林河重生遭遇行業(yè)寒流

 重生后的林河強(qiáng)勢進(jìn)入人們的視線

沉寂三年的林河再度殺入市場，卻遭遇整體性行業(yè)寒流，這次林河能把握自己的命運(yùn)嗎？ 

記者走訪商丘，看到市區(qū)內(nèi)的廣告推廣，可謂是“城頭變幻了大王旗”，奪目的林河酒廣告牌林立在道路兩側(cè)，風(fēng)頭蓋過了當(dāng)?shù)仄渌茦I(yè)廣告。鄭州毛小民營銷策劃有限公司董事長毛小民認(rèn)為：“廣告多，并不意味著什么，只能說林河又回來了。”

林河的命運(yùn)是坎坷的，至少兩死三生（國企林河因改制不徹底，大股東變換，記者多年前曾跟蹤報道）了。這對于一個“中華老字號”品牌來說，著實磨難多多。

今天，沉寂3年之后的林河重生，卻遭遇更大的“內(nèi)憂外患”：當(dāng)?shù)厣糖鹗袌龅年嚨貞?zhàn)更加殘酷，國內(nèi)二三線酒業(yè)產(chǎn)能過剩趨勢加重。林河拿什么應(yīng)對更加艱難的市場競爭？這一次，林河重生能夠再度掌握自己的命運(yùn)嗎？

市場是企業(yè)起起落落的晴雨表。在被譽(yù)為“酒窩”之稱的商丘市，白酒商家的起落沉浮在商丘市街頭就能清晰感覺到。

 1月10日，記者未下商丘市高速路，就看到去商丘的高速路口兩側(cè)一左一右“上下五千年，好酒林河產(chǎn)”的廣告牌闖入眼簾。在進(jìn)入商丘市區(qū)南北走向的中原路上，張弓、皇溝、林河三家當(dāng)?shù)鼐破蟮恼信?，依次橫越人們的視線，昭示著地方酒企之間的競爭從商丘市的外圍就已展開。

 “前幾年，你會看到滿城盡是張弓，現(xiàn)在你再看，滿街都是林河了。”一位煙酒鋪老板聊起街頭廣告變化時笑言。

 記者驅(qū)車觀察，發(fā)現(xiàn)商丘市主要干道香君路與中州路上一街兩行的路燈桿上，全是林河酒的廣告牌，在商丘市政府所在地四周的十字路口上，林河酒廣告牌格外醒目。

 林河真的回來了。

 “現(xiàn)在公司已經(jīng)開始進(jìn)行市場布局了，在兩個地方試點(diǎn)銷售：一個是睢陽區(qū)，一個是夏邑縣。”林河總經(jīng)理助理周文和謹(jǐn)慎地表示。

周文和的謹(jǐn)慎是可以理解的。林河從商丘市場上幾乎消失3年了。3年前，當(dāng)?shù)刂康禺a(chǎn)商人劉衛(wèi)軍以“黑馬”的姿態(tài)收購林河全部股權(quán)后，在人們一片驚訝聲之后，林河反而在商丘人的視線中消失了，這多少讓人感覺蹊蹺?，F(xiàn)在，林河返回市場，需要先看看市場的反應(yīng)，再決定下一步銷售策略。

林河回歸市場，在當(dāng)?shù)孛襟w的報道中，感慨中流露出驚喜。在林河網(wǎng)站，記者發(fā)現(xiàn)林河開始展現(xiàn)高調(diào)的姿態(tài)了。去年12月20日，首屆“林河杯”橋牌邀請賽在人民大會堂舉行。今年1月6日，商丘市老干部考察團(tuán)到林河，公司又以“林河全面振興正當(dāng)時”為題給予宣傳。

“從各個方面看，林河復(fù)興都進(jìn)入最好的時期。”周文和不斷強(qiáng)調(diào)。

在他看來，林河重生的軟環(huán)境好，當(dāng)?shù)仡￡枀^(qū)政府對林河重生非常重視，“政府出資幾百萬元鋪修了林河兩個廠區(qū)（宋集鎮(zhèn)一廠、睢陽區(qū)二廠）門前的道路，派出區(qū)委領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)化林河的生產(chǎn)與治安環(huán)境”。

更讓他信心十足的是：“老板有實力。3年未賣酒，1200多名職工工資照發(fā)。”

3年練內(nèi)功？

那么，林河消失的3年做了什么？

 “公司在練內(nèi)功。”周文和表示。他指的內(nèi)功是什么呢？“公司主要加大投入生產(chǎn)原酒，現(xiàn)在原酒庫存已達(dá)2萬多噸。”他表示，公司還投資5000多萬元翻修了原廠房、車間等。

為何只生產(chǎn)不銷售呢？記者問，“這就不知道了，董事長心里有數(shù)。”他說。

記者從當(dāng)?shù)孛襟w報道中了解到，林河在3年停產(chǎn)期間一直在觀察學(xué)習(xí)白酒市場運(yùn)作。畢竟，對于從事地產(chǎn)、商超經(jīng)營的劉衛(wèi)軍來說，白酒行業(yè)對他來說，是一個陌生的行業(yè)，前車之鑒，要擺脫前任拯救林河者的尷尬，劉的決策更為謹(jǐn)慎。

“劉衛(wèi)軍當(dāng)初接手林河時，在一次小范圍內(nèi)的會議上，有‘我來林河絕不是頭腦發(fā)熱的決定，大家要相信我有拯救林河的信心’的表態(tài)，當(dāng)時打消不少在場人的顧慮。”一位曾經(jīng)參與整合林河的商電鋁高管向記者表示。

重整人事，必然是決策者劉衛(wèi)軍進(jìn)入林河的第一槍。來自商電鋁的一幫高管讓位，劉衛(wèi)軍重整了自己的團(tuán)隊。而產(chǎn)品品質(zhì)的提升，則成為劉衛(wèi)軍的中心工作。

2013年12月30日，來自林河網(wǎng)站的消息稱，林河聘請了全國著名釀酒專家、中國釀酒業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承第一人賴高淮加盟河南林河酒業(yè)公司，出任該公司質(zhì)量技術(shù)總顧問。強(qiáng)化品質(zhì)建設(shè)的信息變得更加清晰。記者發(fā)現(xiàn)，林河相繼推出了林河老字號、林河珍藏、林河酒坊等新品。

 “董事長認(rèn)為，只有好品質(zhì)才能重新樹立林河的招牌。這也是消費(fèi)趨勢決定的，老百姓生活水平的提高，誰愿意再喝酒精勾兌的酒呢？”周文和表示。

九度智力集團(tuán)董事長馬斐認(rèn)為，重新進(jìn)入市場的林河，要想在競爭激烈的商丘市場站住腳，在做好廣告宣傳的同時，更應(yīng)該注重基礎(chǔ)市場、營銷團(tuán)隊的建設(shè)。

 “商丘是一個‘酒窩’，900萬人、20億多元的白酒市場，向來是白酒商家必爭之地，林河重生上市，建設(shè)好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是關(guān)鍵。”馬斐分析。

他認(rèn)為，這才是林河練內(nèi)功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

陣地戰(zhàn)打響

“林河的目標(biāo)，未來3年銷售收入5億元。”一位林河人士強(qiáng)調(diào)。這對于一家?guī)缀鯊牧汩_始做起的企業(yè)來說，仍然不是一個小數(shù)字，更何況林河面對著“銅墻鐵壁”一般的其他酒業(yè)分割的市場呢？

當(dāng)?shù)厝私榻B稱，商丘作為盛產(chǎn)白酒之地，除了林河之外，還有張弓、皇溝、睢州等為代表的當(dāng)?shù)刂茦I(yè)公司，事實上，在這4家酒業(yè)之外，還有三五十家酒廠之多。比如寧陵縣，就有白酒企業(yè)10家、服務(wù)型企業(yè)6家之多。

在商丘有一大特色，那就是形成了以寧陵、永城、睢縣、商丘四大酒業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，基本形成了4個白酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展格局。當(dāng)?shù)卣岢觯?ldquo;積極提升釀酒等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)綜合帶動效應(yīng)，培育壯大寧陵、永城、睢縣、商丘四大白酒產(chǎn)業(yè)集群，提升規(guī)模效應(yīng)和集群集聚發(fā)展水平”。白酒已被作為構(gòu)筑中原經(jīng)濟(jì)區(qū)東部戰(zhàn)略的支撐產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營。

“窩里斗，就成為當(dāng)?shù)匕拙频母偁帒B(tài)勢。”河南酒業(yè)人士分析。因為商丘當(dāng)?shù)剡€沒有一家真正意義走出商丘的白酒企業(yè)，深耕當(dāng)?shù)?，就成為共同的銷售策略。

來自媒體的報道稱，這從市場中也能夠清晰觀察到，在商丘街頭，名煙名酒店最多，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅商丘市區(qū)名煙名酒店就有千余家，很多店在進(jìn)價基礎(chǔ)上每瓶賺1～2元錢就出售，消費(fèi)者可以買到很便宜的酒。

 “我們采取地毯式鋪貨的辦法，搶占睢陽區(qū)、夏邑縣的各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落。”上述林河人士直言；同時，林河還提出了“公司直銷+區(qū)域代理+專賣店輻射”的銷售新模式，加大專賣店營銷力度。

顯然，林河與商丘當(dāng)?shù)仄渌茦I(yè)的正面市場競爭開始了。對此，林河人則表示：“林河不在低端市場上與其他企業(yè)競爭，定價原則是中高端市場。”當(dāng)然他所言的中高端市場是相對的，他認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)也是分層次的，消費(fèi)升級是一個動態(tài)過程。

毛小民認(rèn)為，林河聚集資源深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是對的。不過，林河還應(yīng)該調(diào)整好心態(tài)，強(qiáng)化營銷模式，從消費(fèi)群、產(chǎn)品、品牌、渠道、團(tuán)隊等進(jìn)行全方位調(diào)整，并形成產(chǎn)品壁壘，提高忠誠度才是全面的應(yīng)對戰(zhàn)略。

顯然，林河仍然沒有準(zhǔn)備好。

遭遇產(chǎn)能過剩危機(jī)

林河在與當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)陷入陣地戰(zhàn)之時，還要面對白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩的壓力。

事實上，在林河獲得劉衛(wèi)軍重整之時，也是國內(nèi)白酒企業(yè)擴(kuò)張潮的起點(diǎn)。2010年以來，在高增長、高利潤的強(qiáng)烈誘惑下，整個中國白酒行業(yè)信心倍增，掀起一輪前所未有的產(chǎn)能大擴(kuò)張。

來自權(quán)威機(jī)構(gòu)的消息稱，《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》目標(biāo)是到2015年，全國白酒總產(chǎn)量達(dá)到960萬千升，而到了“十二五”第二年的2011年，我國生產(chǎn)白酒產(chǎn)量就已經(jīng)達(dá)1025.6萬千升。

在企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張的同時，政經(jīng)情勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)，政府對公務(wù)消費(fèi)的治理，直接導(dǎo)致公務(wù)消費(fèi)大減。一增一減，對于白酒企業(yè)來說，日子更加難過。日前，有媒體報道高端白酒無人問津，茅臺降價銷售的例子就是佐證。

業(yè)內(nèi)人士指出，從目前來看，白酒行業(yè)過剩局面難以避免，特別是中高端白酒產(chǎn)能過剩的壓力，已經(jīng)影響到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。受此影響，白酒企業(yè)不僅產(chǎn)量增速下滑，收入和利潤增速也在放緩。

有業(yè)內(nèi)專家評論：“按平均來算，白酒行業(yè)至少有30%的產(chǎn)能過剩，也就是說每年產(chǎn)能下降1%，需要30年才能消化目前盲目擴(kuò)張帶來的后果，產(chǎn)能過剩將是未來一段時間不可回避的難題。”

這不僅對于林河，對于商丘的其他酒企來說，走高端產(chǎn)品路線將受到政策風(fēng)向的影響。

而林河3年來生產(chǎn)了2萬多噸原酒，雖然不能說這是林河跟風(fēng)擴(kuò)張之舉，但是，白酒消費(fèi)情勢決定了林河必須走出一條適合當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)的產(chǎn)品定位，才能在當(dāng)?shù)匕拙聘偁幍?ldquo;血雨腥風(fēng)”中贏得市場。

 “在白酒同質(zhì)化的今天，單靠產(chǎn)品訴求并不能形成核心競爭力，單靠王婆賣瓜式廣告宣傳也難增加消費(fèi)者的黏性，林河還是需要在當(dāng)?shù)匚幕诰蚺c林河品牌的結(jié)合中找到自己的差異化之路。”毛小民分析。

不然，2萬噸的原酒對林河來說，也有產(chǎn)能過剩的風(fēng)險。（李傳金）