業(yè)內(nèi)人士分析，白酒消費(fèi)冷清背后是企業(yè)的生存困境，大型白酒企業(yè)尚且動(dòng)銷(xiāo)艱難，中小酒廠則更是“一聲嘆息”。此外，酒廠還紛紛把壓力轉(zhuǎn)嫁給下游經(jīng)銷(xiāo)商和終端客戶，大品牌經(jīng)銷(xiāo)商為保住經(jīng)銷(xiāo)權(quán)尚可奮力一搏，小品牌經(jīng)銷(xiāo)商則重重壓力，苦不堪言，大批中小經(jīng)銷(xiāo)商即將退出市場(chǎng)。
2019年春節(jié)白酒市場(chǎng)冷冷清清
距離2019年春節(jié)只剩不到一個(gè)月的時(shí)間，很多酒企都開(kāi)始了春節(jié)促銷(xiāo)模式。中國(guó)商報(bào)記者日前在北京豐臺(tái)區(qū)沃爾瑪、家樂(lè)福、大商等幾個(gè)超市走訪發(fā)現(xiàn)，包括洋河、瀘州老窖、郎酒、水井坊、紅星、牛欄山二鍋頭等酒企都有多個(gè)產(chǎn)品在促銷(xiāo)。
具體而言，在北京市豐臺(tái)區(qū)一家沃爾瑪超市，記者發(fā)現(xiàn)，洋河42度海之藍(lán)產(chǎn)品買(mǎi)兩瓶減40元，天之藍(lán)買(mǎi)兩瓶減80元，夢(mèng)之藍(lán)買(mǎi)一瓶減40元;瀘州老窖國(guó)窖1573買(mǎi)一瓶減80元，特曲酒買(mǎi)一瓶減20元;郎酒集團(tuán)旗下53度紅花郎買(mǎi)一瓶減80元，青花郎也在促銷(xiāo)之列;劍南春酒廠旗下52度劍南春買(mǎi)兩瓶減70元;水井坊高端品牌甄釀八號(hào)買(mǎi)一瓶減30元;老白汾酒買(mǎi)一瓶減60元。
此外，牛欄山旗下更是有多款產(chǎn)品在同時(shí)促銷(xiāo)，其中52度經(jīng)典牛欄山買(mǎi)兩瓶減100元，其他產(chǎn)品有的是買(mǎi)一瓶減5元，有的是買(mǎi)一瓶減10元，有的甚至達(dá)到買(mǎi)兩瓶減150元;紅星酒廠旗下53度紅星二鍋頭(藍(lán)盒18)買(mǎi)一瓶減15元，52度紅星富貴百年系列買(mǎi)一瓶減10元，52度紅星二鍋頭買(mǎi)一瓶返12元卡。
記者發(fā)現(xiàn)，這些白酒促銷(xiāo)時(shí)間多為從去年12月底到今年2月底或者從1月初到2月底。據(jù)超市工作人員介紹，這些都是白酒廠家直接推出的促銷(xiāo)活動(dòng)，針對(duì)的就是春節(jié)白酒市場(chǎng)，促銷(xiāo)產(chǎn)品春節(jié)前后價(jià)格不會(huì)再有所調(diào)整了。
可是，“明晃晃”的白酒促銷(xiāo)信息并沒(méi)有引起消費(fèi)者的青睞。中國(guó)商報(bào)記者在上述幾家超市走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)前來(lái)買(mǎi)酒的消費(fèi)者幾乎沒(méi)有，一大片整箱的白酒陳列也鮮有人觀看。
記者在超市駐足的近10分鐘里，只有一位消費(fèi)者前來(lái)買(mǎi)酒，在與其交談中記者得知，這位中老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是紅星酒，目前紅星酒有買(mǎi)兩瓶送一小瓶的活動(dòng)。“不過(guò)，我現(xiàn)在買(mǎi)酒也不是因?yàn)榇汗?jié)囤貨，我?guī)缀趺刻於荚诩液染?，一般都喝紅星，隔斷時(shí)間都會(huì)來(lái)超市買(mǎi)一箱。這次紅星雖然有促銷(xiāo)，有買(mǎi)贈(zèng)，但零售價(jià)早已比前幾年甚至今年年初高了很多，所以促銷(xiāo)后價(jià)格也并不便宜。”上述消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商報(bào)記者如是說(shuō)。
值得注意的是，白酒市場(chǎng)的“寒意”由來(lái)已久，早在2018年中秋期間，記者就發(fā)現(xiàn)白酒市場(chǎng)的“旺季不旺”。
白酒行業(yè)專(zhuān)家羅英藤對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說(shuō)，2019年春節(jié)，白酒市場(chǎng)異常冷清，實(shí)際上，現(xiàn)在離春節(jié)只剩不到一個(gè)月時(shí)間，物流都快停了，白酒市場(chǎng)還不知道需求在哪。白酒企業(yè)都在白“吆喝”，白酒市場(chǎng)延續(xù)了一整年的冷清之勢(shì)。
大小酒廠擠壓加劇
而2019年春節(jié)白酒市場(chǎng)的“冷冷清清”反映了白酒企業(yè)的“凄凄慘慘”。郎酒旗下青花郎以及水井坊旗下甄釀八號(hào)都是兩個(gè)酒企2018年主推的高端產(chǎn)品，在春節(jié)期間都加入了促銷(xiāo)之列也可見(jiàn)其動(dòng)銷(xiāo)不暢。記者致電郎酒集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至記者發(fā)稿并沒(méi)有收到對(duì)方的任何回復(fù)。
白酒行業(yè)專(zhuān)家蔡學(xué)飛對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說(shuō)，目前，幾個(gè)大型酒企的壓力都很大，因?yàn)?018年全年高端白酒都在漲價(jià)，但臨近年底，茅臺(tái)價(jià)格控制得很死，使得其他酒廠深受影響，動(dòng)銷(xiāo)很差，不得不通過(guò)促銷(xiāo)和停貨來(lái)加快動(dòng)銷(xiāo)。
確實(shí)，資料顯示，自2018年12月30日起，江蘇洋河酒廠股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“洋河”)的洋河海天夢(mèng)產(chǎn)品已全面停止向江蘇市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商供貨。自2019年1月3日起，瀘州老窖股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“瀘州老窖”)對(duì)國(guó)窖1573經(jīng)典裝重慶區(qū)域停止供貨。
蔡學(xué)飛坦言，2018年全年白酒企業(yè)擠壓競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，特別在下半年名酒企“急剎車(chē)”，導(dǎo)致下半年國(guó)慶不旺，如今的春節(jié)市場(chǎng)也比較平靜。尤其在華東、華北市場(chǎng)，包括五糧液、洋河、瀘州老窖、舍得等都加速布局，擠壓競(jìng)爭(zhēng)激烈。
數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，整個(gè)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入478.75億元，較上年同期增長(zhǎng)11.99%，為2016年二季度以來(lái)最低增速;實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)160.62億元，較上年同期增長(zhǎng)11.52%，為2016年三季度以來(lái)最低增速?？梢?jiàn)，整個(gè)白酒行業(yè)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)均大幅放緩。
白酒股價(jià)更是充分體現(xiàn)了當(dāng)前白酒市場(chǎng)的微薄信心。資料顯示，截至2018年12月26日，19家白酒上市公司市值與2018年初(1月2日)相比，市值蒸發(fā)了4300億元。2018年10月29日，貴州茅臺(tái)更是出現(xiàn)了14年以來(lái)的罕見(jiàn)跌停。
而白酒行業(yè)的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在名酒之間，更表現(xiàn)在名酒企對(duì)中小酒企的擠壓上。實(shí)際上，當(dāng)前大量中小酒企生存異常艱難。正如羅英藤所言“2018年高端消費(fèi)尚還可以，但小企業(yè)只有一聲嘆息。實(shí)際上，中小企業(yè)全年都在忙著處理庫(kù)存，同時(shí)尋找新的立項(xiàng)機(jī)會(huì)”。
“當(dāng)前很多小企業(yè)的處境類(lèi)似‘夾心餅干’，一方面全國(guó)名酒通過(guò)系列酒產(chǎn)品進(jìn)行下沉，另一方面地方強(qiáng)勢(shì)酒企又都在往上走，使得小酒企夾在中間，處境尷尬。”蔡學(xué)飛對(duì)中國(guó)商報(bào)記者如是說(shuō)。
大小品牌經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言
白酒企業(yè)面臨擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，壓力很大，于是便把壓力轉(zhuǎn)嫁到相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商和終端客戶身上，大批經(jīng)銷(xiāo)商處境更是苦不堪言。
而春節(jié)將至，正如上文所言很多酒企都在忙著處理庫(kù)存，很多經(jīng)銷(xiāo)商也似乎感受到了白酒的這波“寒意”，即使春節(jié)即將來(lái)臨也沒(méi)有進(jìn)行過(guò)多備貨。
一位瀘州老窖的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，因?yàn)閾?dān)心進(jìn)貨多了賣(mài)不出去，當(dāng)前即使臨近春節(jié)，也沒(méi)有進(jìn)行過(guò)多備貨。一方面，當(dāng)前渠道還有很多庫(kù)存沒(méi)有處理，另一方面，臨近春節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商要面臨銀行還貸、給員工發(fā)工資等多重壓力，也確實(shí)沒(méi)有資金。
“實(shí)際上，當(dāng)前很多經(jīng)銷(xiāo)商都在低價(jià)賤賣(mài)老的庫(kù)存來(lái)進(jìn)行資金周轉(zhuǎn)完成春節(jié)還賬等資金需求和進(jìn)貨需求。不過(guò)，即使如此，當(dāng)前渠道的庫(kù)存還是很?chē)?yán)重。”上述經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)中國(guó)商報(bào)記者如是說(shuō)。
而白酒行業(yè)分化加劇、中小白酒企夾縫求生使得代理中小白酒品牌經(jīng)銷(xiāo)商的日子過(guò)得也“苦不堪言”。羅英藤對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，很多經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的中小白酒品牌賣(mài)不出去，但轉(zhuǎn)換大品牌的成本很大，條件還在增多，加上兩者對(duì)應(yīng)的人群不一樣，成本加價(jià)系統(tǒng)和渠道都不一樣，中小品牌經(jīng)銷(xiāo)商只能默默忍受。未來(lái)，將有一大批中小品牌的經(jīng)銷(xiāo)商退出市場(chǎng)。
而大品牌的經(jīng)銷(xiāo)商日子也并不好過(guò)。羅英藤透露，除茅臺(tái)以外的名酒經(jīng)銷(xiāo)商為了保住名酒品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)不得不低價(jià)拋售產(chǎn)品，周轉(zhuǎn)資金以完成合同銷(xiāo)量。實(shí)際上，除茅臺(tái)以外的名酒經(jīng)銷(xiāo)商都不太賺錢(qián)，也就剛剛保本。
