“這個公司廠家沒有股份，但有主導權(quán)，市場費用投放和經(jīng)營都由廠家指揮，經(jīng)銷商執(zhí)行。”上述消息人士補充說。
啤酒業(yè)內(nèi)素有“得成都則得四川，得四川則得西南”的說法。成都市場作為華潤雪花最重要的根據(jù)地之一，可以說，其的打法“突變”勢必牽動著整個西南啤酒市場的戰(zhàn)局。而華潤雪花選擇將成都經(jīng)銷商進行整合的招數(shù)，背后又是在念著怎樣的生意經(jīng)?
01、“變招”背后有華潤雪花的雙重考量
微酒記者就此事采訪某知情啤酒專家后了解到，華潤雪花進行整合的主要目的，在于提高成都本地啤酒經(jīng)銷商的盈利水平。
“成都這個地方，華潤雪花具有絕對的霸主地位，龐大的銷售網(wǎng)絡保證了其市場占有率，讓產(chǎn)品能直達消費者手中，渠道占有率、鋪市率等表現(xiàn)都很不錯。”有熟悉成都市場的經(jīng)銷商指出：“經(jīng)銷商的數(shù)量多且個體規(guī)模普遍不太大，這是華潤雪花高頻次企業(yè)并購后的一個歷史遺留問題。”
“雖然華潤雪花啤酒產(chǎn)品價格穩(wěn)定，經(jīng)銷商產(chǎn)品利潤還算可觀，但是單兵作戰(zhàn)資源消耗太大，純利水平不高，這讓經(jīng)銷商容易被其他沒有這樣強勁銷售網(wǎng)絡的競品給‘拐走’。”在上述專家看來，提高經(jīng)銷商盈利水平，對于華潤雪花來說，至關重要。
“進行整合后，經(jīng)銷商的盈利能力得到了很好的改善，這種改善主要就來源于整合后的倉儲、物流等渠道成本的壓縮。”某知情人士向記者透露。
“比如，像倉庫這種資源就可以得到有效利用，原來可能每個小區(qū)域的經(jīng)銷商需要三到五個倉庫，現(xiàn)在一個大區(qū)域內(nèi)，一共只需要八個倉庫，減少了倉庫、物流配送等運營成本后，經(jīng)銷商的盈利就得到了提升。”他進一步解釋道。
而從華潤雪花在成都區(qū)域的戰(zhàn)略規(guī)劃上來看，經(jīng)銷商整合，也是勢在必得之舉。
“雪花啤酒的戰(zhàn)略，就是要堅定不移地打中高端產(chǎn)品攻堅戰(zhàn)，導入像臉譜、匠心營造這樣的中高端新品，需要一個能夠及時反映市場動態(tài)，能夠承載新的產(chǎn)品流的銷售網(wǎng);而目前的銷售網(wǎng)絡，從品牌忠誠度和穩(wěn)定性上來說，還是有點偏脆弱。”某酒業(yè)人士強調(diào)。
“現(xiàn)在通過整合的形式，華潤雪花以人員配置和戰(zhàn)術(shù)把控掌握了區(qū)域運營的主導權(quán)，增強了經(jīng)銷商的系統(tǒng)化管理，加強華潤雪花成都龐大的銷售網(wǎng)絡的穩(wěn)定性，帶動經(jīng)銷商與廠方共振，能夠給中高端產(chǎn)品的鋪貨動銷打下堅實基礎。”
02、經(jīng)銷商：福兮禍兮?
華潤雪花在成都市場的玩法突然“變招”也引發(fā)了行業(yè)人士的熱議。
某啤酒經(jīng)銷商則認為，經(jīng)銷商抱團發(fā)展，對于經(jīng)銷商本身來說，也是一件好事。
“不僅能夠提高盈利能力，還可以實現(xiàn)體系化發(fā)展。”該經(jīng)銷商認為，“現(xiàn)在經(jīng)銷商的生意邏輯很多還停留在簡單的利用渠道賣貨的階段，整合成為區(qū)域公司后，在資源配置、團隊協(xié)作、渠道管理等方面，會更加體系化，區(qū)域內(nèi)營銷動作也會更加統(tǒng)一。”
此外，還有熟悉成都啤酒市場的業(yè)內(nèi)人士向記者提到：“抱團發(fā)展的發(fā)展阻力會小一些，開辟、穩(wěn)固市場的能力會大一些，在區(qū)域內(nèi)面對競品的戰(zhàn)術(shù)打擊會更有力量。”
“同時，區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商成立公司，形成較強的體量優(yōu)勢，能夠增加面向廠方的談判能力，為區(qū)域爭取更好的政策資源。”他補充道。
但同時，也有啤酒經(jīng)銷商對此表示出焦慮：“我的體系力量和資源，在相應區(qū)域算是最弱的那一個的話，整合過后，我的市場肯定會受到資源優(yōu)勢更大的經(jīng)銷商的影響，甚至漸漸喪失了屬于我的區(qū)域的把控優(yōu)勢，雖然盈利能力上去了，但是從長遠上來看，還是不利于我本身的發(fā)展。”
還有經(jīng)銷商提到：“雪花加強了對區(qū)域的控制，讓經(jīng)銷商的職能進一步簡單化，經(jīng)銷商淪為‘配送商’的焦慮也在加劇，這種焦慮在我們這些資源較弱的經(jīng)銷商身上表現(xiàn)最為突出。”
面對其他經(jīng)銷商和廠家，“玩兒不過”成為了部分相對體系資源優(yōu)勢不突出的經(jīng)銷商，最擔心的問題。
對此，有啤酒專家分析稱，經(jīng)銷商整合，并不是簡單地將相應區(qū)域資源盤在一起，廠方應該制定恰當?shù)睦麧櫡峙浞椒ㄗ鳛?ldquo;粘合劑”，實現(xiàn)各方的利益共享，打消部分經(jīng)銷商的后顧之憂，“搭建真正的利益共同體”，這樣才能真正補全銷售短板，實現(xiàn)體系優(yōu)化。（微酒 龐玉嬌）
