超前，紅利是認(rèn)知超前的結(jié)果；空間轉(zhuǎn)換，時(shí)空與心智的轉(zhuǎn)換；語(yǔ)境相同，越來(lái)越難以溝通交流，是因?yàn)檎Z(yǔ)境不同了、圈層形成，即老板換圈子、內(nèi)部換組織、重倉(cāng)年輕人；影響行動(dòng)；改變心智，要改變?cè)械男闹悄Ｊ健?/p>
第八，八大元素被時(shí)代重構(gòu)。一是定位，升級(jí)用戶的認(rèn)知能力，而不再是把目光盯在競(jìng)品上；二是產(chǎn)品，讓用戶參與研發(fā)設(shè)計(jì)，而不是生產(chǎn)思維；三是渠道，高效連接用戶的能力，而不是僅僅是賣貨；四是推廣，讓潛在用戶有興趣關(guān)注，而不是對(duì)現(xiàn)有客戶推銷；五是促銷，站在用戶的立場(chǎng)產(chǎn)生交互，要學(xué)會(huì)用消費(fèi)者語(yǔ)言溝通。六是銷售，把每個(gè)用戶當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)，而不是購(gòu)買就宣告營(yíng)銷的結(jié)束。七是關(guān)系，形成利益共同體、放大傳播價(jià)值。八是傳播，讓用戶傳播并帶人來(lái)買。
打贏互聯(lián)網(wǎng)陣地戰(zhàn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，新?tīng)I(yíng)銷體系也將再次升級(jí)，這套體系實(shí)踐邏輯已成為最佳營(yíng)銷實(shí)踐。與三度空間對(duì)應(yīng)的是三維驅(qū)動(dòng)，已經(jīng)形成高維打低維的營(yíng)銷邏輯。線下強(qiáng)關(guān)系、社群強(qiáng)交互，小程序強(qiáng)推送，把線下優(yōu)勢(shì)和社群兩次放大。新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代一線組織也被改造為空軍陸戰(zhàn)隊(duì)——空軍落地、陸軍上天，把新?tīng)I(yíng)銷的基礎(chǔ)武裝到牙齒實(shí)現(xiàn)了B鏈的數(shù)字化和 C鏈的鏈接化，打通了整個(gè)營(yíng)銷的全鏈條。把新?tīng)I(yíng)銷已經(jīng)推進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)。實(shí)現(xiàn)了一個(gè)區(qū)域信息流、現(xiàn)金流以及物流等全鏈條閉環(huán)，為互聯(lián)網(wǎng)陣地戰(zhàn)釋放了提升效率的空間。(酒業(yè)財(cái)經(jīng))
