一方面從消費(fèi)者層面來看，從秋末到春初是白酒消費(fèi)的高峰期，這期間節(jié)假日比較集中，氣溫較低以及各種宴會(huì)活動(dòng)的增多，為白酒消費(fèi)增加了理由。
另一方面從生產(chǎn)者層面來看，旺季是從每年的中秋節(jié)前一個(gè)月到次年的春季糖酒會(huì)結(jié)束。根據(jù)筆者多年來服務(wù)白酒企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)的白酒企業(yè)在這期間完成了中秋及春節(jié)兩次大型訂貨會(huì)活動(dòng)，對(duì)很多生產(chǎn)企業(yè)來說，這兩次訂貨會(huì)的出貨量占到全年出貨量的70-80%，甚至有的企業(yè)要占到90%以上，同時(shí)也在糖酒會(huì)期間完成了招商工作。雖然現(xiàn)在的糖酒會(huì)已經(jīng)不再是招商的主戰(zhàn)場，但由于各種原因，白酒生產(chǎn)企業(yè)不得不持續(xù)的參加各種各樣的展會(huì)活動(dòng)，春、秋季兩次全國性的糖酒展會(huì)是眾多展會(huì)中比較重要的兩次酒企的狂歡。
“從這兩個(gè)層面來看白酒的旺季在時(shí)間上基本重疊，今天我們就來探討在這期間白酒生產(chǎn)企業(yè)如何做好旺季銷售的工作。”
01、壓貨戰(zhàn)
旺季壓貨是每個(gè)白酒企業(yè)都在做的一件事情，就算是茅臺(tái)、五糧液等大品牌，也在這期間逐步加大貨物投放量。旺季壓貨的目的對(duì)企業(yè)來說主要是增加企業(yè)銷售量，實(shí)現(xiàn)全年的戰(zhàn)略目標(biāo)。
但在筆者來看，旺季壓貨在實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的同時(shí)還應(yīng)達(dá)到以下幾個(gè)目的：
一是擠占渠道，將經(jīng)銷商及各種終端的資金通過政策變成我們的貨物，讓他們沒有更多的資金和倉儲(chǔ)來采購其他競品的貨物;
二是應(yīng)對(duì)競品政策，對(duì)于現(xiàn)在的白酒壓貨政策來說，已經(jīng)變成各白酒廠家的政策競賽，各種新穎的政策層出不窮，競品在做，我們不做，市場就會(huì)被競品搶去;
三是借旺季壓貨消化企業(yè)積壓的庫存，將一些平時(shí)不怎么動(dòng)銷的邊緣產(chǎn)品，借助這個(gè)旺季進(jìn)行變現(xiàn);
四是緩解企業(yè)經(jīng)營壓力，借助壓貨的銷售提升，釋放企業(yè)生產(chǎn)力，提升員工收益，獲得銷售收益;
五是借助旺季銷售的高壓態(tài)勢(shì)，鍛煉銷售隊(duì)伍，穩(wěn)定銷售團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)長期發(fā)展培養(yǎng)人才。
目的既然已經(jīng)清楚了，我們接下來就從戰(zhàn)術(shù)層面具體分析怎么打好旺季的壓貨戰(zhàn)。
將貨壓給經(jīng)銷商
經(jīng)銷商為了按照合同約定或?yàn)橥瓿呻A段性的銷售任務(wù)，獲得廠家的銷售返利或特殊的獎(jiǎng)勵(lì)，往往在廠家政策力度大的時(shí)候加大進(jìn)貨量。對(duì)廠家來說一方面擠占了經(jīng)銷商的資金，一方面也擠占了經(jīng)銷商的倉庫，利用利益誘導(dǎo)的方式往往都能促使壓貨成功。
將貨壓給二批和零售網(wǎng)點(diǎn)
越來越多的市場實(shí)踐證明僅僅將貨物壓到經(jīng)銷商層面是一種飲鴆止渴、殺雞取卵的短視市場行為，如果僅僅是套一級(jí)商的錢，導(dǎo)致本來一兩個(gè)月就能消化的貨物大半年甚至更長時(shí)間都不能消化，最終吃虧的還是企業(yè)。因此，廠家應(yīng)該意識(shí)到，在一級(jí)商大量壓貨的同時(shí)，要利用廠家的資源和人力，協(xié)助一級(jí)商進(jìn)行對(duì)二批和零售網(wǎng)點(diǎn)的貨物分流，講究的是點(diǎn)多面廣、快速分流，最終達(dá)到產(chǎn)品被更多的消費(fèi)者消費(fèi)掉的目的。
將貨壓給單位
白酒銷售旺季也是單位白酒需求旺季，年底時(shí)各種單位一般都會(huì)舉辦年終總結(jié)，聚餐喝酒是其中重要的環(huán)節(jié)，同時(shí)年底的單位公關(guān)送禮和員工福利的發(fā)放對(duì)白酒的需求也很大。通過白酒企業(yè)的長期市場培育和持續(xù)不斷的公關(guān)，各種單位從白酒廠家直接進(jìn)行采購的行為越來越多。將貨壓給單位有一個(gè)好處就是不用擔(dān)心價(jià)格體系的崩潰，而且不用擔(dān)心造成退換貨。
只是現(xiàn)在的白酒品牌都在做單位、做團(tuán)購，單位的胃口也變得越來越大，我們?cè)趯⒇泬航o單位時(shí)除了正常的客情維護(hù)，還要考慮一些利益誘惑，利用利益誘導(dǎo)抓住企業(yè)團(tuán)購關(guān)鍵人的方式進(jìn)行公關(guān)銷售。
將貨壓給酒店
一般來說， B、C類酒店是我們旺季壓貨的重要目標(biāo)，選擇適合這些酒店的產(chǎn)品來做壓貨活動(dòng)才會(huì)吸引酒店的參與。同時(shí)，贈(zèng)品政策盡量選擇酒店適用的，不要圖方便與渠道政策相同。針對(duì)酒店的壓貨可以將力度適當(dāng)加大，比渠道力度略大一些即可。關(guān)鍵是不能讓贈(zèng)品快速變現(xiàn)，并控制酒店的進(jìn)貨量，不要讓壓給酒店的貨流到渠道，從而影響產(chǎn)品的價(jià)格體系。
壓貨戰(zhàn)打的好雖然增加了企業(yè)短期的銷售量，但在這里我們也要注意一些風(fēng)險(xiǎn)，防止因?yàn)橐粫r(shí)的壓貨政策給市場帶來傷害。
當(dāng)然，對(duì)于一些想借旺季銷售撈一筆的企業(yè)來說，這些風(fēng)險(xiǎn)是不用考慮的。
02、漲價(jià)戰(zhàn)
在白酒行業(yè)有一句流行的話叫“最好的促銷就是漲價(jià)”，每年的旺季，尤其是春節(jié)前一兩個(gè)月，大多全國性的品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，都會(huì)通過漲價(jià)來拉升利潤，刺激市場，鼓勵(lì)渠道適當(dāng)囤貨。地方產(chǎn)品因?yàn)樵诘胤降膹?qiáng)勢(shì)完全可以借鑒這個(gè)做法，拿出自己的主銷產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)促銷，從而提升渠道售賣利潤，穩(wěn)固渠道及核心消費(fèi)者的消費(fèi)信心。
對(duì)于廠家來說，產(chǎn)品漲價(jià)主要追求的是迎合消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升、鞏固競爭優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)定渠道利潤幾方面的目的。旺季白酒的漲價(jià)企業(yè)需要承擔(dān)一定分風(fēng)險(xiǎn)，需要講究方式方法和對(duì)節(jié)奏的把控，既要考慮利潤分配的平衡性，也要充分考慮渠道的阻力及產(chǎn)品的生命周期等諸多問題，如果考慮不充分，不僅會(huì)影響整個(gè)旺季的銷售量，也有可能將這個(gè)產(chǎn)品“漲死”，但一旦漲價(jià)成功所帶來的好處同樣也是巨大的。
選擇旺季漲價(jià)，根據(jù)筆者對(duì)市場的研究，漲價(jià)的方式方法、優(yōu)缺點(diǎn)及適應(yīng)對(duì)象主要有以下幾種，企業(yè)可以根據(jù)自身情況及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)目的進(jìn)行選擇和匹配：
03、推廣戰(zhàn)
“淡季做市場，旺季做銷售”是很多白酒企業(yè)長期以來的市場運(yùn)作思路，但在現(xiàn)今的市場競爭格局下，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，不光淡季要做市場，旺季更要加大力度做市場，持續(xù)性的基礎(chǔ)工作應(yīng)該成為旺季壓貨后的重點(diǎn)工作，加強(qiáng)終端網(wǎng)點(diǎn)的客情公關(guān)，加強(qiáng)核心網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)誼互動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者的促銷拉動(dòng)，借助旺季的良好銷售，構(gòu)建與終端網(wǎng)點(diǎn)的客情以及消費(fèi)者的培育工作，為未來的市場運(yùn)作打好基礎(chǔ)。
隨著白酒行的競爭越來越激烈，商家對(duì)消費(fèi)者也是越來越寵，沒有推廣和促銷的產(chǎn)品很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。行業(yè)里面有句俗語是“平時(shí)有飯吃，過年有肉吃”，說的就是企業(yè)平時(shí)給消費(fèi)者可以搞些小恩小惠，到了旺季就要適當(dāng)加大力度，讓清費(fèi)者感覺到像過年吃肉那樣舒服、滿足。大多數(shù)酒企的競爭焦點(diǎn)都集中在中、低檔產(chǎn)品，滿足的是大眾消費(fèi)群的需要，這就需要倚重推廣的力量。做活動(dòng)推廣時(shí)要注意幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn):
明確推廣主題
要有明確的推廣主題，要讓消費(fèi)者看到這個(gè)主題耳目一新，能吸引住消費(fèi)者的目光，同時(shí)主題要與活動(dòng)內(nèi)容相契合，有可能的話整個(gè)旺季推廣活動(dòng)堅(jiān)持同一個(gè)主題進(jìn)行。
兼顧消費(fèi)者和渠道網(wǎng)點(diǎn)
活動(dòng)的重心要兼顧消費(fèi)者和渠道網(wǎng)點(diǎn)的雙重利益，消費(fèi)者的重心要適當(dāng)大些，單個(gè)利益點(diǎn)的推廣活動(dòng)是沒有吸引力和效果的，沒有渠道網(wǎng)點(diǎn)的配合，我們推廣活動(dòng)的面及效果都會(huì)大打折扣。
做好活動(dòng)的宣傳和造勢(shì)
利用傳統(tǒng)媒體和自媒體做足活動(dòng)的宣傳、造勢(shì)工作，采用線上線下相結(jié)合的方式讓消費(fèi)者、渠道能夠感覺到活動(dòng)的影響力。這樣才能提升他們的信心和積極性，活動(dòng)的效果才能最大化。
04、招商戰(zhàn)
白酒的淡季招商是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)品牌的游戲，而旺季招商更多的是從增加銷售量的角度來考慮的。經(jīng)銷商無時(shí)無刻不是在追求利益最大化，這就是白酒企業(yè)招商時(shí)的最有利武器。旺季招商更講究的是實(shí)現(xiàn)短期上量，增加銷售額，這個(gè)時(shí)候去談什么招大商、做市場、建渠道就有點(diǎn)自欺欺人了，因?yàn)榈饶闩c大經(jīng)銷商談好條件，這個(gè)旺季恐怕就過完了。所以，旺季快速招來適合自己品牌發(fā)展的經(jīng)銷商即可，不要盲目求大，更不要好高騖遠(yuǎn)。出手要快、下手要狠、門檻要低，前提就是算好自己的賬，不要怕經(jīng)悄商多賺錢。旺季招商想讓經(jīng)銷商短時(shí)間內(nèi)動(dòng)心接受你的產(chǎn)品，沒有高利潤做支撐很難實(shí)現(xiàn)招商效果。
當(dāng)然，旺季招商不是喪失原則去坑、蒙、拐、騙，缺德的事千萬不要去干。合理地支持，不信口開河，按合同和約定辦事，就算最后有那么一點(diǎn)不愉快，經(jīng)銷商也不會(huì)把怨氣全部撒在我們身上。
05、團(tuán)隊(duì)建設(shè)戰(zhàn)
白酒銷售旺季是每一個(gè)白酒企業(yè)、白酒經(jīng)銷商、終端網(wǎng)點(diǎn)、銷售人員都非常重視的時(shí)期。旺季，幾乎所有廠家和經(jīng)銷商都在集中精力搞促銷活動(dòng)，但卻并不是所有的廠家和經(jīng)銷商都能在旺季結(jié)束的時(shí)候，得到自己真正想要產(chǎn)生的營銷效果和銷售業(yè)績：關(guān)鍵因素在于營銷隊(duì)伍。一支訓(xùn)練有素、敢打硬仗的營銷隊(duì)伍是每一個(gè)酒企和白酒經(jīng)銷商銷售成功的前提。根據(jù)旺季各個(gè)區(qū)域市場的具體情況、各階段營銷計(jì)劃的需要調(diào)整營銷人員隊(duì)伍配置，并對(duì)所有的人員進(jìn)行各種層次針對(duì)性的培訓(xùn)。
通過培訓(xùn)，一方面可以提高營銷人員的戰(zhàn)斗力和思想凝聚力，為旺季營銷做好充分的思想準(zhǔn)備。另一方面就是針對(duì)營銷的工作內(nèi)容，全面提升營銷人員的業(yè)務(wù)能力和工作執(zhí)行力。現(xiàn)在很多企業(yè)都會(huì)提供相關(guān)的培訓(xùn)支持，廠家不用再操太多的心。但要注意結(jié)合過去的活動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)，幫助員工更好地總結(jié)以往的工作，提高他們?cè)谕局虚_展?fàn)I銷活動(dòng)所需要的工作能力。
制定高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)考核的旺季銷售管理制度，借助旺季銷售的高壓態(tài)勢(shì)，鍛煉銷售隊(duì)伍，穩(wěn)定銷售團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)長期發(fā)展培養(yǎng)人才。制定合理的旺季銷售目標(biāo)，分配到人，鍛煉銷售人員的資源整合能力，利用一切可利用的關(guān)系去拓展和維系客戶關(guān)系，完成銷售任務(wù)。讓他們學(xué)會(huì)怎樣系統(tǒng)的對(duì)客戶資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，基于客戶資料的數(shù)據(jù)庫中挖掘市場機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)運(yùn)作，有針對(duì)性地展開營銷活動(dòng)?？梢栽O(shè)立旺季銷售的各種獎(jiǎng)勵(lì)，在嚴(yán)考核的標(biāo)準(zhǔn)下，鼓勵(lì)員工超額完成任務(wù)。這個(gè)時(shí)候的獎(jiǎng)勵(lì)刺激性一定要強(qiáng)，因?yàn)橥疽坏﹣G失，全年的銷售都會(huì)受影響。
當(dāng)然，在激勵(lì)的同時(shí)要避免一些員工借用旺季激勵(lì)過度透支市場的行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)懲不貸。
旺季銷售的最終目的是實(shí)現(xiàn)全年的任務(wù)目標(biāo)，就算在旺季能打好這五場戰(zhàn)役，沒有平時(shí)的市場維護(hù)、渠道建設(shè)、消費(fèi)者培育、團(tuán)隊(duì)打造，實(shí)現(xiàn)銷量也只能是一個(gè)夢(mèng)想。
在現(xiàn)在這個(gè)營銷精細(xì)化的年代里，銷售是全年的事情，不是某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的事情。所以，為更好的實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)，以上五點(diǎn)是每個(gè)白酒企業(yè)每天都要當(dāng)成一場戰(zhàn)役來打才對(duì)。（酒食匯 智邦達(dá)張選）
