進(jìn)口酒與國(guó)產(chǎn)酒巨頭齊復(fù)蘇
喜力與嘉士伯公布的年報(bào)顯示，兩大巨頭都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，雙雙達(dá)到8%的年增長(zhǎng)率，與之相對(duì)的是，經(jīng)過(guò)幾年的艱難轉(zhuǎn)型，國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭也有望迎來(lái)復(fù)蘇。
2月13日，喜力公布其截至2018年底止全年度業(yè)績(jī)。2018年度，喜力實(shí)現(xiàn)凈收入224.71億歐元，同比增長(zhǎng)4%;年度經(jīng)調(diào)整股東應(yīng)占純利24.24億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)12.5%;實(shí)現(xiàn)總銷量2338萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.2%(有機(jī)增長(zhǎng)4.2%)。此外，公司亞太地區(qū)2018年度完成銷量290萬(wàn)千升，有機(jī)增長(zhǎng)8.2%，并在中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)。
嘉士伯集團(tuán)也在日前披露其2018年業(yè)績(jī)——集團(tuán)2018年凈收入為625億丹麥克朗(約合95億美元)，同比增長(zhǎng)3%。其中，第四季銷售為139.5億丹麥克朗(合21.3億美元)。報(bào)告同時(shí)顯示，嘉士伯在2018年中國(guó)地區(qū)表現(xiàn)出色，啤酒銷量增長(zhǎng)8%，自然凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了15%。
嘉士伯首席執(zhí)行官Cees't Hart表示，沒(méi)有看到中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力下降的跡象，并對(duì)于2019年中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)充滿期待。此外，嘉士伯表示，其2019年的營(yíng)收可能會(huì)逐漸放緩，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增幅將在個(gè)位數(shù)上下，低于去年的11%。
近年來(lái)，隨著整體經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)以及我國(guó)啤酒業(yè)偏向低端的結(jié)構(gòu)性影響，啤酒業(yè)一度出現(xiàn)產(chǎn)量降低與盈利大減的狀況，國(guó)產(chǎn)巨頭隨之進(jìn)入到調(diào)整期，諸多企業(yè)出現(xiàn)關(guān)廠現(xiàn)象。
到了2018年度，啤酒業(yè)的新建、擴(kuò)建、改建、搬遷仍在延續(xù)，但與此同時(shí)，各大啤酒集團(tuán)無(wú)論從投資規(guī)模上還是項(xiàng)目數(shù)量上，均顯示出投資趨于平穩(wěn)和理性的態(tài)勢(shì)。
行業(yè)開(kāi)始逐漸呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象——2018年前三季度，珠江啤酒凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了131.29%的驚人增長(zhǎng);青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等龍頭企業(yè)凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。
2018上半年全國(guó)啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)發(fā)展，7月份開(kāi)始，全國(guó)啤酒產(chǎn)量開(kāi)始下滑。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年11月全國(guó)啤酒產(chǎn)量為189.1萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.9%。2018年1～11月全國(guó)啤酒產(chǎn)量為3663.5萬(wàn)千升，同比下降0.3%。
這表明，在產(chǎn)量與盈利層面，部分國(guó)產(chǎn)巨頭一改之前劇跌局面，趨于穩(wěn)定。
重?zé)ㄉ鷻C(jī)，進(jìn)口啤酒仍有上升空間
中商產(chǎn)業(yè)研究院研究顯示，近年來(lái)，啤酒進(jìn)口量穩(wěn)定上升。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年1～11月中國(guó)啤酒進(jìn)口量為77.4萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)16.7%。2018年前11個(gè)月的啤酒進(jìn)口量已超2017全年啤酒進(jìn)口量。
從進(jìn)口金額方面來(lái)看，2013年～2017年中國(guó)啤酒進(jìn)口金額與進(jìn)口量同步增長(zhǎng);據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年1～11月中國(guó)啤酒進(jìn)口金額為8.51億美元，同比增長(zhǎng)22.9%。
相較而言，進(jìn)口啤酒的數(shù)量與金額增長(zhǎng)均高于高產(chǎn)啤酒，但是就目前體量而言，進(jìn)口啤酒與國(guó)產(chǎn)啤酒相比依然偏弱。
但是依托于進(jìn)口啤酒相對(duì)高端的定位與較強(qiáng)的品牌影響力，以喜力、嘉士伯為代表的國(guó)際巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)依然達(dá)到了8%以上的高增長(zhǎng)率，這表示進(jìn)口啤酒在中國(guó)市場(chǎng)仍有較大的上升潛力。
但是在幾年前，狀況截然相反，在2016年度，這兩大巨頭一度有退出中國(guó)的危險(xiǎn)。2015～2016年，兩大國(guó)際啤酒集團(tuán)嘉士伯、喜力在中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)上呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。嘉士伯發(fā)布的2015年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，嘉士伯在2015年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約82.28億元人民幣，同比下降8.4%，其2015年共計(jì)虧損約25.12億元人民幣。喜力雖未表現(xiàn)出明顯下降，但也開(kāi)始呈現(xiàn)疲軟一面。當(dāng)年在中國(guó)市場(chǎng)，由于下半年銷量情況欠佳，從而弱化了上半年的增勢(shì)，年報(bào)指出喜力在中國(guó)區(qū)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)有待提升。
這種狀況，一方面與當(dāng)時(shí)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的整體走弱有關(guān)，另一方面，則屬于兩者在中國(guó)市場(chǎng)渠道策略的失誤所致。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這兩大巨頭當(dāng)時(shí)渠道重點(diǎn)在于夜場(chǎng)，餐飲、超市賣場(chǎng)則投入不足，渠道單一化導(dǎo)致難以適應(yīng)市場(chǎng)變化，影響到整體業(yè)績(jī)的改善。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2015年1～10月中國(guó)啤酒產(chǎn)量同比下降5.73%，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)連續(xù)增長(zhǎng)24年勢(shì)頭不再，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)進(jìn)入瓶頸期。在整體消費(fèi)不振的情況下，進(jìn)口啤酒巨頭也受到巨大沖擊，在來(lái)不及反應(yīng)的情況下，業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)敗退。
在這種情況下，嘉士伯一度關(guān)閉旗下部分工廠，以至于業(yè)界做出其將退出中國(guó)市場(chǎng)的判斷。
共謀高端，對(duì)決高端
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，帶動(dòng)了進(jìn)口啤酒的增長(zhǎng)，此外，適宜的策略，也成為國(guó)際巨頭重?zé)ㄐ律闹匾A(chǔ)。
在未來(lái)，國(guó)際巨頭將會(huì)固守并強(qiáng)化在高端領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)巨頭也將加快向這一領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。
嘉士伯集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，2018年嘉士伯集團(tuán)旗下精釀啤酒、特殊品類和無(wú)醇啤酒實(shí)現(xiàn)了銷售增長(zhǎng)，尤其是核心高端品牌銷量實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，其中凱旋1664的全球銷量增長(zhǎng)達(dá)到49%。此外，DraughtMaster生啤機(jī)器安裝率的提高，也助推了2018年的營(yíng)收恢復(fù)增長(zhǎng)。2018上半年，嘉士伯在中國(guó)市場(chǎng)凈收入有機(jī)增長(zhǎng)了17%，這是由10%的有機(jī)銷量增長(zhǎng)與7%的價(jià)格/組合增長(zhǎng)推動(dòng)的。
中國(guó)市場(chǎng)不僅是收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，在各品牌的增長(zhǎng)上也成了“功臣”——嘉士伯中國(guó)的國(guó)際品牌組合銷量增長(zhǎng)了15%。這一品牌組合包括樂(lè)堡(Tuborg)、嘉士伯(Carsberg)以及1664凱旋(1664 Blanc)。
樂(lè)堡(Tuborg)及精釀與特色啤酒也在中國(guó)市場(chǎng)取得重要增長(zhǎng)，在2018年上半年，嘉士伯最大的品牌樂(lè)堡取得了8%的銷量增長(zhǎng)。嘉士伯高層坦言“這是由中國(guó)市場(chǎng)與印度市場(chǎng)拉動(dòng)的”。
喜力在年報(bào)中表示，2018年與華潤(rùn)啤酒的戰(zhàn)略合作，是其在中國(guó)市場(chǎng)的重大里程碑。2018年8月，喜力集團(tuán)與華潤(rùn)集團(tuán)(啤酒)有限公司簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作清單，其中包括《商標(biāo)許可協(xié)議條款清單》、《主要條款清單》以及《框架協(xié)議條款清單》。
兩家還在資本層面實(shí)現(xiàn)了合作——在進(jìn)行互購(gòu)后，喜力將擁有華潤(rùn)集團(tuán)(啤酒)有限公司40%的股權(quán)，而華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)則持有其余60%股權(quán)。此外，根據(jù)合作細(xì)則顯示，雙方將進(jìn)一步探討喜力集團(tuán)旗下高端品牌的授權(quán)許可問(wèn)題，通過(guò)品牌許可協(xié)議授權(quán)華潤(rùn)啤酒在華長(zhǎng)期使用喜力品牌。同時(shí)，喜力集團(tuán)也將進(jìn)一步幫助華潤(rùn)啤酒更好地進(jìn)軍國(guó)際。
這種同時(shí)設(shè)計(jì)資本與品牌的戰(zhàn)略合作，被業(yè)界看作是喜力在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌落地的重要舉措，而華潤(rùn)啤酒則望從高端品牌啤酒中獲得新的增長(zhǎng)。
目前國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭在向中、高檔大舉進(jìn)軍。
2018年前三季度青島啤酒銷量為 719 萬(wàn)千升， 同比增長(zhǎng) 0.8%。 青啤銷量增長(zhǎng)高于行業(yè)增速，實(shí)現(xiàn)了 0.38%的銷量增長(zhǎng)。三季度單季公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)提升， 高端系列保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典 1903、 純生啤酒”等高端啤酒共實(shí)現(xiàn)銷量147 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 6.5%。
2018年上半年，華潤(rùn)啤酒集團(tuán)對(duì)部分產(chǎn)品適度調(diào)整價(jià)格，加上中高檔啤酒銷量保持增長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升，使整體平均銷售價(jià)格較上年同期上升13.0%。
在嘉士伯中國(guó)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，喜力借道華潤(rùn)布局之后，國(guó)際、國(guó)內(nèi)巨頭或?qū)⒃诟叨祟I(lǐng)域形成對(duì)決局面。同時(shí)，資本介入所形成合縱連橫，將讓對(duì)決之中貫穿合作因素。(華夏酒報(bào) 楊孟涵)
