1、快消品行業(yè)老式的“低操作”層面是否有未來?
關(guān)于“消費(fèi)新環(huán)境下，快消品新、舊打法交融期的困惑”——最早喚起我思考這個(gè)問題的，是國內(nèi)一位資深的營銷咨詢從業(yè)者。其在營銷管理、渠道招商層面具備豐富的一線經(jīng)驗(yàn)，因而一些行業(yè)的快消品平臺，經(jīng)常邀請其去為學(xué)員培訓(xùn)，對象大多為中小企業(yè)主、經(jīng)銷商等。去授課互動過幾次之后，他覺得“索然無味”，為什么呢?
在現(xiàn)場，他發(fā)現(xiàn)大部分中小企業(yè)主們，關(guān)心的依然是“如何招商、如何鋪貨動銷、如何管理業(yè)務(wù)員、如何管理經(jīng)銷商” 等幾個(gè)他認(rèn)為是低操作層面的課題，但他覺得，這些層面即使做得再好，在如今的新市場環(huán)境下也難以保障企業(yè)良好發(fā)展。
那么，在快消品這個(gè)已經(jīng)過剩的成熟市場，仍沉迷于底層操作層面問題階段的中小企業(yè)主及其產(chǎn)品/品牌，是否真的難以有未來?
在“新市場、新模式、新技術(shù)、新手段”的沖擊下，對于傳統(tǒng)打法、傳統(tǒng)渠道的營銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、銷售代表們，他們的未來，又在哪里?
2、以“渠道運(yùn)作” 為例 傳統(tǒng)打法確實(shí)愈來愈難做
從常規(guī)定義上說，渠道是產(chǎn)品通達(dá)消費(fèi)終端的通路。
深一點(diǎn)說，渠道是一種對產(chǎn)品流通的資源整合，是以科學(xué)的市場規(guī)劃、營銷管理，來發(fā)動各級流通資源與產(chǎn)品出品商一起，共同實(shí)現(xiàn)商品流通價(jià)值的核心一環(huán)。
而從新經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，渠道本質(zhì)是一種對商業(yè)流量的有效經(jīng)營——合適的渠道，成就更有效的“商業(yè)伙伴流量”，更有效的商業(yè)伙伴流量，又成就順暢的“終端消費(fèi)頻率”流量。
再回到具體操作層面，市場規(guī)劃、招商、鋪貨、動銷……依然是“渠道運(yùn)作”中難以繞過的幾個(gè)關(guān)鍵字眼。但是，時(shí)代和消費(fèi)環(huán)境變化，這幾招是否真的長期有效?
實(shí)際情況是，我們已經(jīng)從“商品匱乏”走向了“已然過剩”，有些傳統(tǒng)的招式，確實(shí)愈來愈難做。
舉個(gè)例子，早期我生產(chǎn)飲料或餅干，需要招募銷售管理團(tuán)隊(duì)、要招商、要鋪貨、要?jiǎng)愉N、要建設(shè)樣板市場、要服務(wù)及維系經(jīng)銷商等等。
這中間存在太多不可控性，如一線團(tuán)隊(duì)的水平及穩(wěn)定性、招商時(shí)間成本及費(fèi)用成本、經(jīng)銷商的質(zhì)量及數(shù)量、渠道管理的落地水平、終端動銷的困擾……
但如果運(yùn)用新思路及新渠道，如線上電商爆發(fā)造勢、大V媒體聯(lián)動推廣、微信社群招商、送經(jīng)銷商股權(quán)捆綁經(jīng)營、蹭IP熱點(diǎn)爆發(fā)品牌、眾籌招商……等，似乎讓企業(yè)產(chǎn)品在市場和渠道的發(fā)展，有了更多的可能。
3、“打法”之變 焦慮了老一輩營銷人
這幾年，筆者目睹過多個(gè)快消品行業(yè)老營銷人員(不乏營銷總監(jiān))，在數(shù)個(gè)企業(yè)間頻繁流動。除了與老板“理念不合”，大多原因在于業(yè)績問題。
從起初的確立主導(dǎo)產(chǎn)品，到歷經(jīng)行業(yè)網(wǎng)站招商、電話資源庫招商、糖酒會招商、代理商拜訪等多個(gè)傳統(tǒng)的招商步驟及手段后，實(shí)際業(yè)績平平，老板和營銷團(tuán)隊(duì)，從“希望大”變成了“失望大”。
傳統(tǒng)的招商模式，本質(zhì)上還是靠營銷人員的精力、體力在招商。但市場上競品諸多，經(jīng)濟(jì)疲軟，經(jīng)銷商日益謹(jǐn)慎，產(chǎn)品本身如果無更大亮點(diǎn)，將讓傳統(tǒng)招商困難重重。
業(yè)績不明顯，雖說和策略、投入、管理水平、執(zhí)行力這幾個(gè)因素均相關(guān)，但首先承擔(dān)責(zé)任的，往往是銷售團(tuán)隊(duì)和營銷帶頭人。
有的營銷人，在繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打;亦有很多人日益迷茫——精力、體力不在，經(jīng)驗(yàn)難以發(fā)揮價(jià)值，個(gè)人轉(zhuǎn)型困難重重。
4、“打法”之變 亦迷茫了老一輩企劃人
老一輩企劃人，雖然已不局限于“產(chǎn)品、廣告、訂貨會”的“三板斧”模式，但面對“互聯(lián)網(wǎng)+”及移動互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代的豐富多變性，確實(shí)有些措手不及。
以企劃人經(jīng)常要用到的媒介推廣渠道為例，老一輩企劃人最早接觸的是電視、報(bào)紙、廣播、DM等推廣渠道，而今，火熱的是社交媒體、信息流廣告等新興概念，素材、定向、著陸頁等一連串新詞可能讓部分35歲以上的老企劃人一臉懵懂和“消化不良”。
連一度我們以為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?ldquo;營銷咨詢”，也成了“快餐化”產(chǎn)品——曾經(jīng)的營銷咨詢，靠的是鏈?zhǔn)襟w系及團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，而今，光鮮的供需概念是“輕咨詢”“個(gè)人咨詢”“一對一咨詢”“流量與轉(zhuǎn)化咨詢”等等。
一部分原因，是行業(yè)自身競爭使然;另一方面，“輕咨詢”等新事物，確實(shí)有其契合新市場環(huán)境的適應(yīng)性。
部分老企劃人剛在“電商策略”摸了點(diǎn)門道，大數(shù)據(jù)告訴你：“電商的低成本流量紅利，已然結(jié)束”;剛對“公眾號營銷”有了點(diǎn)心得，現(xiàn)實(shí)告訴你：“APP及公眾號營銷”的風(fēng)口，已經(jīng)是寡頭時(shí)代……
而今營銷工具、載體、技術(shù)、理念等，相對于十余年前的紙媒時(shí)代，似乎真的踏上了高速迭代期，一年一大變，讓老企劃人應(yīng)接不暇。
究其原因，一方面是新興消費(fèi)客群的消費(fèi)觀、消費(fèi)傾向發(fā)生了變化;另一方面在于新營銷環(huán)境下，新興的數(shù)據(jù)營銷技術(shù)，讓品牌觸點(diǎn)及流量把控，更有了可循性，而對這種新技術(shù)的真正熟練及有效運(yùn)用，目前只掌握在少數(shù)人手中。
再看老一輩企劃人，對新興消費(fèi)群、及新技術(shù)的把控，在某一層面而言，確實(shí)相對落后。如果你已經(jīng)是功成名就的明星老企劃人，一定程度上不存在這個(gè)問題，因?yàn)樽銐虻脑挤e累，能化解許多困擾。
但并非每一個(gè)老企劃人都能做到出類拔萃、積累如海;除了嗟嘆，又將怎么辦?
5、“打法”之變 最為焦慮迷茫的是中小企業(yè)老板
對于成熟的大企業(yè)來說，存在多年積累的品牌拉力及完善的營銷管理機(jī)制，而廣大中小型企業(yè)在折騰、試錯(cuò)中剛剛摸熟悉了老路，又在迷茫中不得不被推上了新征途。
這些中小企業(yè)主的焦慮與迷茫，遠(yuǎn)甚于作為打工者的營銷團(tuán)隊(duì)、企劃團(tuán)隊(duì)。
新市場環(huán)境下，中小企業(yè)老板焦慮以及對未來不確定。市場不好做，正在萎縮;老板在迷茫中，謹(jǐn)慎并糾結(jié);打江山的老兄弟們，或許最多只能“守業(yè)”;合適的新市場環(huán)境下人才，確實(shí)難尋覓。
即使人力資源團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營策略這幾個(gè)關(guān)鍵要素都具備了，要達(dá)成效果，考驗(yàn)的還有操盤手的魄力及決斷力。
6、結(jié)語：守本納新，珍重經(jīng)驗(yàn)，善待你的人生
◎ 結(jié)語一：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這營銷4P，對于快消品運(yùn)作來說，永遠(yuǎn)有核心價(jià)值!而這4P，本質(zhì)而言，是“傳統(tǒng)”的，新環(huán)境中的“萬變”不離其宗。
而如果說到關(guān)乎消費(fèi)的“人性”、“物性”，更是亙古未變。
◎ 結(jié)語二：學(xué)習(xí)是一生的過程!新市場、新消費(fèi)環(huán)境的學(xué)習(xí)，筆者推崇魯迅先生的“拿來主義”，用包容、為我所用的心態(tài)，來學(xué)以致用，用中有得。
怎么學(xué)?向?qū)嵺`學(xué)、向他人學(xué)、向新事物學(xué)，甚至向行業(yè)之外學(xué)。真心所學(xué)，必有所得。
◎ 結(jié)語三：有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)主和營銷人們，請珍視你的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)!新環(huán)境中，“經(jīng)驗(yàn)”似乎是“守舊”“自大”的代名詞，讓很多人羞于談經(jīng)驗(yàn)。但新舊之間的有效嫁接并產(chǎn)生價(jià)值，和你的經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)，有效的經(jīng)驗(yàn)，能讓你在“新”面前，能有效辨別，不會人云亦云，不會迷茫中隨波逐流。
◎ 結(jié)語四：行業(yè)不易，善待你自己;善待你的時(shí)間和人生。
◎ 結(jié)語五：老品牌走老路尚有出路;新品牌走老路必定死路。(友商軟件 馮云飛)
