林河重生遭遇行業(yè)寒流
重生后的林河強勢進入人們的視線
沉寂三年的林河再度殺入市場,卻遭遇整體性行業(yè)寒流,這次林河能把握自己的命運嗎?
“河南林河酒業(yè)有限公司(以下簡稱林河)又殺回市場了。”1月9日,業(yè)內(nèi)一位人士向記者介紹。
記者走訪商丘,看到市區(qū)內(nèi)的廣告推廣,可謂是“城頭變幻了大王旗”,奪目的林河酒廣告牌林立在道路兩側(cè),風(fēng)頭蓋過了當(dāng)?shù)仄渌茦I(yè)廣告。鄭州毛小民營銷策劃有限公司董事長毛小民認為:“廣告多,并不意味著什么,只能說林河又回來了。”
林河的命運是坎坷的,至少兩死三生(國企林河因改制不徹底,大股東變換,記者多年前曾跟蹤報道)了。這對于一個“中華老字號”品牌來說,著實磨難多多。
今天,沉寂3年之后的林河重生,卻遭遇更大的“內(nèi)憂外患”:當(dāng)?shù)厣糖鹗袌龅年嚨貞?zhàn)更加殘酷,國內(nèi)二三線酒業(yè)產(chǎn)能過剩趨勢加重。林河拿什么應(yīng)對更加艱難的市場競爭?這一次,林河重生能夠再度掌握自己的命運嗎?
“林河”重現(xiàn)街頭市場是企業(yè)起起落落的晴雨表。在被譽為“酒窩”之稱的商丘市,白酒商家的起落沉浮在商丘市街頭就能清晰感覺到。
1月10日,記者未下商丘市高速路,就看到去商丘的高速路口兩側(cè)一左一右“上下五千年,好酒林河產(chǎn)”的廣告牌闖入眼簾。在進入商丘市區(qū)南北走向的中原路上,張弓、皇溝、林河三家當(dāng)?shù)鼐破蟮恼信?,依次橫越人們的視線,昭示著地方酒企之間的競爭從商丘市的外圍就已展開。
“前幾年,你會看到滿城盡是張弓,現(xiàn)在你再看,滿街都是林河了。”一位煙酒鋪老板聊起街頭廣告變化時笑言。
記者驅(qū)車觀察,發(fā)現(xiàn)商丘市主要干道香君路與中州路上一街兩行的路燈桿上,全是林河酒的廣告牌,在商丘市政府所在地四周的十字路口上,林河酒廣告牌格外醒目。
林河真的回來了。
“現(xiàn)在公司已經(jīng)開始進行市場布局了,在兩個地方試點銷售:一個是睢陽區(qū),一個是夏邑縣。”林河總經(jīng)理助理周文和謹慎地表示。
周文和的謹慎是可以理解的。林河從商丘市場上幾乎消失3年了。3年前,當(dāng)?shù)刂康禺a(chǎn)商人劉衛(wèi)軍以“黑馬”的姿態(tài)收購林河全部股權(quán)后,在人們一片驚訝聲之后,林河反而在商丘人的視線中消失了,這多少讓人感覺蹊蹺?,F(xiàn)在,林河返回市場,需要先看看市場的反應(yīng),再決定下一步銷售策略。
林河回歸市場,在當(dāng)?shù)孛襟w的報道中,感慨中流露出驚喜。在林河網(wǎng)站,記者發(fā)現(xiàn)林河開始展現(xiàn)高調(diào)的姿態(tài)了。去年12月20日,首屆“林河杯”橋牌邀請賽在人民大會堂舉行。今年1月6日,商丘市老干部考察團到林河,公司又以“林河全面振興正當(dāng)時”為題給予宣傳。
“從各個方面看,林河復(fù)興都進入最好的時期。”周文和不斷強調(diào)。
在他看來,林河重生的軟環(huán)境好,當(dāng)?shù)仡£枀^(qū)政府對林河重生非常重視,“政府出資幾百萬元鋪修了林河兩個廠區(qū)(宋集鎮(zhèn)一廠、睢陽區(qū)二廠)門前的道路,派出區(qū)委領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)化林河的生產(chǎn)與治安環(huán)境”。
更讓他信心十足的是:“老板有實力。3年未賣酒,1200多名職工工資照發(fā)。”
3年練內(nèi)功?
那么,林河消失的3年做了什么?
“公司在練內(nèi)功。”周文和表示。他指的內(nèi)功是什么呢?“公司主要加大投入生產(chǎn)原酒,現(xiàn)在原酒庫存已達2萬多噸。”他表示,公司還投資5000多萬元翻修了原廠房、車間等。
為何只生產(chǎn)不銷售呢?記者問,“這就不知道了,董事長心里有數(shù)。”他說。
記者從當(dāng)?shù)孛襟w報道中了解到,林河在3年停產(chǎn)期間一直在觀察學(xué)習(xí)白酒市場運作。畢竟,對于從事地產(chǎn)、商超經(jīng)營的劉衛(wèi)軍來說,白酒行業(yè)對他來說,是一個陌生的行業(yè),前車之鑒,要擺脫前任拯救林河者的尷尬,劉的決策更為謹慎。
“劉衛(wèi)軍當(dāng)初接手林河時,在一次小范圍內(nèi)的會議上,有‘我來林河絕不是頭腦發(fā)熱的決定,大家要相信我有拯救林河的信心’的表態(tài),當(dāng)時打消不少在場人的顧慮。”一位曾經(jīng)參與整合林河的商電鋁高管向記者表示。
重整人事,必然是決策者劉衛(wèi)軍進入林河的第一槍。來自商電鋁的一幫高管讓位,劉衛(wèi)軍重整了自己的團隊。而產(chǎn)品品質(zhì)的提升,則成為劉衛(wèi)軍的中心工作。
2013年12月30日,來自林河網(wǎng)站的消息稱,林河聘請了全國著名釀酒專家、中國釀酒業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承第一人賴高淮加盟河南林河酒業(yè)公司,出任該公司質(zhì)量技術(shù)總顧問。強化品質(zhì)建設(shè)的信息變得更加清晰。記者發(fā)現(xiàn),林河相繼推出了林河老字號、林河珍藏、林河酒坊等新品。
“董事長認為,只有好品質(zhì)才能重新樹立林河的招牌。這也是消費趨勢決定的,老百姓生活水平的提高,誰愿意再喝酒精勾兌的酒呢?”周文和表示。
九度智力集團董事長馬斐認為,重新進入市場的林河,要想在競爭激烈的商丘市場站住腳,在做好廣告宣傳的同時,更應(yīng)該注重基礎(chǔ)市場、營銷團隊的建設(shè)。
“商丘是一個‘酒窩’,900萬人、20億多元的白酒市場,向來是白酒商家必爭之地,林河重生上市,建設(shè)好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是關(guān)鍵。”馬斐分析。
他認為,這才是林河練內(nèi)功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
陣地戰(zhàn)打響
“林河的目標(biāo),未來3年銷售收入5億元。”一位林河人士強調(diào)。這對于一家?guī)缀鯊牧汩_始做起的企業(yè)來說,仍然不是一個小數(shù)字,更何況林河面對著“銅墻鐵壁”一般的其他酒業(yè)分割的市場呢?
當(dāng)?shù)厝私榻B稱,商丘作為盛產(chǎn)白酒之地,除了林河之外,還有張弓、皇溝、睢州等為代表的當(dāng)?shù)刂茦I(yè)公司,事實上,在這4家酒業(yè)之外,還有三五十家酒廠之多。比如寧陵縣,就有白酒企業(yè)10家、服務(wù)型企業(yè)6家之多。
在商丘有一大特色,那就是形成了以寧陵、永城、睢縣、商丘四大酒業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū),基本形成了4個白酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展格局。當(dāng)?shù)卣岢觯?ldquo;積極提升釀酒等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),提升產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)綜合帶動效應(yīng),培育壯大寧陵、永城、睢縣、商丘四大白酒產(chǎn)業(yè)集群,提升規(guī)模效應(yīng)和集群集聚發(fā)展水平”。白酒已被作為構(gòu)筑中原經(jīng)濟區(qū)東部戰(zhàn)略的支撐產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營。
“窩里斗,就成為當(dāng)?shù)匕拙频母偁帒B(tài)勢。”河南酒業(yè)人士分析。因為商丘當(dāng)?shù)剡€沒有一家真正意義走出商丘的白酒企業(yè),深耕當(dāng)?shù)?,就成為共同的銷售策略。
來自媒體的報道稱,這從市場中也能夠清晰觀察到,在商丘街頭,名煙名酒店最多,據(jù)不完全統(tǒng)計,僅商丘市區(qū)名煙名酒店就有千余家,很多店在進價基礎(chǔ)上每瓶賺1~2元錢就出售,消費者可以買到很便宜的酒。
“我們采取地毯式鋪貨的辦法,搶占睢陽區(qū)、夏邑縣的各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落。”上述林河人士直言;同時,林河還提出了“公司直銷+區(qū)域代理+專賣店輻射”的銷售新模式,加大專賣店營銷力度。
顯然,林河與商丘當(dāng)?shù)仄渌茦I(yè)的正面市場競爭開始了。對此,林河人則表示:“林河不在低端市場上與其他企業(yè)競爭,定價原則是中高端市場。”當(dāng)然他所言的中高端市場是相對的,他認為,鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費也是分層次的,消費升級是一個動態(tài)過程。
毛小民認為,林河聚集資源深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是對的。不過,林河還應(yīng)該調(diào)整好心態(tài),強化營銷模式,從消費群、產(chǎn)品、品牌、渠道、團隊等進行全方位調(diào)整,并形成產(chǎn)品壁壘,提高忠誠度才是全面的應(yīng)對戰(zhàn)略。
顯然,林河仍然沒有準備好。
遭遇產(chǎn)能過剩危機
林河在與當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)陷入陣地戰(zhàn)之時,還要面對白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩的壓力。
事實上,在林河獲得劉衛(wèi)軍重整之時,也是國內(nèi)白酒企業(yè)擴張潮的起點。2010年以來,在高增長、高利潤的強烈誘惑下,整個中國白酒行業(yè)信心倍增,掀起一輪前所未有的產(chǎn)能大擴張。
來自權(quán)威機構(gòu)的消息稱,《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》目標(biāo)是到2015年,全國白酒總產(chǎn)量達到960萬千升,而到了“十二五”第二年的2011年,我國生產(chǎn)白酒產(chǎn)量就已經(jīng)達1025.6萬千升。
在企業(yè)產(chǎn)能擴張的同時,政經(jīng)情勢發(fā)生逆轉(zhuǎn),政府對公務(wù)消費的治理,直接導(dǎo)致公務(wù)消費大減。一增一減,對于白酒企業(yè)來說,日子更加難過。日前,有媒體報道高端白酒無人問津,茅臺降價銷售的例子就是佐證。
業(yè)內(nèi)人士指出,從目前來看,白酒行業(yè)過剩局面難以避免,特別是中高端白酒產(chǎn)能過剩的壓力,已經(jīng)影響到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。受此影響,白酒企業(yè)不僅產(chǎn)量增速下滑,收入和利潤增速也在放緩。
有業(yè)內(nèi)專家評論:“按平均來算,白酒行業(yè)至少有30%的產(chǎn)能過剩,也就是說每年產(chǎn)能下降1%,需要30年才能消化目前盲目擴張帶來的后果,產(chǎn)能過剩將是未來一段時間不可回避的難題。”
這不僅對于林河,對于商丘的其他酒企來說,走高端產(chǎn)品路線將受到政策風(fēng)向的影響。
而林河3年來生產(chǎn)了2萬多噸原酒,雖然不能說這是林河跟風(fēng)擴張之舉,但是,白酒消費情勢決定了林河必須走出一條適合當(dāng)?shù)厝讼M的產(chǎn)品定位,才能在當(dāng)?shù)匕拙聘偁幍?ldquo;血雨腥風(fēng)”中贏得市場。
“在白酒同質(zhì)化的今天,單靠產(chǎn)品訴求并不能形成核心競爭力,單靠王婆賣瓜式廣告宣傳也難增加消費者的黏性,林河還是需要在當(dāng)?shù)匚幕诰蚺c林河品牌的結(jié)合中找到自己的差異化之路。”毛小民分析。
不然,2萬噸的原酒對林河來說,也有產(chǎn)能過剩的風(fēng)險。(李傳金)