高端酒受阻業(yè)績慘淡
光瓶酒逆勢上揚沖市場
進入2014年之后，白酒行業(yè)終于沒有人再幻想調整很快會結束了，去年還有一些專家和企業(yè)對白酒行業(yè)的發(fā)展比較樂觀認為調整很快就會結束，現(xiàn)在整個行業(yè)從企業(yè)到渠道再到依附白酒發(fā)展的智業(yè)和媒體，紛紛開始以悲觀心態(tài)看待整個行業(yè)的未來了，各種悲觀言論及報道層出不窮，一時之間白酒行業(yè)已經儼然進入了白色恐怖時期。
面對如此嚴峻的行業(yè)環(huán)境，白酒未來將何去何從？悲觀者認為，隨著年輕人越來越多的拋棄白酒，白酒產業(yè)將從此開始走向衰退之路。樂觀者認為，白酒產業(yè)是中國特色產品，現(xiàn)階段的調整和困難并不影響未來的發(fā)展。在這里我們不做辯論，總之目前行情不好已經成為定勢，而且短期內很難有什么明顯變化。高端白酒買不出去了，茅臺、五糧液、國窖、水井坊等高端白酒，在2013年不僅銷售業(yè)績表現(xiàn)不好，據水井坊發(fā)布的2013年上半年年報顯示，水井坊的營業(yè)收入為41134萬，同比下降53.03%，凈利潤僅為129萬，同比下降了99%。統(tǒng)計結果則是水井坊的主營業(yè)務收入幾乎為零。而作為高端酒的代表茅臺在2013年價格也從1000多元下降到800多元就能買到?？梢哉f高端已經沒有出路了，這已經成為了行業(yè)普遍的共識了。
在這樣嚴峻而寒冷的行業(yè)環(huán)境下，面對高端受阻整個社會對政務消費的打壓，越來越多的企業(yè)開始轉向中低端白酒市場，希望借助中低端市場的崛起順利過冬。比如說，瀘州老窖推出了瀘小二，五糧液也放下身段推出了自己的五糧特曲，而洋河也適時開發(fā)了一系列老字號百元價位的產品，汾酒則在開發(fā)了自己的甲等老白汾產品，名酒廠無不紛紛轉型做“民酒”，越來越多的廠家開始聚焦中低端市場。而以光瓶為代表的低端市場，更是成為了目前白酒廠家過冬的首選產品。沒有了政務商務用酒這個高端市場的大餡餅，光瓶酒這個低端市場自飲市場能成為酒企過冬的大餡餅嗎？
前段時間有幸參加某名酒廠的區(qū)域規(guī)劃會議，其中就有咨詢公司給企業(yè)提出要做大光瓶酒市場，通過做大光瓶市場來支撐區(qū)域銷售增長，這個提法原則上沒有什么問題，光瓶酒市場本來就存在很大的空間，最少在量上來說是不錯的，也是比較應景的提法，應該來說客戶也正有這方面的打算。但是不是所有的光瓶酒都有市場的，該方案中提出要做光瓶酒中的貴族和高端產品，做一款買到50多元的光瓶酒，然后在B、C類餐飲渠道去推廣，卻讓我不敢茍同。個人認為光瓶酒目前市場競爭比較激烈，而且勁酒及區(qū)域內的各種小酒高度覆蓋和切割了光瓶酒市場主導的中低端餐飲市場。另外，以50元價位的光瓶酒去沖擊市場，不僅面臨了其他普通光瓶酒的競爭，而且還面臨了普通紙盒裝產品的競爭，真正喝光瓶酒的消費者，很難在面子上和價格上去選擇這么一款光瓶酒中的貴族，除非是原本飲用中高端白酒的政務商務人群，否則這樣的光瓶酒運作邏輯根本不成立。
也許我也不過是一家之言，并不能用來評判這個方案的好壞。但是從目前光瓶酒市場發(fā)展現(xiàn)狀來說，家庭自飲型的光瓶市場也就在8-12元左右，而餐飲渠道的光瓶酒市場價格也不過30元上下，超過40元有很多卡紙盒裝產品可以選擇。如果企業(yè)能夠在這樣的范圍內去開發(fā)產品，那么以名酒廠的品牌影響力，應該能夠在光瓶酒市場上殺出一條血路，贏得消費者和市場的親睞。
那么光瓶酒真得可以成為白酒消費寒冬的貼心小棉襖，酒企過冬的大餡餅嗎？答案我們從以下幾個方面來回答：
首先從市場競爭角度來說，光瓶酒的市場競爭激烈程度不亞于高端白酒的競爭，由于光瓶酒的競爭主要依靠的是價格競爭完成，產品進入的門檻和競爭壁壘比較低，所以市場上存在很多光瓶酒，競爭因此非常慘烈，而且大多數(shù)光瓶酒利潤比較微薄，甚至虧損運營。過去市場行情好，名酒廠買中高端產品就足夠賺的盆滿缽滿，根本無暇顧及利潤微薄的低端光瓶酒市場，因此逐漸從利潤微薄的光瓶酒市場上退出，將這個市場讓給了區(qū)域品牌。要想從區(qū)域品牌手上奪回這塊市場，顯然并非易事。俗話說的好，這是玩命的活，對于區(qū)域品牌來說這是要他們命的事，因此注定要進行殊死抵抗，在這樣慘淡的環(huán)境下，沒有哪個區(qū)域品牌會輕易投降，甘愿放棄自己牢牢掌握的整地。酒廠，如果想通過光瓶過冬，注定了是一條殺敵一千自損八百的慘烈之路，結果可而知。所以從市場競爭格局來說，光瓶酒市場并非一個大餡餅，就等著大家去啃。因為產品本身的特點，注定了它市場半徑不會很大，除非酒企在各地都有灌裝廠，否則光瓶酒很難跨越太大區(qū)域進行市場銷售。
其次從產品品質來說，光瓶酒雖然迎合了中低端消費人群的需要，但是要想做好光瓶酒產品并非不容易。目前市場上的純糧釀造的光瓶酒比較少，很多產品都是通過酒精勾兌實現(xiàn)控制成本的，可以說是一種酒精飲品，滿足了低端人群的需要。但是這類產品往往不宜保留太長時間，沒有所謂的收藏價值，經銷商如果一旦滯銷，產品酒很難溢價銷售，不像其他中高端產品具有抗滯銷風險，產品就算買不去，也能夠加價再銷售。這種天生的品質缺陷，注定了光瓶酒需要按照快銷品方式進行銷售。而目前所有的酒企銷售隊伍，基本上已經無法適應這樣的工作方式。過去簡單通過搞定領導和關系就能夠大把大把賺錢，現(xiàn)在要風里來雨里去的做市場，有多少人能夠放下自己的身段去重新開始呢？過去風花雪月談酒文化，現(xiàn)在突然要起早貪黑做市場，對于白酒銷售隊伍來說實在太難為了。企業(yè)一旦進入光瓶酒市場，隊伍也不知道怎么賣這樣的產品，除非重新組建銷售團隊，否則下場會很凄涼。
最后從利潤結構來說，光瓶酒產品注定是一個微利甚至虧損產品，這也是白酒廠家過去放棄光瓶酒的原因。會算帳的人一算就知道，如果企業(yè)要想生產一瓶純糧釀造的白酒，其生產成本最少是8塊錢，如果加上白酒消費稅37%、城市建設費1%（最低）、教育附加稅3%，這瓶酒的零生產利潤出廠成本最低11.28，按照飲料價格體系規(guī)則翻一番給經銷商22.56元，再翻一番給到消費者45.12元，這瓶酒最少需要買到45塊錢，各個環(huán)節(jié)才能夠有銷售動力，否則產品很難在市場上立足。如果廠家要想在光瓶酒上賺到錢，就必須壓縮成本。否則以微薄的利潤，很難吸引和推動渠道進行銷售。如果企業(yè)要想開發(fā)一款零售價20元的光瓶酒，滿足市場各個環(huán)節(jié)利潤需要，只有用酒精勾兌，或者偷稅漏稅，否則做的越多就虧的越多。在光瓶酒市場上，不違法根本不可能賺到錢。這也是有一些低端光瓶酒廠家轉型做其他的原因，在我們身邊不乏一些做光瓶酒做的不錯，現(xiàn)在轉型開發(fā)做飲料的廠家。如果企業(yè)家想過安穩(wěn)日子，光瓶酒絕對不是企業(yè)的餡餅，它很可能成為企業(yè)的陷阱，讓企業(yè)家步入不法之門，看起來贏得了市場，實際上輸?shù)舻膮s是自己。
所以對于企業(yè)來說，不能盲目的跟隨潮流去做市場，應該從自身實際情況出發(fā)，進行創(chuàng)新和變革，只有這樣市場的繁榮才會真正到來。對于白酒企業(yè)來說，現(xiàn)階段的痛苦和蛻變，決定了未來白酒的市場規(guī)模。如果酒企不能清醒地認識到白酒消費人群的流失，以及白酒未來市場價格的回升，現(xiàn)階段只是一味使用低價進行飲鴆止渴，最后將會輸?shù)煤軕K。目前對于中國白酒企業(yè)來說，應該從人群出發(fā)進行市場變革，圍繞消費者進行市場再教育和產品再開發(fā)，如此才是保證白酒市場蛋糕的不變的王道。
因此在這里，我想給沉迷于光瓶酒市場的酒企提個醒，光瓶酒對于企業(yè)來說未必是餡餅，如果沒有想明白光瓶酒市場開發(fā)的思路，企業(yè)很可能掉入光瓶酒這個陷阱，最后越陷越深，迷失了自己。另外，在中國市場上，要想開發(fā)高端光瓶酒，其實還沒有這種文化。畢竟中國人骨子里有買珠還櫝的消費文化，洋酒和葡萄酒到了中國也要想辦法穿件馬甲，這樣才好買個更高的價格。要想改變這種消費環(huán)境，除非國家再下猛藥，要求所有的白酒廠家都裸瓶銷售，否則有包裝和沒有包裝的產品在一起銷售，沒有包裝的產品肯定不占優(yōu)勢。白酒作為文化及情感交際用品，要想在中國脫光了銷售，并且賣出一個好價錢，目前來看，市場還不具備這樣的消費文化，因此企業(yè)如果想開發(fā)高端光瓶酒，其實還是比較難的。(糖酒快訊)
