五問“茅五雙雄會”
2013年12月22日，合肥北一環(huán)一處五糧液專賣店的門頭被工人們嗤啦啦地扯了下來，盡管店內(nèi)貨架上依舊擺滿了尚未賣出的五糧液，但門面上“五糧液”三個大字已經(jīng)被一旁的工人收走了。
這時(shí)候，距離五糧液2013年的12·18經(jīng)銷商大會剛過去4天，五糧液集團(tuán)董事長唐橋曾在2012年的經(jīng)銷商大會中呼吁“信心重于黃金”。然而，經(jīng)歷了深度調(diào)整期之后，經(jīng)銷商的信心還有多少？剩下的信心在哪里？
一問：信心在哪里？
“理應(yīng)對白酒行業(yè)充滿信心。”唐橋認(rèn)為，無論從中國白酒的優(yōu)秀文化底蘊(yùn)，還是其對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展所做出的巨大貢獻(xiàn)，以及白酒企業(yè)在履行社會責(zé)任方面的積極表現(xiàn)來看，白酒行業(yè)都將獲得有力的發(fā)展保障和社會支持。
應(yīng)該說，2013年的茅臺、五糧液經(jīng)銷商大會，更多的是兩家企業(yè)在給經(jīng)銷商鼓勁打氣的會議。
五糧液股份有限公司董事長劉中國在會議中也明確，隨著市場變化，企業(yè)與經(jīng)銷商合作仍比較松散，對于數(shù)量龐大的合作伙伴，無法給予強(qiáng)有力精細(xì)化管控，積弊重重。面對深度調(diào)整，現(xiàn)有體系無法面對。劉中國表示，“2014年要進(jìn)一步優(yōu)化廠商關(guān)系，強(qiáng)力推行差異化合作。”
北京和君咨詢集團(tuán)副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓認(rèn)為，兩家為行業(yè)樹立影響力的企業(yè)依然在用行業(yè)慣用的語言和思維方式為“朝拜者”描述一個看似確定的未來，但其實(shí)，兩者的聲音并沒有讓人感受到振奮的力量。
一句話，兩家企業(yè)還在用傳統(tǒng)的方式在為下游的眾多經(jīng)銷商們“畫一個大餅”，沒有落地的政策，沒有實(shí)實(shí)在在的措施來幫助經(jīng)銷商們消化庫存，提升銷售能力，經(jīng)銷商們的信心還能存在嗎？
“經(jīng)銷商的信心指數(shù)在急劇下降。”孟躍營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長、著名酒類營銷專家孟躍在接受記者采訪時(shí)表示，在他看來，2013年的經(jīng)銷商信心備受打擊，“過去幾年，經(jīng)銷商賠點(diǎn)都會覺得無所謂，能扛得住，因?yàn)閷κ袌鲇蓄A(yù)期有信心，但是現(xiàn)在，幾個經(jīng)銷商能扛得住？”
二問：是否缺少更多的落地之策？
應(yīng)該說，劉中國致辭中的那一個表示歉意的鞠躬確實(shí)令在場的經(jīng)銷商們感到意外，作為中國白酒行業(yè)體量最大企業(yè)的老總，其一個簡單的鞠躬折射出的卻是企業(yè)面對經(jīng)銷商態(tài)度的改變。
在2013年的經(jīng)銷商大會中，茅臺和五糧液也均表示要加強(qiáng)廠商合作，共同應(yīng)對市場的變化。而在這之前，茅臺通過兩次向經(jīng)銷商放量，不僅在數(shù)量上增加了其優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的數(shù)量，更是做到了對終端市場價(jià)格體系的有效管控。
五糧液對KA渠道、經(jīng)銷商渠道都著重提到了經(jīng)銷商的分類管理和渠道細(xì)化，交流中公司也多次指出“商家必需有明確的區(qū)域和責(zé)任，用過程管理秩序”。據(jù)悉，今年其將重點(diǎn)整肅渠道價(jià)格亂象，對運(yùn)營商分級分類管理，明確廠商責(zé)任，對運(yùn)營商進(jìn)行過程管控，發(fā)展合適數(shù)量的戰(zhàn)略合作性運(yùn)營商，將擾亂市場秩序的經(jīng)銷商清除，維護(hù)品牌價(jià)值和價(jià)格的穩(wěn)定。
中金公司分析員喬洋認(rèn)為，隨著五糧液普五和1618價(jià)格體系的壓力減小，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建新的良性的廠商關(guān)系會是2014 年的重點(diǎn)工作。喬洋表示，從新披露的返利政策看，高檔產(chǎn)品的返利比例在3%～4%，并不足以覆蓋現(xiàn)有價(jià)格倒掛；公司的獎勵著重于完成任務(wù)的經(jīng)銷商。
不過五糧液方面僅僅表示，2014年將堅(jiān)持“控量保價(jià)、量價(jià)平衡“的策略，認(rèn)為價(jià)格體系是生命線，是相互選擇合作共贏的結(jié)果，將采取運(yùn)營商分級分類管理、過程管控，力求品牌價(jià)值和價(jià)格穩(wěn)定。
一個明顯的對比是2013年12月26日在廣州召開的汾酒經(jīng)銷商大會，其在會議中推出了細(xì)致具體的經(jīng)銷商對策和對應(yīng)的市場策略，比如要在山西、北京、天津、河南成立4個區(qū)域營銷中心，只對年度營銷規(guī)劃和費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行審核，營銷中心對區(qū)域內(nèi)的資源享有充分自主權(quán)。其他區(qū)域，50萬元以下的促銷方案大區(qū)經(jīng)理可直接審批，50萬元以上建立網(wǎng)簽系統(tǒng)，3個工作日內(nèi)審批。
而據(jù)記者了解，2013年汾酒省外經(jīng)銷商完成任務(wù)的90%后就被要求停止進(jìn)貨，直到12月25日新財(cái)年開始后才繼續(xù)進(jìn)貨。宏源食品飲料分析員陳嵩昆向記者表示，汾酒的這一措施有效降低了向山西省內(nèi)的竄貨發(fā)生率，控貨使得渠道庫存普遍恢復(fù)到1～2個月的健康水平。
遠(yuǎn)景咨詢集團(tuán)董事長司圣國認(rèn)為，茅臺和五糧液雖然提出了廠商分工協(xié)作，但長期以來形成的廠家強(qiáng)勢的意識能否短期內(nèi)改變有待觀察，“短期內(nèi)能否幫真正助經(jīng)銷商消化庫存成為扭轉(zhuǎn)廠商關(guān)系，提升經(jīng)銷商信心的關(guān)鍵，不能只在口頭而無行動。”
酒業(yè)營銷專家譚長春也表示，難得的一年一度的經(jīng)銷商大會，兩家企業(yè)透露的似乎還是外交辭令信息。“這時(shí)候，整個行業(yè)都在看兩家領(lǐng)軍企業(yè)能否提振或者帶頭走在市場化的道路上，卻鮮有具體事情或計(jì)劃的發(fā)現(xiàn)。”
毫無疑問，現(xiàn)在的經(jīng)銷商們大多已經(jīng)如坐針氈，他們需要的是實(shí)實(shí)在在的干貨，而不再是喊口號畫大餅了。
三問：國際化僅是吶喊？
白酒產(chǎn)業(yè)之所以出現(xiàn)今天的局面，有很多方面原因，但更直接、更深層次的原因，是白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值正在發(fā)生微妙而深刻的變化。
2013年11月11日，貴州茅臺發(fā)布公告稱，根據(jù)公司發(fā)展需要，為進(jìn)一步拓展海外市場，公司決定使用約879萬歐元在法國巴黎購買房產(chǎn)作為公司歐洲業(yè)務(wù)拓展機(jī)構(gòu)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2012年貴州茅臺集團(tuán)出口茅臺酒近1000千升，創(chuàng)匯1.75億美元，同比增長60%。然而，2013年上半年貴州茅臺的營業(yè)收入構(gòu)成中，國內(nèi)占97.29%，國外僅占2.71%；利潤構(gòu)成中，國外份額僅為2.59%。
顯然，現(xiàn)在茅臺酒的主體市場依舊是在國內(nèi)，但不得不說的是，國內(nèi)白酒行業(yè)已經(jīng)步入了深度調(diào)整期，市場的容量和產(chǎn)能的建設(shè)已經(jīng)使得這個行業(yè)在過去幾年迅速膨脹，而茅臺和五糧液要實(shí)現(xiàn)各自的“千億夢想”顯然僅僅靠一個國內(nèi)市場是不夠的。
茅臺集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良認(rèn)為，中國白酒濃縮了五千年的文化，是代表中國文化一張重要的名片，但中國白酒走向世界確步履艱難。世界蒸餾酒當(dāng)中的白蘭地、伏特加已經(jīng)成功地走向世界，中國白酒處于在國際化的道路上探索前進(jìn)的起步階段。
國際化的白酒消費(fèi)，更深意義上是中國傳統(tǒng)文化的國際化輸出，白酒的本質(zhì)就是一種文化的載體，白酒的傳播離不開文化的載體和平臺的示范。
現(xiàn)代社會，在我們物質(zhì)文明不斷前行的同時(shí)，當(dāng)我們社會經(jīng)濟(jì)總量不斷攀越的時(shí)候，我們卻逐漸面臨著文化沙漠的不斷侵襲。當(dāng)人類文明開始落后于經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的時(shí)候，我們需要停下來，等一等我們的靈魂。
同樣，在行業(yè)高速發(fā)展期內(nèi)，企業(yè)對酒文化的挖掘和傳播也還僅僅停留在邊緣位置，輔助的仍是以市場為主的態(tài)度，其實(shí)，這也可以解釋，為何國際化喊了這么多年，茅臺和五糧液等白酒大佬依舊沒有帶領(lǐng)中國白酒走出國門，走向世界。
是時(shí)候撇開口號，向世界落地傳播中國酒文化的時(shí)候了。
四問：價(jià)格能否挺??？
“如今市場價(jià)格下滑，是一種理性的回歸，應(yīng)該正確面對。”茅臺集團(tuán)總經(jīng)理劉自力認(rèn)為，借白酒行業(yè)深度調(diào)整之機(jī)，根據(jù)茅臺的品牌價(jià)值和市場需求以及市場規(guī)律，對茅臺酒的市場價(jià)格進(jìn)行重新評估。“只要堅(jiān)守這樣的底線，我們就不會被輿論左右，也不會因?yàn)閭€別價(jià)格變化的現(xiàn)象而擔(dān)憂，在市場公平競爭的環(huán)境中，維護(hù)好正常的價(jià)格體系。”
而五糧液則表示，出廠價(jià)為729元/瓶，要不要恢復(fù)到659元/瓶，公司正在研究中。
目前“普五”一批價(jià)（580～660元）與出廠價(jià)（729元）之間大幅倒掛，已經(jīng)嚴(yán)重影響經(jīng)銷商的銷售積極性和公司的品牌形象。而五糧液也否認(rèn)了流傳的“五糧液將在近期出新品、對老品進(jìn)行降價(jià)，以及今年的返利將達(dá)到20個點(diǎn)。”等說法，同時(shí)表示，2014年將堅(jiān)持“控量保價(jià)、量價(jià)平衡”的策略，認(rèn)為價(jià)格體系是生命線。
毫無疑問，無論是漲價(jià)時(shí)的限價(jià)，還是降價(jià)時(shí)的保價(jià)，兩家企業(yè)都在這一敏感的體系中進(jìn)行著博弈。
好在針對經(jīng)銷商的分級、優(yōu)化、明確廠商職責(zé)將是白酒行業(yè)的重要渠道策略，靠機(jī)會主義賺錢的時(shí)代結(jié)束了，未來的市場屬于靠能力發(fā)展的經(jīng)銷商，而不再是僅僅有一些關(guān)系的經(jīng)銷商了。
五問：巨頭整合時(shí)代來臨？
行業(yè)調(diào)整期無疑是這個行業(yè)進(jìn)行的一次自我免疫，目的就是優(yōu)勝劣汰，凈化行業(yè)空間，而在此期間伴隨的則是企業(yè)分化加劇，擁有品牌力、營銷力和產(chǎn)品力的名優(yōu)酒企將獲得超越行業(yè)的發(fā)展速度。
中信建投的數(shù)據(jù)顯示，2006年到2011年五年期間，利潤總額排名行業(yè)前三的白酒上市公司，利潤占比由45%上升至46%，排名前十的白酒上市公司保持在59%。而在兩年時(shí)間里（2012～2013年），白酒利潤集中度出現(xiàn)了加速上升的趨勢，到2013年9月，茅臺、五糧液、洋河的利潤占比達(dá)到55%，較2011年上升了9%，12家上市白酒企業(yè)利潤集中度也提升至67%，上升7%。
此外，五糧液也明確表示，行業(yè)整合是大勢所趨，公司收購將主要集中于擁有品牌優(yōu)勢、擁有當(dāng)?shù)卣С只驌碛星蕾Y源的酒企，收購后的企業(yè)將成為五糧液子公司，注入五糧液基酒，有品牌有渠道的公司繼續(xù)維護(hù)，品牌薄弱的將開放新的品牌。
五糧液股份公司副總裁彭智輔也表示，目前的收購兼并及異地建立灌裝基地的“走出去戰(zhàn)略”布局是在為未來打基礎(chǔ)。
當(dāng)市場步入相對成熟階段，一些從市場脫穎而出的白酒企業(yè)會將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，騰出手來通過整合和并購一些行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)一步鞏固和壯大自身的規(guī)模實(shí)力，從而完成跨越式發(fā)展，完全奠定和建立自身在行業(yè)中的絕對霸主地位。“近期行業(yè)兩大鱷紛紛表示將整合行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢資源，進(jìn)行資本運(yùn)作，實(shí)施并購擴(kuò)張戰(zhàn)略，白酒行業(yè)即將迎來洗牌。 ”中信建投證券機(jī)構(gòu)分析員黃付生向記者表示。（文章來源華夏酒報(bào)）
