2月23日，有著長(zhǎng)達(dá)十余年酒水營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn)的酒業(yè)營(yíng)銷專家張峰與酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深入交流，并指出他觀察到的多個(gè)酒業(yè)現(xiàn)象，尤其是針對(duì)地方酒企的發(fā)展策略不乏精彩亮點(diǎn)，酒業(yè)家現(xiàn)將其編輯整理如下，以饗讀者。
1、價(jià)值營(yíng)銷
營(yíng)銷是有一定通用規(guī)則的，酒業(yè)呈現(xiàn)出的一大營(yíng)銷規(guī)則就是價(jià)值營(yíng)銷。以茅臺(tái)為例，茅臺(tái)帶動(dòng)了醬酒品類與品牌的雙重價(jià)值。
從基于行業(yè)的品類價(jià)值來(lái)看，茅臺(tái)帶動(dòng)了整個(gè)醬酒品類在行業(yè)的發(fā)達(dá)，把醬酒品類從很早以前的幾十塊錢帶到現(xiàn)在近2000的單品價(jià)格;從基于消費(fèi)者與市場(chǎng)的的品牌價(jià)值來(lái)看，茅臺(tái)本身的品牌價(jià)值屬于品類的代表，是醬酒標(biāo)桿，催生了后來(lái)的習(xí)酒、青花郎，以及整個(gè)市場(chǎng)的“醬酒熱”。
2、名酒下沉趨勢(shì)
隨著行業(yè)的分化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，濃香型名酒的下沉對(duì)地方酒企的沖擊非常大，幾乎直接搶占了地方酒企的核心銷量來(lái)源。
但這也是把雙刃劍，同時(shí)倒逼地方酒企“絕地反擊”。以前不少地方酒企不夠?qū)I(yè)，也很少鉆研釀酒技術(shù)，但在名酒沖擊下有兩大變化：一是部分地方酒企從批發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到零售業(yè)務(wù)，偏向于高端或中高端價(jià)位;二是一些原來(lái)關(guān)停的小酒廠現(xiàn)在又重新?tīng)I(yíng)業(yè)了，當(dāng)下的市場(chǎng)形勢(shì)是，只要你具備產(chǎn)酒的能力，切入市場(chǎng)還是有很多機(jī)會(huì)的。
3、醬酒大眾化
目前茅臺(tái)已經(jīng)把醬酒的品類價(jià)值做出來(lái)了，茅臺(tái)、習(xí)酒、青花郎都有很大空間，未來(lái)三五年內(nèi)醬酒一定會(huì)經(jīng)歷大眾化階段，長(zhǎng)期來(lái)看，茅臺(tái)的價(jià)格下沉是必然性趨勢(shì)。
4、清香型產(chǎn)品
清香型白酒的品類價(jià)值還未真正爆發(fā)，汾酒在1000-1500的價(jià)位段還需努力，如果這個(gè)價(jià)位段做好后，整個(gè)清香型的價(jià)值都會(huì)上來(lái)，目前消費(fèi)者用汾酒送禮或者招待客人的消費(fèi)思維在全國(guó)還未全面成型。
盡管清香型產(chǎn)品很多，比如牛欄山、江小白，但大家很少專門出來(lái)說(shuō)自己是做清香型的，而基本上是自己走自己的路。
5、酒企營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)
名酒酒企大致可以分為兩類，一類是做大商資源，另外一類是自己做渠道。
做大商的酒企有個(gè)共同的特點(diǎn)：即功夫花在釀酒、產(chǎn)品這塊，不在市場(chǎng)上花太多精力，專注酒的品質(zhì)，把市場(chǎng)交給經(jīng)銷商去做;
但渠道型酒企就不一樣，更關(guān)心的是把市場(chǎng)渠道做好，往經(jīng)銷商和終端跑，品類屬性不強(qiáng)，易出現(xiàn)壓貨亂價(jià)的情況。
6、中小酒企生存實(shí)況
從我接觸的樣本來(lái)看，近年來(lái)中小酒企的生存狀況還是很艱難的，從深層次來(lái)分析，他們主要存在三個(gè)方面的問(wèn)題：
一是前期跟風(fēng)，做一些跟大品牌同質(zhì)化的產(chǎn)品，卻不鉆研技術(shù)、開(kāi)發(fā)自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，五六年前搞定經(jīng)銷商就行，但現(xiàn)在茅臺(tái)五糧液可以這樣做，沒(méi)有幾個(gè)經(jīng)銷商愿意提前押款在地方酒企了。
二是中小酒企缺乏優(yōu)勢(shì)技術(shù)，以前的地方小酒企更多以濃香型為代表打擦邊球，之前大品牌賣大市場(chǎng)，小酒企賣農(nóng)村市場(chǎng)，但是現(xiàn)在環(huán)境變了，名酒開(kāi)發(fā)的低價(jià)產(chǎn)品下沉。
三是沒(méi)有形成自己的區(qū)域壁壘，即在市場(chǎng)上有自己獨(dú)有的屬性，比如豉香型米酒代表嶺南風(fēng)味，北京二鍋頭代表京味文化，他們的就很難被切掉市場(chǎng)，因?yàn)樗麄兘⒘俗约旱膮^(qū)域?qū)傩员趬尽?/p>
7、新品開(kāi)發(fā)為何不成功
這幾年新品死亡率越來(lái)越高，主要是很多酒企沒(méi)有真正重視新品開(kāi)發(fā)。
我認(rèn)為，跟風(fēng)是導(dǎo)致酒企新品死亡的重大原因;其次新品要有自己的特殊屬性，要真正能被消費(fèi)者接受。什么樣的產(chǎn)品能做成功?首先要看出產(chǎn)品企業(yè)方，一定要有很強(qiáng)的背景、資金、團(tuán)隊(duì)等背景;第二要看做哪些市場(chǎng)，即賣到哪里去，要考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)能不能做起來(lái);第三是看對(duì)產(chǎn)品有沒(méi)有長(zhǎng)期的規(guī)劃和投入，即解決怎么賣的問(wèn)題。
8、經(jīng)銷商如何選品牌
經(jīng)銷商選擇品牌，從長(zhǎng)期來(lái)看主要應(yīng)從以下順序考慮：
首先是優(yōu)先選企業(yè)，而不是品類和品牌;第二考慮品類屬性，個(gè)人傾向于選擇醬酒和清香型，當(dāng)然，如果濃香企業(yè)比如五糧液讓你做五糧特曲，那肯定也是很好的選擇;第三才是看廠家對(duì)你的投入、支持，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等。
