如果說供給側(cè)改革與調(diào)整是酒業(yè)轉(zhuǎn)型的上半場，那么，2019開啟的渠道變革就是下半場。其重心是建立符合互聯(lián)網(wǎng)時代要求的新零售模式。盡管廠家渠道變革早有謀劃但上半場的重心在供給側(cè)，因而未來不可避免的要遭遇大商重構(gòu)渠道格局的挑戰(zhàn)。
新零售的本質(zhì)是閉環(huán)式020。它既不同于早期線上下單線下配送的開環(huán)式020，也不同于只解決終端線上供應(yīng)鏈的B2B，更不同于線上供應(yīng)鏈+線下零售的京東新通路B2C模式。它是具有在線下單+實體店銷售+產(chǎn)品體驗+智能化服務(wù)+直采供應(yīng)鏈+即時配送等多種功能的新模式。
目前，酒業(yè)渠道變革正沿著兩個平行線推進。一個是商家路線，其主角是大電商及實體商，其特征是利用互聯(lián)網(wǎng)+資本的力量構(gòu)建平臺+連鎖或加盟的新零售，其目的是攜終端以令廠家屈服渠道，徹底改變廠商不平等關(guān)系。另一個是廠家路線，正在通過互聯(lián)網(wǎng)+去中間劃手段建立F2B2C最短道渠道，目的是革中間商的命，以便實現(xiàn)對終端的真正掌控。
當下，各自為政背景下廠商的渠道競爭沒有贏家。盡管廠商渠道變革的目的都是強控終端，但目標卻是南轅北轍即瓜分終端屏蔽對方。而渠道現(xiàn)狀和模式短板及思路錯誤決定了誰也難已獨掌零售網(wǎng)絡(luò)。
理由一，市場零售網(wǎng)點巨大。單就城市7億人估算大約有280萬家，即便按二八定律也要56萬家，目前幾大布局新零售的巨頭們目標也不過16萬家，強勢的一線品牌廠家直供網(wǎng)絡(luò)占比也不過20%，所以無論廠還是商想憑一己之力掌控市場渠道及終端還差得很遠。
理由二，市場推廣落地難。廠家渠道扁平后面對大量直供店無力派出人員協(xié)助推廣，導(dǎo)致市場營銷的政策方案及活動均無法落地;商家的新零售平臺對終端除了供應(yīng)鏈服務(wù)外也只是大數(shù)據(jù)服務(wù)，而店中經(jīng)營品類眾多又缺乏專業(yè)技能很難滿足廠家的市場推廣需要。
理由三，偏離餐飲缺乏根基。廠商兩種模式的誤區(qū)都是依賴自帶率解決餐飲進店問題。新零售模式在設(shè)計時就沒有考慮將餐飲納入體系，因此，離開餐飲場景再好的酒也難已暢銷;廠家渠道去中間化后通過專賣店代理商直供餐飲，但是沒有了餐飲專營商只靠專賣店根本做不了餐飲終端營銷。
于是，我們不得不思考眼下這場渠道變革的終極目標究竟是什么?新的零售模式到底該是什么樣子?廠商到底建立什么樣的關(guān)系才符合新零售的市場生態(tài)?互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時代廠與商如何建立新零售共享平臺?
筆者通過研究提出一個基本觀點，就是從利己的渠道競爭走向利人利己的渠道共享式融合，這是開放的互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時代的客觀要求，也是在渠道資源約束條件下的唯一正確選擇。按照這個觀點應(yīng)當從以下方面建立廠商融合的新零售渠道模式。
第一，建立融合式新零售平臺。務(wù)必走出廠商各自建立平臺的誤區(qū)。可以由一、二線主流品牌廠家與主流大商共同建立全國化新零售聯(lián)盟，搭建網(wǎng)絡(luò)運營平臺，開放入口，打通各自的網(wǎng)云端，整合供應(yīng)鏈及零售網(wǎng)絡(luò)，建立共享分布式倉儲配送系統(tǒng)，共享大數(shù)據(jù)實施精準營銷，導(dǎo)入人工智能推進場景化營銷。關(guān)于平臺的運營維護可招標專業(yè)公司承擔，運營費用通過會員費及自媒體及終端廣告收入解決。
第二，建立區(qū)域運行及維護組織。通過招標組建分品類的落地推廣體系，解決新零售的終端推廣落地難題;建立片區(qū)分布式倉儲及物流矩陣，解決新零售倉儲資金及硬件成本巨大等困難;建立餐飲營銷落地組織，填補餐飲終端營銷真空解決場景化營銷問題;眾籌建立新零售區(qū)域落地廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)，委托專業(yè)運維公司承擔傳播營銷職能。
第三，廠商利用平臺功能實行合理分工。廠家發(fā)揮品牌運營及產(chǎn)品營銷專長主要負責(zé)策劃品牌傳播及產(chǎn)品推介方案、制定價格體系及營銷政策、編制年度市場營銷活動計劃、督導(dǎo)落地公司實施營銷計劃，建立產(chǎn)品溯源系統(tǒng)等。商家發(fā)揮落地資源配置優(yōu)勢主要負責(zé)市場網(wǎng)絡(luò)開發(fā)布局，倉儲物流供應(yīng)、促銷活動組織實施，市場信息采集反饋，本地020即時配送，終端廣告投放，產(chǎn)品售后服務(wù)等。
第四，從戰(zhàn)略高度解決廠商的產(chǎn)品及渠道布局矛盾。目前廠商在渠道變革上的矛盾焦點之一是彼此渠道間的價格沖突，之二是新零售線下布局與傳統(tǒng)渠道商的沖突。從最終融合的結(jié)果導(dǎo)向出發(fā)，可以分階段實施過度期方式解決上述矛盾，即對于產(chǎn)品可以分渠道銷售或開發(fā)專銷產(chǎn)品，如渠道共享產(chǎn)品則現(xiàn)階段以維護線下價格為準;對于渠道布局初期新零售可以實行街區(qū)式點狀布局，待廠家渠道扁平化過渡期完成后再進行全面布局;對于跨界渠道，廠商要統(tǒng)一思路，抓住機遇快速推進實現(xiàn)跨界零售的布局。
第五，打通門檻建立廠商共享大數(shù)據(jù)。高度開放的互聯(lián)時代已沒有營銷數(shù)據(jù)秘密可言，廠商務(wù)必拋棄數(shù)據(jù)保密和專享的狹隘觀念建立數(shù)據(jù)共享系統(tǒng)。需要打通的數(shù)據(jù)系統(tǒng)包括：開通產(chǎn)品溯源及視頻直播系統(tǒng)，讓消費者隨時隨地查詢廠家產(chǎn)品生產(chǎn)全過程信息，因為誠信是網(wǎng)絡(luò)時代競爭的法寶;建立終端信息數(shù)據(jù)庫，讓所有廠商都可自由查詢終端各品類的銷售情況，以便制定更加精準的終端政策及活動;開放消費者數(shù)據(jù)庫查詢，任何廠商都可以根據(jù)授權(quán)進行相關(guān)區(qū)域消費者的數(shù)據(jù)查詢，以利于精準的定位產(chǎn)品及制定推廣方案;開放供應(yīng)鏈查詢系統(tǒng)，讓任何零售商和供應(yīng)商都可自由查詢產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的價格,為價格競爭創(chuàng)造公開透明的環(huán)境。
廠商一體化已經(jīng)喊了很多年，期待這次新零售渠道變革大潮能夠真正沖破廠商障礙，建立融合共享的順應(yīng)時代潮流的渠道模式。(糖酒快訊 王偉設(shè))
