酒企減緩“團(tuán)購(gòu)依賴癥”
2014渠道變數(shù)增多
為了擺脫這種困境，很多酒企廠商開始尋求團(tuán)購(gòu)渠道的定位調(diào)整和模式變革，希望借助于商務(wù)消費(fèi)的上升趨勢(shì)，為團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)開辟一條持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)的新途徑，這也導(dǎo)致了整個(gè)酒類市場(chǎng)渠道格局的重新排列組合。
酒企減緩“團(tuán)購(gòu)依賴癥”
在日前舉行的汾酒全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜便提出渠道創(chuàng)新的具體要求，一方面是確保在傳統(tǒng)渠道內(nèi)形成汾酒穩(wěn)定的基本盤，同時(shí)要推進(jìn)電商、酒交所等新興渠道的發(fā)展，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)渠道和新渠道的精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)汾酒與消費(fèi)者的高效互動(dòng)。
而在早些時(shí)候的茅臺(tái)1218全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，董事長(zhǎng)袁仁國(guó)所提出的“茅臺(tái)六大轉(zhuǎn)變”中，首先就是強(qiáng)調(diào)了對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道的調(diào)整，要求招商從已有團(tuán)購(gòu)資源的經(jīng)銷商，向更具市場(chǎng)運(yùn)作能力的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變，要加強(qiáng)面向私營(yíng)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和富裕階層的團(tuán)購(gòu)開發(fā)力度，對(duì)達(dá)到一定規(guī)模的單位獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷權(quán)。
五糧液集團(tuán)總經(jīng)理、股份有限公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)則表示，要進(jìn)一步夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，增加增值服務(wù)，要加強(qiáng)新興渠道的應(yīng)用和創(chuàng)新，通過(guò)電商、個(gè)性化定制、期貨、大型單位戰(zhàn)略合作等形式拓寬經(jīng)營(yíng)道路。這同樣可以視為團(tuán)購(gòu)創(chuàng)新、渠道重組的策略性指導(dǎo)。
而西鳳的渠道重組工作已經(jīng)開始執(zhí)行落地，針對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的策略調(diào)整，正是其中的關(guān)鍵和亮點(diǎn)。比如，以各地商會(huì)組織為依托，積極推動(dòng)商圈口碑營(yíng)銷，不斷將原來(lái)的“喝酒大戶”發(fā)展為賣酒客戶；針對(duì)汽車、房地產(chǎn)、電信等商務(wù)飲酒需求較強(qiáng)的行業(yè)，國(guó)典鳳香的銷售團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)了對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)的傳播培育，逐漸依托行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)拓展封閉型渠道；通過(guò)與銀行、高檔汽車4S店、高端會(huì)所等單位合作，共享客戶數(shù)據(jù)資料，對(duì)潛在團(tuán)購(gòu)人群開展精準(zhǔn)有效的市場(chǎng)投放。
2014渠道變數(shù)增多
從這些企業(yè)動(dòng)向來(lái)看，我們完全有理由相信，在2014年，酒業(yè)渠道形勢(shì)將有更多變數(shù)。
首先是渠道分布格局的改變。團(tuán)購(gòu)渠道將徹底擺脫對(duì)政務(wù)消費(fèi)或一些“灰色”資源的依賴，向商務(wù)用酒傾斜，向個(gè)性化方向延伸，以進(jìn)一步滿足不同團(tuán)購(gòu)客戶的具體需求。當(dāng)然，伴隨著這個(gè)回歸過(guò)程，團(tuán)購(gòu)渠道在酒企銷售格局中所占的份額將逐漸下降，而包括傳統(tǒng)的商超、連鎖、名煙名酒店、直營(yíng)店等，以及綜合電商、垂直電商、官網(wǎng)直營(yíng)等新興渠道等，都會(huì)在消費(fèi)者時(shí)代發(fā)揮各自的作用，酒業(yè)全渠道格局將逐漸明朗。
除了渠道橫向分布的變化之外，渠道縱深環(huán)節(jié)在未來(lái)也極有可能更加簡(jiǎn)化縮短。這其中既有廠家不斷加大下沉力度，推進(jìn)渠道扁平化的影響，而各種新型終端的出現(xiàn)，更將加快這個(gè)進(jìn)程，如1919、久加久、桐楓煙酒這類優(yōu)質(zhì)連鎖終端的迅速崛起，以及酒仙網(wǎng)、也買酒等電商平臺(tái)的發(fā)展，都為酒企直接“連線”終端對(duì)話消費(fèi)者提供了平臺(tái)。
酒業(yè)渠道變化還包括渠道功能的豐富和延伸。這一輪行業(yè)調(diào)整的焦點(diǎn)在于關(guān)注消費(fèi)者，渠道的功能創(chuàng)新，首先要更加貼近消費(fèi)者，增加消費(fèi)便利性，這就需要廠商在原有渠道基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行服務(wù)功能的創(chuàng)新，對(duì)傳統(tǒng)渠道加以創(chuàng)新升級(jí)，對(duì)新興渠道加以創(chuàng)新應(yīng)用，以不斷滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。此外，渠道創(chuàng)新還將承載越來(lái)越多的“體驗(yàn)”功能，在今年已經(jīng)有很多白酒企業(yè)在嘗試體驗(yàn)營(yíng)銷，比如國(guó)窖1573發(fā)起的“我生命中的那壇酒”、杜康控股的名仕封壇、景芝的封壇酒等，通過(guò)活動(dòng)、會(huì)議等形式把目標(biāo)消費(fèi)群體集中到一起，為其帶來(lái)高品質(zhì)的購(gòu)買體驗(yàn)。而在今后，隨著體驗(yàn)營(yíng)銷更加日?；?，渠道必須發(fā)揮更多的體驗(yàn)傳導(dǎo)作用。
2014年，在酒業(yè)持續(xù)調(diào)整的大趨勢(shì)下，團(tuán)購(gòu)?fù)懽兒颓乐亟M必將引發(fā)廠商關(guān)系的深刻轉(zhuǎn)變。經(jīng)銷商的終端資源將體現(xiàn)出重要價(jià)值，經(jīng)銷商的市場(chǎng)服務(wù)能力將備受廠家器重，而小型經(jīng)銷商極有可能面臨市場(chǎng)洗牌的嚴(yán)峻考驗(yàn)，同時(shí)，渠道環(huán)節(jié)的逐步縮減也會(huì)加劇酒企與經(jīng)銷商之間的融合。酒業(yè)渠道的創(chuàng)新發(fā)展，將為酒業(yè)整體的進(jìn)步提升帶來(lái)更強(qiáng)活力和有效保障。（中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)）
