山東與河南，兩地均有濃厚的文化積淀，是中華文明的重要發(fā)源與發(fā)展地，這一點(diǎn)，從酒企的文化內(nèi)涵中就可以體現(xiàn)得出來。而當(dāng)下，兩地的酒企似乎處于相同的階段，即通過差異化路線，突出企業(yè)賣點(diǎn)，尋找市場(chǎng)突圍路徑。在相似的環(huán)境下，河南有一家酒企，憑借香型差異化路線，在市場(chǎng)上取得了矚目的成績(jī)，對(duì)正在尋求突破的魯酒企業(yè)提供了一定借鑒，這家企業(yè)就是仰韶，而其差異化香型就是陶融香。
同質(zhì)化嚴(yán)重催生差異化
香型差異化是省級(jí)龍頭的突破路徑之一
山東與河南市場(chǎng)類似，面臨較大的名酒下沉壓力，與山東不同的是，河南存在全國(guó)性名酒，但即便如此，市場(chǎng)狀況并不理想。就山東而言，景芝、花冠、國(guó)井之間差距并不明顯，都在爭(zhēng)奪省酒龍頭交椅。而2018年，今世緣以重組景芝酒業(yè)來切入山東市場(chǎng)，雙方的結(jié)合，讓今世緣以及山東市場(chǎng)有了更多可能性。但就目前來看，作為魯酒龍頭最有力的爭(zhēng)奪者，三家企業(yè)之間的差距并不大，未來誰能夠成為山東市場(chǎng)的集大成者還未可知。
有數(shù)據(jù)顯示，河南是白酒消費(fèi)大省，河南白酒市場(chǎng)容量達(dá)到了400億元，河南地產(chǎn)名酒也很多，但是河南市場(chǎng)卻是成為外來品牌的樂土，地產(chǎn)白酒銷售額只有100億左右。隨著消費(fèi)升級(jí)和白酒市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)蘇，河南酒企在政府的主導(dǎo)下提出了“振興豫酒”的口號(hào)推動(dòng)豫酒的轉(zhuǎn)型升級(jí)。豫酒與魯酒同是領(lǐng)軍企業(yè)群的方式存在，魯酒有九大集團(tuán)：景芝、花冠、蘭陵、孔府家、泰山酒業(yè)、國(guó)井、古貝春、瑯琊臺(tái)、趵突泉，承載魯酒振興使命；豫酒有六朵金花：杜康、宋河、寶豐、仰韶、張弓、賒店，是引領(lǐng)豫酒振興的重要力量。與川酒六朵金花整體上在全國(guó)范圍內(nèi)享有很高的知名度相比，豫酒六朵金花的品牌知名度就要稍弱一些，但也在省內(nèi)占據(jù)重要地位，品牌的文化底蘊(yùn)也非常深厚，而在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力還欠缺。除了以上六個(gè)品牌，河南省內(nèi)也有不少其他區(qū)域內(nèi)的白酒品牌。而在豫酒領(lǐng)軍企業(yè)群中，宋河在1988年全國(guó)名酒評(píng)比中，榮獲國(guó)家金質(zhì)獎(jiǎng)和“中國(guó)名酒”稱號(hào)；杜康酒是中國(guó)最古老的歷史名酒之一，品牌知名度享譽(yù)全國(guó)，就在這些本地優(yōu)秀品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，仰韶能夠獲得突破性發(fā)展，有實(shí)力角逐豫酒龍頭，與其差異化香型的創(chuàng)新發(fā)展密不可分。
十年沉淀，陶融香型大獲認(rèn)可
仰韶彩陶坊在2008年推出市場(chǎng)，歷經(jīng)十年沉淀，2017年拿下鄭州市場(chǎng)5個(gè)多億的份額，是保持30%高增長(zhǎng)的第六個(gè)年頭，更關(guān)鍵的是經(jīng)過幾年不計(jì)回報(bào)式的攻堅(jiān)。并在2018年，10億彩陶坊品牌裂變，定價(jià)599元、799元和1099元的仰韶彩陶坊天時(shí)核心高端戰(zhàn)略新品日月星系列上市。時(shí)至2018年，仰韶彩陶坊不僅實(shí)現(xiàn)了大眾領(lǐng)域的占有，亦開啟了中高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪之路，實(shí)現(xiàn)彩陶坊品牌戰(zhàn)略升級(jí)。能夠發(fā)展到目前的市場(chǎng)份額以及競(jìng)爭(zhēng)策略，與陶融香十余年的市場(chǎng)沉淀密不可分。
2004年，侯建光號(hào)召并組成的“新香型風(fēng)格白酒”專題研討會(huì)，成立了新香型白酒研制項(xiàng)目組，開始實(shí)現(xiàn)由單糧向多糧和九糧工藝的轉(zhuǎn)變；2006年，中華陶香型（九糧兼香）白酒研發(fā)項(xiàng)目正式開始實(shí)施；2008年，仰韶酒業(yè)與江南大學(xué)的科研合作成效顯著，順勢(shì)推出仰韶彩陶坊酒；2013年，中華陶香型（九糧兼香）白酒的研發(fā)獲得成功，獲得白酒專家論證；2015年，仰韶酒業(yè)博士后研發(fā)基地陶香型白酒科研項(xiàng)目正式開題，陶香型成為中國(guó)白酒史上公認(rèn)香型的步伐進(jìn)一步加快。2016年底，被中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定為白酒的第十三種香型——陶融香型。到2018年，仰韶彩陶坊保持多年連續(xù)高速增長(zhǎng)，開啟高端戰(zhàn)略。
山東酒企，對(duì)低度濃香產(chǎn)品比較擅長(zhǎng)，并且，市場(chǎng)上以低度濃香的產(chǎn)品消費(fèi)為主，除此之外，芝麻香作為魯酒特色化香型，也已經(jīng)發(fā)展多年，并被寄予厚望，加之最近幾年的魯雅香、泉香等等創(chuàng)新，魯酒差異化之路越走越寬。仰韶的深耕市場(chǎng)，香型與文化、與市場(chǎng)相結(jié)合的方式值得我們學(xué)習(xí)。
陶融香型的“市場(chǎng)經(jīng)”
深挖地域文化
仰韶依托其仰韶文化與陶材料制品的物理與化學(xué)特性，獨(dú)創(chuàng)了“陶池發(fā)酵、陶甑蒸餾、陶壇老化、陶瓶?jī)?chǔ)存”的“四陶”工藝，并成功釀造出了具備陶醬、陶濃、陶清、陶兼形成陶融兼香風(fēng)格。隨后，一個(gè)集“史前中華文明、博大精深的酒文化為一體，具備獨(dú)特的香型，性感新穎的設(shè)計(jì)”的仰韶彩陶坊酒正式上市。作為中原文明光輝代表的河南，沉淀了濃厚的歷史文化，而仰韶文化是黃河中游地區(qū)重要的新石器時(shí)代文化代表，依托于此，能夠快速贏得大眾的文化認(rèn)同感。
與河南地區(qū)相似的是，山東同樣是中華文明的重要組成部分，齊魯大地，儒家文化、泰山文化、蘭陵文化等等，具有重要代表性。依托于地域文化認(rèn)同的創(chuàng)新更能事半功倍。
匯聚一流科研機(jī)構(gòu)，為生產(chǎn)工藝加持
仰韶酒業(yè)通過聯(lián)合江南大學(xué)釀酒中心、河南省白酒博士后研發(fā)基地等國(guó)內(nèi)一線科研機(jī)構(gòu)，積極科研、大膽創(chuàng)新，將7000年仰韶文化與現(xiàn)代工藝完美融合，研發(fā)出了中國(guó)白酒的第十三種香型——中華陶融香白酒，改變了中國(guó)白酒的原有香型格局。
關(guān)于科研力量的投入上，魯酒企業(yè)并不遜色。例如，花冠集團(tuán)的“一院一站”科研力量，即中國(guó)白酒(齊魯)研究院、中國(guó)白酒大師工作站,是中國(guó)首個(gè)由中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)批準(zhǔn)建設(shè)中國(guó)白酒大師工作站。“一院一站”項(xiàng)目建成之后,將成為集中國(guó)酒文化展廳、儲(chǔ)酒公園、高端品鑒和私人定制、中國(guó)白酒大師工作站和工作室、檢驗(yàn)檢測(cè)中心、信息交流中心為一體的科技創(chuàng)新孵化基地。山東省白酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姜祖模認(rèn)為,大師工作室和白酒研究院落戶花冠是對(duì)花冠在高技能人才隊(duì)伍建設(shè)和科學(xué)研究方面的充分肯定。“這是花冠的光榮,也是魯酒的光榮。”他說,行業(yè)協(xié)會(huì)也會(huì)利用這兩個(gè)平臺(tái)開展一系列活動(dòng)?？蒲辛α渴枪に嚒⑾阈蛣?chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)，也是酒質(zhì)最基本的保障，關(guān)于這一點(diǎn)，企業(yè)認(rèn)知非常明確。
從陶香到“陶融”，凝聚工匠精神的自我剖析
仰韶陶融（香）型白酒能夠成長(zhǎng)到現(xiàn)在，重點(diǎn)是仰韶彩陶坊從“陶香”到“陶融”的剖析。有行業(yè)人士介紹到：從“陶香”到“陶融”，仰韶彩陶坊的酒質(zhì)始終如一，未曾改變；從“陶香”到“陶融”，是國(guó)家對(duì)仰韶彩陶坊獨(dú)特釀造工藝的肯定和認(rèn)同，并將其定性為“國(guó)際領(lǐng)先水平”；從“陶香”到“陶融”，是仰韶10年前提出“不拘一格，自成一格”的落實(shí)與體現(xiàn)，從此豫酒版塊擁有了屬于自己的香型；從“陶香”到“陶融”，標(biāo)志著中國(guó)白酒一個(gè)全新的香型或生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)即將誕生，并影響中國(guó)酒業(yè)中方興未艾的復(fù)合型白酒，從這個(gè)意義上講，仰韶這次走在了行業(yè)的前邊，將成為此類型白酒企業(yè)的帶路人；從“陶香”到“陶融”，最大的改變是一個(gè)“融”字，而恰恰這也是最大的不變。無論陶香還是陶融，無論四陶還是九糧，仰韶人始終堅(jiān)守并發(fā)揚(yáng)著“工匠精神”，10年間，默默無聞的在“融”上深耕細(xì)作。
而相類似，魯酒的特色香型發(fā)展也有一個(gè)自我剖析的過程。例如，景芝從發(fā)展芝麻香到芝香，是戰(zhàn)略視野的開闊以及對(duì)產(chǎn)品更精準(zhǔn)的概括與表達(dá)。以“芝麻香”風(fēng)格命名“芝香”。創(chuàng)口感芝麻香白酒既有清香型白酒的清凈典雅，又有濃香型白酒的綿柔豐滿，還具有醬香型白酒的幽雅細(xì)膩，其融合了“醬、濃、清”三香合一的風(fēng)味，味中富含焙炒芝麻的復(fù)合香氣，這也是“芝香”香型的命名緣由之一，但其釀酒原料里是沒有芝麻的。更精準(zhǔn)的表達(dá)便于其市場(chǎng)認(rèn)知與銷售。
產(chǎn)品聚焦，大單品系發(fā)展重點(diǎn)香型
依托仰韶5000——7000年彩陶文化，從生產(chǎn)技術(shù)上入手，研發(fā)具有差異化的陶香型白酒----仰韶彩陶坊系列（天時(shí)、地利、人和3款精品），以彩陶坊-地利產(chǎn)品為主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)單品突破，而后打造仰韶彩陶坊產(chǎn)品家族合力。2018年，又在原有天時(shí)、地利、人和基礎(chǔ)上，推出天時(shí)日月星系列，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)。但無論怎樣布局，彩陶坊主線沒有發(fā)生變化，延續(xù)了大眾認(rèn)知的基礎(chǔ)上進(jìn)行系列補(bǔ)充。彩陶坊大單品系列穩(wěn)定，并始終是仰韶重點(diǎn)投入發(fā)展的目標(biāo)。
梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行聚焦成為當(dāng)下不少魯酒企業(yè)的重點(diǎn)工作，不少企業(yè)紛紛減少條碼，梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。大單品戰(zhàn)略成為企業(yè)的重要方針。
合理的市場(chǎng)攻占策略
最近幾年，仰韶一直延續(xù)自己的市場(chǎng)拓展思路。據(jù)了解，彩陶坊確定了鄭州為重點(diǎn)，進(jìn)而鄭洛三一體化，最后全省化的晉級(jí)之路。仰韶酒廠在三門峽澠池縣，而三門峽是一個(gè)只有200萬人口的“微型市場(chǎng)”。這種大本營(yíng)市場(chǎng)資源的匱乏，顯然不能滿足仰韶人的胃口，這也促使他們將眼光放到鄭州——廣闊的省會(huì)市場(chǎng)。攻打鄭州，不僅是為100元以上產(chǎn)品尋找到了一片消費(fèi)者富集的精準(zhǔn)市場(chǎng)，更體現(xiàn)了仰韶人追求更大市場(chǎng)容量的戰(zhàn)略決心。所到之處，仰韶穩(wěn)扎穩(wěn)打，均取得了較高的市場(chǎng)占有率。
與仰韶相類似，部分魯酒領(lǐng)軍企業(yè)開啟了全省化之路。在全省化進(jìn)程中，仰韶有不少經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)，這其中，除去市場(chǎng)策略之外，仰韶的香型差異化之路更加具有典型性，為全省化進(jìn)程中的魯酒企業(yè)提供了可操作的實(shí)施策略。
前幾年的仰韶與當(dāng)下部分魯酒領(lǐng)軍企業(yè)的境況相似，其狂飆突進(jìn)的發(fā)展之路以及市場(chǎng)策略極具借鑒性。在名酒下壓圍剿下、在同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)擠壓下，仰韶能夠保持如此快速的發(fā)展，陶融香型的創(chuàng)立發(fā)展功不可沒，這也讓處于香型差異化探索之路上的魯酒企業(yè)，看到了希望。（鳳凰網(wǎng)河南綜合）
