“這個(gè)公司廠家沒有股份，但有主導(dǎo)權(quán)，市場費(fèi)用投放和經(jīng)營都由廠家指揮，經(jīng)銷商執(zhí)行。”上述消息人士補(bǔ)充說。
啤酒業(yè)內(nèi)素有“得成都則得四川，得四川則得西南”的說法。成都市場作為華潤雪花最重要的根據(jù)地之一，可以說，其的打法“突變”勢必牽動(dòng)著整個(gè)西南啤酒市場的戰(zhàn)局。而華潤雪花選擇將成都經(jīng)銷商進(jìn)行整合的招數(shù)，背后又是在念著怎樣的生意經(jīng)?
01、“變招”背后有華潤雪花的雙重考量
微酒記者就此事采訪某知情啤酒專家后了解到，華潤雪花進(jìn)行整合的主要目的，在于提高成都本地啤酒經(jīng)銷商的盈利水平。
“成都這個(gè)地方，華潤雪花具有絕對的霸主地位，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)保證了其市場占有率，讓產(chǎn)品能直達(dá)消費(fèi)者手中，渠道占有率、鋪市率等表現(xiàn)都很不錯(cuò)。”有熟悉成都市場的經(jīng)銷商指出：“經(jīng)銷商的數(shù)量多且個(gè)體規(guī)模普遍不太大，這是華潤雪花高頻次企業(yè)并購后的一個(gè)歷史遺留問題。”
“雖然華潤雪花啤酒產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，經(jīng)銷商產(chǎn)品利潤還算可觀，但是單兵作戰(zhàn)資源消耗太大，純利水平不高，這讓經(jīng)銷商容易被其他沒有這樣強(qiáng)勁銷售網(wǎng)絡(luò)的競品給‘拐走’。”在上述專家看來，提高經(jīng)銷商盈利水平，對于華潤雪花來說，至關(guān)重要。
“進(jìn)行整合后，經(jīng)銷商的盈利能力得到了很好的改善，這種改善主要就來源于整合后的倉儲、物流等渠道成本的壓縮。”某知情人士向記者透露。
“比如，像倉庫這種資源就可以得到有效利用，原來可能每個(gè)小區(qū)域的經(jīng)銷商需要三到五個(gè)倉庫，現(xiàn)在一個(gè)大區(qū)域內(nèi)，一共只需要八個(gè)倉庫，減少了倉庫、物流配送等運(yùn)營成本后，經(jīng)銷商的盈利就得到了提升。”他進(jìn)一步解釋道。
而從華潤雪花在成都區(qū)域的戰(zhàn)略規(guī)劃上來看，經(jīng)銷商整合，也是勢在必得之舉。
“雪花啤酒的戰(zhàn)略，就是要堅(jiān)定不移地打中高端產(chǎn)品攻堅(jiān)戰(zhàn)，導(dǎo)入像臉譜、匠心營造這樣的中高端新品，需要一個(gè)能夠及時(shí)反映市場動(dòng)態(tài)，能夠承載新的產(chǎn)品流的銷售網(wǎng);而目前的銷售網(wǎng)絡(luò)，從品牌忠誠度和穩(wěn)定性上來說，還是有點(diǎn)偏脆弱。”某酒業(yè)人士強(qiáng)調(diào)。
“現(xiàn)在通過整合的形式，華潤雪花以人員配置和戰(zhàn)術(shù)把控掌握了區(qū)域運(yùn)營的主導(dǎo)權(quán)，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的系統(tǒng)化管理，加強(qiáng)華潤雪花成都龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，帶動(dòng)經(jīng)銷商與廠方共振，能夠給中高端產(chǎn)品的鋪貨動(dòng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”
02、經(jīng)銷商：福兮禍兮?
華潤雪花在成都市場的玩法突然“變招”也引發(fā)了行業(yè)人士的熱議。
某啤酒經(jīng)銷商則認(rèn)為，經(jīng)銷商抱團(tuán)發(fā)展，對于經(jīng)銷商本身來說，也是一件好事。
“不僅能夠提高盈利能力，還可以實(shí)現(xiàn)體系化發(fā)展。”該經(jīng)銷商認(rèn)為，“現(xiàn)在經(jīng)銷商的生意邏輯很多還停留在簡單的利用渠道賣貨的階段，整合成為區(qū)域公司后，在資源配置、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、渠道管理等方面，會更加體系化，區(qū)域內(nèi)營銷動(dòng)作也會更加統(tǒng)一。”
此外，還有熟悉成都啤酒市場的業(yè)內(nèi)人士向記者提到：“抱團(tuán)發(fā)展的發(fā)展阻力會小一些，開辟、穩(wěn)固市場的能力會大一些，在區(qū)域內(nèi)面對競品的戰(zhàn)術(shù)打擊會更有力量。”
“同時(shí)，區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商成立公司，形成較強(qiáng)的體量優(yōu)勢，能夠增加面向廠方的談判能力，為區(qū)域爭取更好的政策資源。”他補(bǔ)充道。
但同時(shí)，也有啤酒經(jīng)銷商對此表示出焦慮：“我的體系力量和資源，在相應(yīng)區(qū)域算是最弱的那一個(gè)的話，整合過后，我的市場肯定會受到資源優(yōu)勢更大的經(jīng)銷商的影響，甚至漸漸喪失了屬于我的區(qū)域的把控優(yōu)勢，雖然盈利能力上去了，但是從長遠(yuǎn)上來看，還是不利于我本身的發(fā)展。”
還有經(jīng)銷商提到：“雪花加強(qiáng)了對區(qū)域的控制，讓經(jīng)銷商的職能進(jìn)一步簡單化，經(jīng)銷商淪為‘配送商’的焦慮也在加劇，這種焦慮在我們這些資源較弱的經(jīng)銷商身上表現(xiàn)最為突出。”
面對其他經(jīng)銷商和廠家，“玩兒不過”成為了部分相對體系資源優(yōu)勢不突出的經(jīng)銷商，最擔(dān)心的問題。
對此，有啤酒專家分析稱，經(jīng)銷商整合，并不是簡單地將相應(yīng)區(qū)域資源盤在一起，廠方應(yīng)該制定恰當(dāng)?shù)睦麧櫡峙浞椒ㄗ鳛?ldquo;粘合劑”，實(shí)現(xiàn)各方的利益共享，打消部分經(jīng)銷商的后顧之憂，“搭建真正的利益共同體”，這樣才能真正補(bǔ)全銷售短板，實(shí)現(xiàn)體系優(yōu)化。（微酒 龐玉嬌）
