未來酒業(yè)將走向何方?新消費環(huán)境下的底層商業(yè)邏輯是什么?細分領域?qū)⒊霈F(xiàn)哪些發(fā)展趨勢?這都需要大家冷靜思考與研究。行業(yè)觀察家、北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬，針對光瓶酒、黃酒、茶業(yè)、葡萄酒、新高端白酒、新零售六大細分產(chǎn)業(yè)，對即將到來的2019年作了十大預判，希望能夠給行業(yè)帶來幫助與啟示。
預判一：本輪酒業(yè)增速來自新高端“置換性”增長，但新高端小周期存在“置換性”新風險
行業(yè)報表顯示，從2017年到2018年上半年，各大名酒呈現(xiàn)高歌猛進的發(fā)展態(tài)勢，但2018年第三季度開始多個名酒增速相對放緩。這其中釋放兩個信號，一個是行業(yè)增長背后的深層邏輯是新高端消費者升級迭代的結(jié)果。商務消費主流價格段從100元-200元升級為200-400元。以洋河為例，我們認為其業(yè)績增長主要來自于成功占位新商務價格段的夢之藍M3、夢之藍M6的拉動，而“海”、“天”系列則增速放緩徘徊，這足以說明現(xiàn)在正處于新高端“置換性”增長期。
從省酒發(fā)展也能看到新高端“置換性”增長這一事實。省酒板塊之所以處于徘徊調(diào)整階段，主要是缺乏新高端的布局或者新高端大單品的培育。因此，各省酒企業(yè)需要積極布局新高端市場，若缺失搶占先機的動作將被市場摒棄淘汰。由此可知，“置換性”增長不僅僅是價位的增長，是消費升級、商務升級，是迭代性升級。
第二，中國經(jīng)濟受中美貿(mào)易戰(zhàn)爭的影響較大。從融資市場現(xiàn)狀可知，上半年A股IPO僅為63家，比去年上半年同期下滑75%;融資金額923億元，同期下降26%，資本寒冬已來。從股市表現(xiàn)來看，在一級市場的獨角獸們，在二級市場多半持續(xù)低迷，結(jié)束拐點時間未知。從銀行貸款觀察得知，在2013年以前，不低于60%的貸款分配到民企。而今年78%的銀行貸款給了國企、央企，不到20%給了民企，經(jīng)濟活力堪憂。
所以，貌似火爆的新高端背后可能暗含“驟停”的新風險，其風險程度以目前市場現(xiàn)狀很難預估。但是，中國酒企也無需太悲觀。中國正處于消費升級，消費者迭代的發(fā)展階段，中國酒業(yè)受宏觀經(jīng)濟的影響較小。因此，老田認為中國酒業(yè)可緊跟新高端三年小周期，實現(xiàn)大眾升級與商務升級的“高低升級”兩手抓，應對產(chǎn)業(yè)周期的調(diào)整，保證企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
預判二：2019年是中國酒業(yè)“新商務運動”元年，新舊商務人群的“割裂”現(xiàn)象明顯
本輪新高端動力源自新商務消費升級，而這輪新商務消費升級與以往有所不同。現(xiàn)今正處于商務消費迭代階段，卓鵬戰(zhàn)略根據(jù)消費者特性將中國消費世代分為三類：“長在紅旗下”的50、60、70后，他們是政策紅利下改革開放40年的功勛元老;“生在春天里”的80、90后，他們是改革開放四十年的同齡人和同行者;“活在互聯(lián)網(wǎng)”的95后、00后他們是移動互聯(lián)的主力軍，衣食住行都在線上。
而新舊消費者轉(zhuǎn)換主要是70、80、90后的權(quán)利交接，商務消費逐步以80、90后為主。因此，卓鵬戰(zhàn)略判斷2019年是中國酒業(yè)“新商務運動”元年。經(jīng)過5年時間，新商務運動就會發(fā)展成熟，不管是政務權(quán)利的交割還是商務權(quán)利的交割，都將會轉(zhuǎn)移到80后一代，出現(xiàn)80后省長、市長，85后縣長，80后超級企業(yè)家，80后商務群體逐步登上歷史舞臺，成為社會發(fā)展的中堅力量。
同時，他們的消費觀和價值觀與以往的商務群體完全區(qū)隔，呈現(xiàn)出個性化和多元化色彩;他們不愛電視，愛手屏;不愛權(quán)威，愛大V;不愛獎杯，愛口碑;不愛大眾、愛小眾;不愛教育，愛參與。他們更加注重品質(zhì)、注重顏值、注重輕奢、注重健康，他們擁有國際化視野和全新的審美方式。
這種消費代際的割裂將促使白酒行業(yè)重構(gòu)新的價值標準體系，不能再用應對60、70后的傳統(tǒng)商務營銷方式強加給80、90后新商務人群。各企業(yè)在品牌塑造，產(chǎn)品塑造，價值觀塑造，營銷模式，創(chuàng)新推廣都需要迎合80、90后消費者進行變革，否則將失去未來。
預判三：酒業(yè)新高端運作未來武器為酒業(yè)新零售模式，即“體驗館+俱樂部+新零售”
目前，中國酒商在新高端面前所面臨的關(guān)鍵問題是傳統(tǒng)渠道的降效和營銷資源的消耗，需解決五大困惑：一是傳統(tǒng)煙酒店渠道很難成為新高端的培育渠道;二是高端餐飲降效嚴重;三是高端團購失靈降效;四是傳統(tǒng)渠道動銷慘淡;五是搶排面、搶門頭、搶資源消耗嚴重。
因此，卓鵬戰(zhàn)略依據(jù)多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，和服務中糧名莊薈新零售案例長達近兩年的系統(tǒng)實踐，創(chuàng)新性提出酒業(yè)新高端新零售品牌體驗中心模式，即“體驗館+俱樂部+新零售”，重構(gòu)人-貨-場，打造品牌體驗中心，做俱樂部營銷，將品牌文化、產(chǎn)品體驗、消費者教育、深度互動等功能在同一個場景下進行構(gòu)建，讓核心消費人群和潛在消費人群與品牌深度互動，建立強鏈接。
例如，瀘州老窖的國窖薈俱樂部，茅臺的茅粉節(jié)，國臺的國粉俱樂部，均是依托品牌體驗店，新商務引領的營銷模式。酒業(yè)新零售模式通過體驗中心打造品牌場，吸引高端人群，實現(xiàn)多渠道零售，無界零售，跨時空零售。
預判四：中國進口葡萄酒行業(yè)向大品牌、大平臺集中化趨勢明顯
資本進退、匯率變化、大單品時代的三個征兆，預示著進口酒集中化趨勢明顯。從匯率角度，10月份歐元兌換人民幣匯率突破了8.1，1歐元折合人民幣8.134元，比去年年底增長了10%。美元對人民幣匯率升破6.40關(guān)口，由此可知進口酒成本增加，小進口商因不斷增加的成本壓力而困難重重甚至被市場淘汰。加之，國家偏重央企、國企的資本投入，未來進口酒品牌化及商業(yè)品牌化趨勢明顯，意味著進口酒大單品時代來臨。
例如，奔富407已經(jīng)形成大單品，出現(xiàn)一瓶難求的繁盛現(xiàn)象。這也是在進口葡萄酒整體行業(yè)發(fā)展放緩，而中糧名莊薈快速發(fā)展的原因。因為其運用大平臺思維，集中行業(yè)大品牌，而小品牌，散商散戶被逐步淘汰，退出歷史舞臺。由此可見中國進口酒集中化趨勢明顯，新的格局正逐漸形成。
預判五：未來黃酒產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)在新高端
現(xiàn)今，黃酒市場規(guī)模不足200億，相比白酒6000億、葡萄酒約780多億、保健酒300億的市場規(guī)模，產(chǎn)業(yè)力量明顯疲軟，整個行業(yè)增速放緩，正在喪失產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)。白酒有飛天茅臺、五糧液普五、洋河夢之藍、國窖1573等超高端產(chǎn)品，同時有劍南春、水井坊、舍得等次高端產(chǎn)品，白酒行業(yè)天花板達到千元甚至兩千元的高度;而葡萄酒行業(yè)國外的奔富、拉菲等品牌拉動，國產(chǎn)有五星、桑干的引領，達到千元天花板。
然而，黃酒行業(yè)依然以低端產(chǎn)品為主，在次高端、超高端以及政商務消費的主流價格段缺乏規(guī)?；藯U性，行業(yè)公認的大單品。產(chǎn)業(yè)天花板矮化，產(chǎn)業(yè)話語權(quán)不足，政商務人群對其關(guān)注不足，其邊緣化趨勢明顯。
因此，卓鵬戰(zhàn)略預判：未來黃酒產(chǎn)業(yè)的崛起一定是新高端、新商務運動的崛起。通過新高端重塑類似“茅、五、國、夢、劍”的梯隊陣營，打開黃酒天花板，促進黃酒產(chǎn)業(yè)升級、利潤升級，增加黃酒行業(yè)動力。
同時，黃酒需要根據(jù)市場發(fā)展趨勢展開新商務運動，主要發(fā)力100元-300元商務價格段，在全國特別是江浙滬一帶形成政商務消費主流，形成黃酒消費熱潮。只有如此，才能促進黃酒腰部力量強大起來，底牌力量做大、頭牌做大，實現(xiàn)黃酒大規(guī)模發(fā)展，成為政商務消費的主流，恢復“世界三大古酒之一”的歷史地位與行業(yè)地位。卓鵬戰(zhàn)略期待黃酒龍頭企業(yè)通過新高端、新商務運動帶動整個行業(yè)發(fā)展，引領黃酒產(chǎn)業(yè)復興與發(fā)展。
預判六：中國光瓶酒進入由渠道驅(qū)動向消費者驅(qū)動轉(zhuǎn)型的3.0時代
現(xiàn)今，高線光瓶時代來臨，年輕化時代來臨。
縱觀光瓶酒發(fā)展史，經(jīng)歷三個階段：一是以東北酒為代表，渠道為王的1.0時代。這一時代屬于渠道驅(qū)動時代、促銷驅(qū)動時代，人海戰(zhàn)術(shù)、獎項利益刺激，營銷手段同質(zhì)化嚴重。二是以小刀、一擔糧等為代表，潮品牌為主流的2.0時代，屬于個性化驅(qū)動，產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動，靜態(tài)廣宣物料創(chuàng)新引領。但缺乏互動推廣，缺乏線上內(nèi)容營銷。而現(xiàn)今光瓶酒已經(jīng)進入從渠道驅(qū)動向消費者驅(qū)動轉(zhuǎn)型的3.0時代，主要是內(nèi)容營銷為主。因此，過去靠渠道推動的模式已經(jīng)被時代拋棄。
從目前市場發(fā)展現(xiàn)狀來看，光瓶酒僅僅靠個性化品牌塑造與推廣，個性化包裝與物料很難贏得未來。光瓶酒的主流消費群體以年輕消費群體為主，而年輕消費群體需要原創(chuàng)化的內(nèi)容，原創(chuàng)品牌塑造，原創(chuàng)化的推廣模式才能被征服;這是原創(chuàng)化時代，進入“以消費者為核心，內(nèi)容營銷為主干”的新光瓶時代。
例如，中國首款新文化新社交白酒“花間一壺酒”的前世今生;美好生活小酒“大包干”語錄等，通過建設一整套精細化、系統(tǒng)化的營銷管理體系和內(nèi)容營銷模式，才是未來光瓶酒品牌發(fā)展的必然趨勢。
預判七：中國茶產(chǎn)業(yè)進入第一次規(guī)?；瘮U容期，茶酒融合正當時
根據(jù)對茶產(chǎn)業(yè)的觀察，卓鵬戰(zhàn)略認為整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展未能跟上中國社會消費升級的步伐，整體增長放緩。但換個角度看，茶產(chǎn)業(yè)正處于變革、升級、增長的過渡階段。從消費者角度來看，80后將成為茶葉消費主力群體，千禧一代消費人群快速進入市場，茶行業(yè)消費者年輕化趨勢加快。
當80后成為主力商務人士和新中產(chǎn)階級人群，當90后通過嘗試創(chuàng)新茶飲產(chǎn)品進入茶消費市場，他們的觀念、消費場景、對茶的認知以及風味口感的變化都將極大的左右茶行業(yè)的發(fā)展趨勢，也必將倒逼企業(yè)、品牌和市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，例如喜茶、喪茶，還有新型的茶品小青柑。
從新商務角度來看，新中產(chǎn)消費群體的逐步擴大，為茶葉市場增長提供新的發(fā)展動能，商務茶的需求正在逐漸成為主流，成為茶產(chǎn)業(yè)規(guī)?；瘮U容的基礎。因此，茶產(chǎn)業(yè)需要抓住商務人群，以實現(xiàn)擴容大發(fā)展。
例如，小罐茶卡位500-1000商務禮品主流價格段，因而快速做大做強，領先行業(yè)。根據(jù)酒業(yè)通過商務消費即100-300價格帶擴容，實現(xiàn)整個行業(yè)的擴容發(fā)展的先例，茶產(chǎn)業(yè)通過商務運動，抓住商務的面子消費，禮品消費，一定能夠?qū)崿F(xiàn)茶業(yè)市場的繁榮。
從新渠道角度來看：茶飲新零售和茶酒融合將成為本輪茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模化擴容的源動力。伴隨著茶酒融合、跨界資本、新零售茶飲終端等趨勢，茶產(chǎn)業(yè)多平臺化新型渠道的出現(xiàn)有利于幫助茶企實現(xiàn)從產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變，引導茶企行業(yè)變革，催生新的發(fā)展熱潮。
預判八：中國酒業(yè)新零售未來將呈現(xiàn)“阿里流派”、“騰訊流派”
2014年到2016年，電商增速明顯放緩，電商獲客成本大幅提升，電商人口紅利逐漸消失，逼迫阿里轉(zhuǎn)向線下，用“吸星大法”收割流量。阿里投資入股很多線下成熟流量入口，例如銀泰百貨、盒馬鮮生、海瀾之家、餓了么，還有酒業(yè)1919，形成封閉的阿里流量池。
而騰訊擁有中國最大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和社交兩大流量集群，但是內(nèi)容、社交缺乏規(guī)?；闹苯幼儸F(xiàn)能力，坐擁最豐富的生活數(shù)據(jù)資源(10億微信、4.8億小程序用戶)，而無法有效利用。這逼迫騰訊要尋找交易場景，用流量“喂養(yǎng)”合作伙伴，通過內(nèi)容營銷賦能用戶，再間接變現(xiàn)。例如，騰訊投資永輝超市、天虹、美團等，將線上流量導入線下，通過去中心化賦能，實現(xiàn)直接導流和社交、內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化，增加粘性。
中國酒業(yè)新零售平臺要么走阿里模式，打造線下流量入口融入線上電商流量平臺;要么走騰訊模式，通過內(nèi)容制造和流量分發(fā)建立與消費者連接互動的機制。但無論是哪一流派，酒業(yè)新零售企業(yè)都需要根據(jù)自身資源與優(yōu)勢，積極融入新零售的革命中來，進行新零售模式轉(zhuǎn)型，避免被時代拋棄。
預判九：真?zhèn)涡铝闶鄯只瘯r代來臨
在新零售風口下，傳統(tǒng)渠道紛紛開始新零售模式的轉(zhuǎn)型升級。但在資本熱潮推動下，一些企業(yè)和投資者一窩蜂的涌入這一市場，甚至出現(xiàn)了“新零售是個筐，啥都往里裝”的亂象。巴菲特說：“只有退潮時，才知道誰在裸泳”。新零售風潮起落之中，在無人貨架、便利店等細分行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了風險的端倪。
中國以“夫妻店”形式為代表的單體零售終端超過680萬家，貢獻了整個零售渠道40%的出貨量。卓鵬戰(zhàn)略認為，中國傳統(tǒng)零售市場在還沒有完成西方發(fā)達市場的“連鎖化”、“集中化”的情況下，就迎來了新零售時代的沖擊，所以零售企業(yè)要清醒的面對“連鎖”、“新零售”兩大趨勢的疊加效應。
從連鎖模式的本質(zhì)來看：連鎖是利用標準化來“連產(chǎn)品”、“連形象”、“連運營”、“連人才”，已達到降低“推廣成本”、“產(chǎn)品采購和物流成本”、“營銷成本”以及“管理成本”。從生意的角度來看，連鎖著力解決了“節(jié)流”的問題。而我們洞悉新零售模式的本質(zhì)發(fā)現(xiàn)，新零售是用“線上線下流量整合”、“店內(nèi)店外流量整合”、“產(chǎn)品服務流量整合”，來產(chǎn)生增量流量，解決“開源”問題。
正如星巴克和瑞幸咖啡的競爭。一個是老牌連鎖巨頭，但是面臨著“消費人群老化，營銷手段僵化，組織架構(gòu)固化，品牌形象大眾化”等問題，需要引入線上流量、店外流量(外賣)，實現(xiàn)和更廣泛消費者的深層鏈接和互動。另一個作為新銳互聯(lián)網(wǎng)品牌，在資本的助力下天然具有“快速迭代、流量思維、大數(shù)據(jù)化”等新零售屬性，但也需要在全國布局近2000家連鎖門店固化流量，構(gòu)建多元化體驗場景。
所以，卓鵬戰(zhàn)略在業(yè)內(nèi)獨家預判：2019年新零售領域?qū)⒊霈F(xiàn)真?zhèn)涡铝闶鄯只窬?，一些打著新零售旗號?ldquo;偽連鎖”將會浮出水面。新零售品牌萬不能忽視連鎖經(jīng)營規(guī)律，要警惕“連而不鎖”、“供應鏈短板”、“管理缺失”、“資金周轉(zhuǎn)低”等一系列陷阱。傳統(tǒng)連鎖則應主動進行新零售化改造，利用新技術(shù)、大數(shù)據(jù)、多場景、強鏈接，打造“線上+線下、店內(nèi)+店外、產(chǎn)品+服務”新零售營銷體系。
零售業(yè)中永立潮頭者，必然屬于既能掌握連鎖經(jīng)營密碼，又有新零售思維和方法的企業(yè)。
預判十：用平臺思維賣酒將是未來酒業(yè)發(fā)展的方向
現(xiàn)代是共享經(jīng)濟時代，平臺經(jīng)濟時代，社群經(jīng)濟時代。傳統(tǒng)的酒業(yè)團購主要是簡單的買賣關(guān)系，并無體驗服務，已經(jīng)不能滿足經(jīng)濟發(fā)展的需要。今后必須以平臺思維，流量思維推動企業(yè)高效運作，實現(xiàn)長遠發(fā)展。在酒行業(yè)里每個人都是一個流量，我們需要開始“吸粉，賣貨，建平臺”形成一體化生態(tài)圈。
例如，一個企業(yè)通過建設平臺吸引200中高端粉絲，一個消費者可以挖掘十萬，200位消費者即形成2000萬的資金池，相當于一個小貸款公司體量。若酒企有好產(chǎn)品、好項目，一位消費者可在平臺投資30-50萬，即形成近一個億的流動資金池。中國酒業(yè)需要通過平臺思維，流量思維進行賣貨，挖掘消費者潛力，而不僅僅只是賣酒，將消費者資源充分利用并轉(zhuǎn)化，以此獲得高質(zhì)量的效果。
卓鵬戰(zhàn)略的每一個觀點的背后都有一套系統(tǒng)化的思考，希望能拋磚引玉，帶動大家共同探討獲得更加深刻的行業(yè)理解與判斷。在中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展緩慢的當下，各企業(yè)需要看清大周期趨勢，抓住小周期機遇，遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新營銷模式，只有這樣才能在變化莫測的市場競爭中立于不敗之地。(老田煮酒 田卓鵬)
