5元成本價(jià)的高端純糧酒、7天速成的“二十年洞藏”、還有所謂的“特供酒”;從“陳靜替父賣(mài)酒”到“散酒灌裝的洞藏酒”，一波又一波的“三無(wú)網(wǎng)紅酒”洶涌而來(lái)。
在“熱鬧圍觀(guān)”的背后，又折射出更深層次的思考：在酒行業(yè)，所謂的低成本、高品質(zhì)的“網(wǎng)紅酒”，是否真的如此好?“物美價(jià)廉”的大便宜，真的好占嗎?這些網(wǎng)紅酒的違法違規(guī)行為，為何屢禁不止?
作為被黑心商家“割韭菜”的消費(fèi)者、老實(shí)本分的中小酒企、所在地的白酒產(chǎn)區(qū)品牌，到底誰(shuí)更受傷?從另一面看，大產(chǎn)區(qū)內(nèi)的中小企業(yè)如何擺脫這樣的“套路”，又該怎樣謀求真正的出路?
1、“三無(wú)網(wǎng)紅酒”屢禁不止?背后原因……
事實(shí)上，針對(duì)網(wǎng)紅酒、長(zhǎng)毛酒、洞藏酒等這類(lèi)亂象，各地尤其是知名白酒產(chǎn)區(qū)的酒協(xié)等組織都曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)整治，2017年、2018年都能看到不少官方文件的出臺(tái)。
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)鎮(zhèn)的不少小酒企有類(lèi)似的“網(wǎng)紅酒”在售賣(mài)。那么，長(zhǎng)毛酒、網(wǎng)紅酒等亂象為什么屢禁不止?甚至鬧出最近這類(lèi)社會(huì)化事件。事實(shí)上，這是多方面的原因造成的。
首先，從這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，“三無(wú)網(wǎng)紅酒”的違法成本低，暴利空間巨大，不惜鋌而走險(xiǎn)。這一方面體現(xiàn)在其網(wǎng)紅產(chǎn)品比正規(guī)釀造的產(chǎn)品成本要低很多(尤其是打醬酒旗號(hào)的)，另一方面即使被查處、被罰款，但對(duì)于他們來(lái)說(shuō)牟利要比被罰沒(méi)的要多得多;
其次，從監(jiān)管方來(lái)說(shuō)，由于釀酒的技術(shù)門(mén)檻，往往法律很難有適配的具體標(biāo)準(zhǔn)，而只能從生產(chǎn)銷(xiāo)售資質(zhì)、違法傳播等方面入手，致使對(duì)那些善于打擦邊球的企業(yè)難以監(jiān)管到位;
再者，從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于這些“網(wǎng)紅酒”的價(jià)格低廉，相比于其它高端白酒來(lái)說(shuō)，在價(jià)格上更具誘惑性;再加上廣告宣傳中的各種天花亂墜，消費(fèi)者很容易為了貪圖便宜，而選擇輕信購(gòu)買(mǎi)。
2、贏家?輸家?
謀私利的“極少數(shù)”和受傷的“大多數(shù)”
調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅酒”出現(xiàn)的重災(zāi)區(qū)，也往往是白酒的大產(chǎn)區(qū)，包括茅臺(tái)鎮(zhèn)、瀘州市、宜賓名優(yōu)白酒產(chǎn)區(qū)等。然而，“博出位”、“冒惡名”的極少數(shù)不規(guī)矩者，卻往往給產(chǎn)區(qū)品牌和大多數(shù)的“老實(shí)酒企”帶來(lái)巨大傷害。
最值得警惕的是，一旦“被割韭菜”的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)產(chǎn)區(qū)品牌，出現(xiàn)錯(cuò)誤性的認(rèn)知、甚至“都這么說(shuō)”的時(shí)候，或許從廠(chǎng)家到消費(fèi)者，從白酒產(chǎn)區(qū)到名優(yōu)白酒企業(yè)，當(dāng)然還有這些大產(chǎn)區(qū)下的中小企業(yè)，可能大家都是最后輸家。
對(duì)此，貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)老生常談酒業(yè)總經(jīng)理蘇勇有著深刻理解。像大多數(shù)茅臺(tái)鎮(zhèn)的企業(yè)一樣，這幾年“變得太快”的行業(yè)對(duì)老蘇充滿(mǎn)了誘惑和挑戰(zhàn)。
他表示：前幾天和從事電商賣(mài)酒的同行們聊天，對(duì)方普遍反映與2017年相比，2018年的銷(xiāo)量下滑往往在20%~40%之間。
隨著消費(fèi)信息的對(duì)稱(chēng)化和品牌意識(shí)的加強(qiáng)，消費(fèi)者變得精明起來(lái)，不注重質(zhì)量，只注重銷(xiāo)量，也將會(huì)被行業(yè)淘汰，甚至有朋友預(yù)測(cè)2019仁懷茅臺(tái)從事電行業(yè)酒類(lèi)銷(xiāo)售公司將出現(xiàn)關(guān)門(mén)潮!
大家都知道培養(yǎng)一個(gè)新品牌有多難，成本有多高，那么那些沒(méi)品牌的中小型酒企怎么活?可能前幾年靠原酒輸出還能掙點(diǎn)錢(qián)，但現(xiàn)在都在提倡“自建產(chǎn)能窖池”，賣(mài)原酒也只能變成“地下”的工作了，除了謀求轉(zhuǎn)型還能怎么辦?
于是我們看到了“網(wǎng)紅酒”這種“歪路”、甚至邪路(違法)，但是放在商業(yè)生存的殘酷法則下，這種玩法背后多少有一些無(wú)路可走的無(wú)奈與不甘。
但是，另一面我們也看到一些新現(xiàn)象和積極信號(hào)的出現(xiàn)。以貴州企業(yè)來(lái)看，由于醬酒的火熱，越來(lái)越多外埠大企業(yè)選擇收購(gòu)茅臺(tái)鎮(zhèn)甚至仁懷市的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，比如勁酒、洋河等都已經(jīng)涉足;還有一些中小企業(yè)通過(guò)保障品質(zhì)、打造品牌、構(gòu)建圈層，做出了“小而美”的經(jīng)營(yíng)模式，酣客公社便是其中較為成功的一個(gè)。
蘇勇認(rèn)為，白酒行業(yè)正在回歸到“好酒自然會(huì)說(shuō)話(huà)”的狀態(tài)。特別是在醬香酒領(lǐng)域，工藝的特殊性與時(shí)間成本的不可替代性，品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)顯得更加關(guān)鍵。
小編了解到，以老生常談酒業(yè)為例，這幾年效益其實(shí)是穩(wěn)中有升的，推出三個(gè)主打系列：蘇氏家酒、八一軍旗紅和書(shū)石酒，每一個(gè)系列背后都有明確的細(xì)分目標(biāo)人群，再結(jié)合一些客情團(tuán)購(gòu)關(guān)系與過(guò)硬的品質(zhì)，消費(fèi)人群也在有效擴(kuò)大。
現(xiàn)在，大產(chǎn)區(qū)下這樣“小而美”的企業(yè)案例越來(lái)越多很多，許多做真酒的“老蘇們”通過(guò)人脈等圈層滲透維護(hù)著自己的口碑，更維護(hù)著產(chǎn)區(qū)的招牌。或許在不久的將來(lái)，茅臺(tái)鎮(zhèn)、杏花村等都可以成為叫得響、值得信任的產(chǎn)區(qū)品牌。
3、“網(wǎng)紅酒”背后的冷思考
事實(shí)上，除了在生產(chǎn)和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，廠(chǎng)家和商家的各種唯利是圖導(dǎo)致了“網(wǎng)紅酒”的屢禁不止外。回顧近幾年“網(wǎng)紅酒”案件的發(fā)生，我們可以發(fā)現(xiàn)廠(chǎng)家賣(mài)酒的套路是“煞費(fèi)苦心”、違法手段層出不窮：
這些“網(wǎng)紅酒”的制造與販賣(mài)形成了一整套的產(chǎn)業(yè)鏈，廠(chǎng)商散布的平臺(tái)也越來(lái)越多：從最初的實(shí)體店、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)電商再到社交平臺(tái)，很多人都直呼，“這些“網(wǎng)紅酒”居然比踏實(shí)做酒的企業(yè)，日子更滋潤(rùn)”!
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種華麗噱頭的賣(mài)酒信息。何為真，何為假?這在消費(fèi)者的眼中是很難真正去分辨真?zhèn)蔚摹Ｈ欢?，正是因?yàn)檫@種不對(duì)稱(chēng)的信息認(rèn)知，才給了這些制假售假的不法商販以可乘之機(jī)。
與此同時(shí)，在信息平臺(tái)的多元化下，人們更安逸于碎片化閱讀，抖音、快手的娛樂(lè)價(jià)值、今日頭條的資訊價(jià)值、大V公眾號(hào)的輿論引導(dǎo)價(jià)值，開(kāi)始成為這個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽特征，然而這些重要的信息高地往往被錯(cuò)誤利用。
不法廠(chǎng)家、商家也恰恰是看中了這些平臺(tái)的巨大流量性，利用受眾的獵奇心理，輪番上演一出出“鬧劇”。
于是這些平臺(tái)充斥著各種打著名酒擦邊球的“純糧老酒”，或憑著做舊的包裝、或演著誘人的故事，或借夸張的促銷(xiāo)手段，利用監(jiān)管的漏洞，挑戰(zhàn)行業(yè)底線(xiàn)。
作為消費(fèi)者，這些夸張的廣告、虛假的故事、捏造的情懷蒙蔽了他們的雙眼，他們無(wú)法洞察真相，也很難做出判斷。
在此，我們需要明確的一點(diǎn)是，任何行業(yè)都需要規(guī)范，消費(fèi)者有權(quán)知道真相。更重要的是，整個(gè)白酒行業(yè)的大環(huán)境在不斷的凈化和提升中，深處其中的每一位，都必須要以切實(shí)行動(dòng)來(lái)維護(hù)行業(yè);對(duì)于那些仍抱有僥幸心理的廠(chǎng)商們，他們頭上懸著的是一把達(dá)摩克利斯之劍，即使能得“一時(shí)利”，也終究逃脫不了被淘汰的命運(yùn)。(酒說(shuō))
