高端酒數(shù)九寒冬慢慢熬
茅臺(tái)五糧液不再降價(jià)
數(shù)九寒冬慢慢熬
“你買我們這個(gè)酒，有活動(dòng)，劃算得很，現(xiàn)在就賣88元一瓶。”當(dāng)記者走進(jìn)南京龍?bào)粗新飞系慕饾?rùn)發(fā)超市，站在白酒銷售貨架前，瀘州老窖的一位促銷員走上來(lái)這樣告訴記者。
這是一款52度瀘州牌九年陳窖池酒，500毫升。按照標(biāo)牌來(lái)看，原價(jià)是398元，促銷價(jià)則是88元，這意味打了2.2折左右。“這酒賣得好?”記者問(wèn)道。
瀘州老窖的銷售員則告訴記者：“我們1月3日開(kāi)始搞活動(dòng)的，那天進(jìn)了4000瓶酒，現(xiàn)在賣得還剩下12箱了，你說(shuō)賣得好不好?”
“為啥便宜這么多?廠家不賺錢了啊。”
“哎，賺不賺我們做銷售的不管，那是廠家的事，再說(shuō)了少賺比壓貨好吧。我聽(tīng)說(shuō)杜康那邊有個(gè)頭來(lái)說(shuō)，賣酒的錢還不夠發(fā)銷售工資的。”這位銷售員進(jìn)一步告訴記者。
當(dāng)記者表示，要看看五糧液和茅臺(tái)時(shí)，她說(shuō)，“你暫時(shí)不要買。我告訴你，45度的那種五糧液前陣還400多，現(xiàn)在又漲回928元了。我聽(tīng)他們促銷員講的，就那種現(xiàn)在賣790的五糧液，不久會(huì)搞活動(dòng)，賣600多，你真要買，到那時(shí)再買。送人也不急這兩天了。”
這種790元的五糧液就是52度的水晶瓶五糧液，行內(nèi)人簡(jiǎn)稱“普五”。
“五糧液和你們，哪個(gè)賣得好?”記者反問(wèn)道。
“我們最近還可以，主要有活動(dòng)，而且價(jià)格本來(lái)也不算貴。五糧液、茅臺(tái)沒(méi)得我們賣得好，不好賣，說(shuō)白了可以用慘淡來(lái)形容。”
這是眼下白酒終端銷售的一個(gè)縮影，盡管這并不能代表著整個(gè)行業(yè)真實(shí)的銷售情況，但可管窺一斑。
這樣一次實(shí)地的賣場(chǎng)見(jiàn)聞，給記者至少留下了兩個(gè)感受。首先，高端酒走下了神壇;其次，中低端酒的銷售在節(jié)日臨近時(shí)的確存在旺季效應(yīng)。
這樣的感受是不是真的?我們可以從經(jīng)銷商的口中得到驗(yàn)證。
“今年高端品牌下降較多，大眾品牌也有影響，假酒不少，所以規(guī)模小一些的能保持品質(zhì)的酒反而有所增長(zhǎng)，消費(fèi)者都被劣質(zhì)的、假冒的酒弄怕了。”習(xí)家莊酒業(yè)有限公司一人士昨日在接受記者采訪時(shí)表示道。
他告訴記者，公司為了節(jié)約成本，減少流通環(huán)節(jié)，也為消費(fèi)者節(jié)約成本，實(shí)行面對(duì)面銷售。“價(jià)格略有調(diào)整，但不打價(jià)格戰(zhàn)，每一種商品都有其固有的價(jià)值，不能一味的靠降價(jià)，國(guó)內(nèi)目前的勞動(dòng)力成本整體在增長(zhǎng);另一方面，價(jià)格也是價(jià)值的體現(xiàn)。”
在被問(wèn)及哪種類型的白酒能賣得動(dòng)時(shí)，他表示，酒的消費(fèi)還是分地區(qū)的。“北方地區(qū)，如華北、東北、西北等地還是以高度烈性周期短的白酒為主，需求量大，生產(chǎn)周期短，成本低，但從健康角度，醬香酒是今后的趨勢(shì)。以前醬香酒是高端高價(jià)的象征，但目前正走向平民化，隨著人們對(duì)健康的重視，對(duì)醬香認(rèn)知的提高，加上價(jià)格的下調(diào)，更多人會(huì)喝醬香酒。”
此外，他還說(shuō)，“今年白酒總的銷量肯定會(huì)下降，而且下降得會(huì)很明顯。各家經(jīng)銷商在客戶服務(wù)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方面都比以前多動(dòng)腦筋，多花成本。現(xiàn)在的白酒銷售是在做減法，政府軍隊(duì)減掉，然后事業(yè)單位也沒(méi)了，企業(yè)有消費(fèi)，但是招待的對(duì)象也變了，2014年白酒消費(fèi)是平民消費(fèi)占主導(dǎo)開(kāi)始的一年，只要國(guó)家政策不變，今后這會(huì)成主流。”
五糧液：暫無(wú)降價(jià)計(jì)劃
實(shí)際上，白酒行業(yè)遭遇重新洗牌還有一部分來(lái)自電商的壓力。目前很多電商平臺(tái)都開(kāi)辟了酒類產(chǎn)品區(qū)，其中包括專門從事酒類產(chǎn)品銷售的酒仙網(wǎng)，國(guó)美在線、一號(hào)店、京東、天貓等綜合性知名購(gòu)物網(wǎng)站及其他規(guī)模較小的其他酒類銷售網(wǎng)站，其中出售的白酒產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠相較實(shí)體店幅度更大，并推出了各類其他增值服務(wù)。
記者在網(wǎng)上輸入五糧液水晶裝52度500毫升的價(jià)格，搜索到的價(jià)格五花八門。比如，京東商城自營(yíng)的價(jià)格是618元，天貓上賣家為“雙躍酒類專營(yíng)店”的價(jià)格是588元，酒仙網(wǎng)的價(jià)格則是659元。
但是記者昨日以投資者身份致電五糧液詢問(wèn)時(shí)，公司董秘辦一男士則告訴記者：“普五的出廠價(jià)是729元，零售價(jià)格不一樣是商家自己的經(jīng)營(yíng)行為。”
零售價(jià)低于出廠價(jià)這意味著價(jià)格倒掛。未來(lái)五糧液會(huì)不會(huì)下調(diào)出廠價(jià)?“目前來(lái)講，暫時(shí)沒(méi)有這樣的計(jì)劃。目前公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)都在有序地開(kāi)展中。對(duì)于春節(jié)的銷售情況個(gè)人覺(jué)得高端酒的銷售比較嚴(yán)峻。”上述男士進(jìn)一步表示道。
白酒行業(yè)資深專家晉育鋒昨日在接受記者采訪時(shí)就表示，“在此前的經(jīng)銷大會(huì)上，五糧液沒(méi)有要調(diào)價(jià)，但是從市場(chǎng)呼聲來(lái)看是希望下調(diào)價(jià)格的。這種呼聲更多的是來(lái)自五糧液之外的大經(jīng)銷商們，希望五糧液能夠順應(yīng)形勢(shì)調(diào)低出廠價(jià)。”
“這對(duì)五糧液而言是雙刃劍。”晉育鋒進(jìn)一步分析認(rèn)為，我相信五糧液自己也能意識(shí)到，如果把價(jià)格調(diào)下來(lái)，一步到位500多元，這個(gè)舉動(dòng)可以一下對(duì)大量的二線品牌的中高端產(chǎn)品構(gòu)成致命性打擊，這意味著在保業(yè)績(jī)上是可行的。但是調(diào)價(jià)最大的弊端，就是五糧液要承認(rèn)自己與茅臺(tái)的差距。這一點(diǎn)事關(guān)面子問(wèn)題，企業(yè)的形象問(wèn)題。因此五糧液咬緊牙關(guān)也不愿意降價(jià)。“也就是說(shuō)五糧液如果降到500-550元這個(gè)區(qū)間，這意味著在傳統(tǒng)意義上大家理解的高端白酒就只有茅臺(tái)一家了。這就不是雙雄爭(zhēng)霸，而是一花獨(dú)放。”
此外，他告訴記者，按照過(guò)往的慣例，每年經(jīng)銷商大會(huì)都是作為總結(jié)和安排，然后根據(jù)春節(jié)的情況，進(jìn)入節(jié)后淡季市場(chǎng)后會(huì)在春糖會(huì)上宣布一些應(yīng)對(duì)的策略。所以現(xiàn)在很難說(shuō)五糧液會(huì)不會(huì)調(diào)價(jià)，這種博弈最終還是看大的經(jīng)銷商與五糧液之間力量強(qiáng)弱的對(duì)比，至少過(guò)完春節(jié)才能看出來(lái)。
中低端市場(chǎng)增長(zhǎng)不容忽視
記者：政府三公限酒等政策持續(xù)，未來(lái)可能從省市一級(jí)向縣鄉(xiāng)級(jí)別擴(kuò)展。這對(duì)未來(lái)整個(gè)白酒行業(yè)的影響有多大?
前瞻網(wǎng)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師/胡鋒：與省市一級(jí)市場(chǎng)白酒消費(fèi)主要集中在高端白酒市場(chǎng)不同，受限于整體經(jīng)濟(jì)狀況以及消費(fèi)習(xí)慣，縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)白酒公務(wù)消費(fèi)更多集中在中端白酒產(chǎn)品和區(qū)域性白酒產(chǎn)品。未來(lái)“三公限酒”政策向縣鄉(xiāng)級(jí)擴(kuò)展，雖然會(huì)使中端白酒市場(chǎng)銷量受到一定的影響，但傳統(tǒng)的高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)也正在向中端靠近，這一部分的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移會(huì)較好的填補(bǔ)“三公限酒”政策向縣鄉(xiāng)擴(kuò)展所帶來(lái)中端白酒市場(chǎng)的損失。綜合來(lái)看，“三公限酒”政策的擴(kuò)展對(duì)地方性白酒影響更大。
記者：此前高檔白酒一直處于供不應(yīng)求，價(jià)格持續(xù)上升的狀態(tài)，囤貨已經(jīng)成為行業(yè)慣例。未來(lái)要如何消化這種情況?目前這種現(xiàn)象是否存在?
胡鋒：除了極少數(shù)掌握特定資源的高端白酒外，例如茅臺(tái)，白酒本質(zhì)上還是屬于一種快消品，只不過(guò)巨大的“三公消費(fèi)”讓白酒偏離了其本質(zhì)屬性，讓囤貨成為行業(yè)慣例。隨著三公限酒政策的進(jìn)一步擴(kuò)展，以及白酒市場(chǎng)漸趨理性，未來(lái)這種現(xiàn)象會(huì)自然消失。過(guò)去一年高端白酒市場(chǎng)的低迷以及未來(lái)市場(chǎng)預(yù)期的走低，囤貨現(xiàn)象已經(jīng)極少見(jiàn)到。
記者：不少高檔酒公司都紛紛通過(guò)推出新品，增加市場(chǎng)投入等手段進(jìn)軍中低檔白酒市場(chǎng)，您認(rèn)為這種做法會(huì)不會(huì)打開(kāi)行業(yè)增長(zhǎng)空間?
胡鋒：從2000年到2012年，中國(guó)白酒市場(chǎng)一直處于快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率近30%。中低端白酒市場(chǎng)也保持了較高的增長(zhǎng)水平，只是由于高端白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)速度過(guò)于驚人，造成了行業(yè)對(duì)中低端白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)的忽視。中低端白酒市場(chǎng)更多的是剛性需求，市場(chǎng)增量空間有限，高檔白酒企業(yè)推出新品種和增加市場(chǎng)投入，更多撬動(dòng)的是中低端白酒市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，而對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)空間而言，影響并不大。
茅臺(tái)品牌價(jià)值略勝一籌
記者：目前來(lái)看，控量保價(jià)、保障渠道利潤(rùn)是酒企的兩個(gè)現(xiàn)實(shí)選擇。針對(duì)這兩個(gè)方面，您認(rèn)為五糧液和茅臺(tái)分別做得如何?
胡鋒：從五糧液公司角度看，認(rèn)為高端白酒市場(chǎng)價(jià)格下降的根本原因是信心與預(yù)期的喪失，且2014年公司將加大渠道整頓和經(jīng)銷商管控力度，維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，且具體“量”由市場(chǎng)說(shuō)了算;茅臺(tái)公司2014年將順應(yīng)市場(chǎng)變化，主動(dòng)調(diào)整市場(chǎng)價(jià)格，廠商共進(jìn)，兼顧平衡廠家、經(jīng)銷商、分銷商和消費(fèi)者等各方利益。從目前的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，二者采取的舉措也基本達(dá)到了預(yù)期目的。
記者：茅五的中低端酒策略能否突破地方酒的圍困?
胡鋒：短期內(nèi)茅臺(tái)和五糧液的中低端酒策略很難突破地方酒的圍困。主要原因有以下三個(gè)方面：首先，在渠道布局上，與地方酒相比，茅臺(tái)和五糧液在區(qū)域市場(chǎng)渠道布局下沉力度不夠，渠道建設(shè)還有待增強(qiáng);其次，在產(chǎn)品針對(duì)性上，地方酒無(wú)論是在迎合區(qū)域消費(fèi)者口味還是在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷力度上，茅臺(tái)和五糧液目前均難以達(dá)到;再次與地方政府關(guān)系上，地方酒為所在地提供了巨大的稅收和就業(yè)支持，地方政府為了自身的利益考慮，也會(huì)為中低端茅五酒進(jìn)駐制造障礙。
記者：茅臺(tái)和五糧液的經(jīng)銷商庫(kù)存目前有多少?估計(jì)什么時(shí)候能清除得差不多?
胡鋒：目前并沒(méi)有相關(guān)的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示茅臺(tái)和五糧液經(jīng)銷商的庫(kù)存量，但從可以公開(kāi)的信息以及茅臺(tái)和五糧液一系列政策出臺(tái)后的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，茅臺(tái)和五糧液庫(kù)存基本在可控范圍之類，預(yù)計(jì)最快年內(nèi)能清除庫(kù)存。
記者：從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，五糧液與茅臺(tái)哪個(gè)價(jià)值更大?高端白酒走出困境需要多長(zhǎng)時(shí)間?
胡鋒：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，茅臺(tái)作為“國(guó)酒”，以及影響力最強(qiáng)的高端白酒品牌市場(chǎng)價(jià)值更大。
高端白酒市場(chǎng)過(guò)去的繁榮是建立在市場(chǎng)非理性的基礎(chǔ)上的，因此高端白酒市場(chǎng)未來(lái)很難恢復(fù)到2012年之前的盛況。但另一方面，隨著居民收入水平的提升，白酒消費(fèi)習(xí)慣向“量少質(zhì)高”的方向發(fā)展，以及高端白酒市場(chǎng)自身內(nèi)部調(diào)整的完成，預(yù)計(jì)在2014年底到2015年初，高端白酒市場(chǎng)會(huì)走出困境，但增速會(huì)慢于整個(gè)白酒行業(yè)的增速。（中財(cái)網(wǎng)）
