面對(duì)行業(yè)變局，不少酒企開始改變或謀求轉(zhuǎn)型。有改變組織架構(gòu)的，以更好地服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)經(jīng)銷商，縮短鏈條;有改變營(yíng)銷模式的，向勁酒、六個(gè)核桃、統(tǒng)一等快消品模式學(xué)習(xí)的，以廠家掌控市場(chǎng)、掌控終端來更快地響應(yīng)市場(chǎng)所需;有布局電商的，以電商產(chǎn)品來分享年輕人的網(wǎng)購市場(chǎng)，占據(jù)未來的制高點(diǎn);也有打通上下游鏈條，布局O2O的，期望掌控渠道的較后一公里來實(shí)施消費(fèi)者攔截;不管是哪種變革，廠家想與終端網(wǎng)點(diǎn)直接溝通或與消費(fèi)者直接溝通是這些變革的核心所在，而過往白酒行業(yè)那種粗放式的營(yíng)銷模式或市場(chǎng)操作手段均被各大酒企不約而同地拋棄。
從實(shí)際變革的效果來看，除了行業(yè)龍頭企業(yè)利用自身積淀深厚的品牌實(shí)力充分實(shí)施騰挪之術(shù)、通過不斷嘗試來拓寬自身的市場(chǎng)外，絕大多數(shù)的地方龍頭企業(yè)或區(qū)域性中小酒企均朝著白酒快消化或精細(xì)化的方向轉(zhuǎn)型，其中較典型的學(xué)習(xí)模板就是勁酒。行業(yè)中關(guān)于如何向勁酒學(xué)習(xí)的文章已經(jīng)汗牛充棟，各種解讀充斥雜志、報(bào)章和網(wǎng)絡(luò)，這里就不湊這個(gè)熱鬧，我從自身的角度及自己這幾年的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)來解析一下白酒的快消化或精細(xì)化。
01、白酒為什么要轉(zhuǎn)型做精細(xì)化?
快消品操作的核心是“看得到、買得著、周轉(zhuǎn)快、服務(wù)好”，要做到這一點(diǎn)就必須有專業(yè)、穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)上不斷巡街，在快消品品牌力差距不大的前提下，比拼的是各品牌對(duì)市場(chǎng)的熟悉及網(wǎng)點(diǎn)客情能力、服務(wù)能力。
白酒的黃金十年之所以沒有快消化或精細(xì)化，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的白酒行業(yè)跟政治粘的太深，品牌的作用力有時(shí)很深、有時(shí)又很弱，較主要的是里面的利益盤根錯(cuò)節(jié)，稍微有點(diǎn)權(quán)力的人都可以進(jìn)來分一杯羹。消費(fèi)的碎片化和消費(fèi)升級(jí)的快速跟進(jìn)，導(dǎo)致純粹的快消化并不吻合企業(yè)快速發(fā)展及對(duì)利潤(rùn)較大化追求的需要;直到國(guó)家重拳反腐及對(duì)公務(wù)員隊(duì)伍的凈化，白酒重新回歸到老百姓的餐桌上消費(fèi)，白酒的快消化屬性才再次顯現(xiàn)出來，這也從各個(gè)酒企開始重新打造自己的大單品戰(zhàn)略得到印證。因?yàn)槔习傩盏南M(fèi)需要集中，有從眾性，也是企業(yè)聚焦資源的需要。
02、什么樣的酒企適合精細(xì)化?
白酒的快消化到了行業(yè)自身改了一個(gè)名字叫做精細(xì)化，是相對(duì)于之前的粗放化而言，意思是要精耕細(xì)作來深耕市場(chǎng)。理論上來說，不管什么樣的酒企都可以開展精細(xì)化，關(guān)鍵是酒企自身要有明確的戰(zhàn)略定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)規(guī)劃，尤其是不要計(jì)較一時(shí)一地的得失，要耐得住寂寞。
一般來說有自己的暢銷單品或根據(jù)地市場(chǎng)，或者該市場(chǎng)有一定的銷售規(guī)模做支撐，都可以開展精細(xì)化以此來進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。通常意義上的標(biāo)準(zhǔn)就是縣級(jí)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5000萬以上、地級(jí)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8000萬以上均可以開展白酒的精細(xì)化。
當(dāng)然，沒有這種規(guī)模的市場(chǎng)也可以開展，但企業(yè)對(duì)該市場(chǎng)的定位要清晰，是戰(zhàn)略市場(chǎng)還是擾敵型市場(chǎng)?如果不是，純粹的培育型市場(chǎng)也可以嘗試，但不宜太多，否則會(huì)耗掉企業(yè)的資源，把企業(yè)拖垮。
03、白酒的精細(xì)化怎么開展?
▉根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模組建團(tuán)隊(duì)
團(tuán)隊(duì)人數(shù)根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模、區(qū)域地盤大小、渠道細(xì)化程度來確定，沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)。通常來說，5000萬的縣級(jí)市場(chǎng)采取的是1+10模式，即一個(gè)帶隊(duì)的主管，加10個(gè)業(yè)務(wù)員;8000萬的地級(jí)市場(chǎng)采取的是1+20模式，即一個(gè)主管加20個(gè)業(yè)務(wù)員。業(yè)務(wù)員又要分成酒店、流通、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至有些地方團(tuán)購強(qiáng)勢(shì)的還要預(yù)留團(tuán)購業(yè)務(wù)員。從團(tuán)隊(duì)組建來看，白酒的精細(xì)化跟純粹的快消化或勁酒模式還是有很大的差異，不是盲目復(fù)制就可以解決的。有共同點(diǎn)，也有很多的差異點(diǎn)，也是某些快消品業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)過來做白酒的精細(xì)化后很不適應(yīng)的根本原因。
個(gè)人更傾向于找啤酒的業(yè)務(wù)員來開展白酒的精細(xì)化，因?yàn)槠【票仨毟频甏蚪坏?，這點(diǎn)跟白酒類似，需要糾正的是啤酒業(yè)務(wù)員在談酒店時(shí)買店的“大氣”，啤酒買店的算賬模式跟白酒差異還是很大的，不注意糾偏或把關(guān)，啤酒業(yè)務(wù)員幾個(gè)店談下來就把白酒整個(gè)年度買店費(fèi)用花光了。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)里面較重要的就是這個(gè)“1”，也就是帶隊(duì)的主管，整個(gè)市場(chǎng)策略能否得到貫徹執(zhí)行?團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力能否得到體現(xiàn)和提升都是靠這個(gè)“1”來實(shí)現(xiàn)，因此對(duì)于“1”的選拔和培養(yǎng)顯得格外重要。其余的業(yè)務(wù)員，就是要訓(xùn)練執(zhí)行力，不斷灌輸其核心操作要點(diǎn)即可，我們歸納為“基礎(chǔ)工作+賣貨+服務(wù)”。
▉梳理產(chǎn)品，確定核心主打單品
以前的產(chǎn)品全渠道、全價(jià)格覆蓋策略要進(jìn)行調(diào)整、梳理。精細(xì)化講究產(chǎn)品的聚焦，一定要找到適合市場(chǎng)發(fā)展的主銷產(chǎn)品出來著力培育，產(chǎn)品過多，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的重心不集中，發(fā)力點(diǎn)就會(huì)分散。
個(gè)人認(rèn)為在市場(chǎng)較暢銷價(jià)位均布局一款主力產(chǎn)品，讓網(wǎng)點(diǎn)明明白白，讓該價(jià)格段的消費(fèi)群明明白白即可。
另外，市場(chǎng)上一定要有一款以上的暢銷單品，不管是哪個(gè)價(jià)格段，如果一款暢銷單品都沒有，前期的運(yùn)作會(huì)很吃力，業(yè)務(wù)員在跟網(wǎng)點(diǎn)溝通時(shí)會(huì)備受網(wǎng)點(diǎn)的打擊，時(shí)間一長(zhǎng)業(yè)務(wù)員信心受挫，團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性存疑，市場(chǎng)運(yùn)作就會(huì)越發(fā)艱難。所以，白酒做精細(xì)化沒有一款暢銷產(chǎn)品帶路，在開展精細(xì)化時(shí)，市場(chǎng)的威力顯現(xiàn)不出來。
▉弱化一批，直控終端
開展精細(xì)化的市場(chǎng)，一批商做市場(chǎng)的功能都會(huì)被弱化，要重新界定一批商的利益點(diǎn)，進(jìn)行利益點(diǎn)再分配。一批商主要干什么呢?一是配送功能，負(fù)責(zé)市場(chǎng)貨物的配送;二是倉儲(chǔ)功能，旺季時(shí)幫助廠家進(jìn)行備貨，因?yàn)槟壳暗木W(wǎng)點(diǎn)壓貨積極性不高，備貨的功能全部壓在一級(jí)商和廠家身上;三是資金的周轉(zhuǎn)功能，一級(jí)商要對(duì)酒店網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行賒銷，要籌備資金到廠家進(jìn)行備貨;其它的如服務(wù)、賣貨等功能有一點(diǎn)，但都被弱化了。
直控終端指這些終端網(wǎng)點(diǎn)都被廠家掌控了，由廠家的業(yè)務(wù)員直接對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)和賣貨。這里的終端網(wǎng)點(diǎn)包括了渠道終端和酒店終端，也涵蓋了商超、團(tuán)購類終端，也就是能夠賣貨的網(wǎng)點(diǎn)都要納入到精細(xì)化操作的內(nèi)容中來。
有人就要問了，你“弱化一批，直控終端”，那二批到哪里去了?
二批被消滅了!
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的根本就是要消滅二批!二批充其量也是我們的一個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)而已，他的那些批發(fā)功能全部要剪除掉，因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的那些網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)全部納入到我們的掌控之中了，他的貨下不去!
▉網(wǎng)點(diǎn)摸排，網(wǎng)點(diǎn)分類
精細(xì)化運(yùn)作就是要精耕細(xì)作，就要求我們把市場(chǎng)上所有能夠賣貨的網(wǎng)點(diǎn)都找出來，不管大小。找出來后再根據(jù)賣貨能力的大小進(jìn)行ABCD分類，制定政策。這里強(qiáng)調(diào)的是，大小網(wǎng)點(diǎn)的政策一定是等同化的，不會(huì)因?yàn)锳類網(wǎng)點(diǎn)賣貨量大就單獨(dú)給予不同的政策，這樣做就會(huì)人為地再次制造二批出來，違背了做精細(xì)化的初衷。
那么ABCD類網(wǎng)點(diǎn)的支持差異性體現(xiàn)在哪里呢?體現(xiàn)在員工拜訪頻率的服務(wù)及網(wǎng)點(diǎn)有獎(jiǎng)陳列費(fèi)用支持上!賣貨多的網(wǎng)點(diǎn)給予的陳列費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)不一樣，具體要根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際情況來額定。當(dāng)然，對(duì)于一些核心網(wǎng)點(diǎn)，確有賣貨能力的網(wǎng)點(diǎn)，公司在算好賬的前提下根據(jù)自身運(yùn)營(yíng)情況可以組織這些網(wǎng)點(diǎn)老板進(jìn)行自駕游或國(guó)外游，一定去旅游掉，不能折現(xiàn)或販賣旅游指標(biāo)，唯如此才能凝聚網(wǎng)點(diǎn)的信心又不爛價(jià)，保護(hù)了產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定性。
▉組建聯(lián)盟，細(xì)分渠道
因?yàn)榫?xì)化運(yùn)作后，白酒企業(yè)投入的資源加大，費(fèi)用大幅度攀升，勢(shì)必會(huì)在一級(jí)商的支持上進(jìn)行弱化，如果一級(jí)商過于分散，一個(gè)市場(chǎng)上存在多個(gè)經(jīng)銷商，導(dǎo)致產(chǎn)品分散，尤其是主力產(chǎn)品分散，沒有銷售額做支撐，一級(jí)商的運(yùn)營(yíng)成本加大，投入產(chǎn)出不成正比，勢(shì)必會(huì)嚴(yán)重打擊一級(jí)商的積極性，如果因此與廠家鬧僵，搞個(gè)兩敗俱傷就失去了酒企做精細(xì)化的本意了。
因此，一個(gè)5000萬銷售份額的縣級(jí)市場(chǎng)如果只有一個(gè)經(jīng)銷商來做配送商，這個(gè)問題就迎刃而解。我們的解決辦法就是動(dòng)員該市場(chǎng)的經(jīng)銷商組建聯(lián)盟體，把核心產(chǎn)品的經(jīng)銷商全部納入進(jìn)來組建成一個(gè)配送商，運(yùn)營(yíng)交給廠家，這些配送商按照股本出資金即可。有5000萬的生意規(guī)模作支撐，配送費(fèi)用還是比較可觀，經(jīng)銷商不至于失落太多。（智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢 劉揚(yáng)）
