“因?yàn)槲覀兊牧亢苌?，所以我們的空間很大——這個(gè)觀點(diǎn)我并不認(rèn)同。”近日，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)葡萄酒專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王祖明對(duì)中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展，表達(dá)了新的看法。
眾所周知，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響及其他因素的疊加，今年6、7月份以來(lái)，不少進(jìn)口酒商表達(dá)了市場(chǎng)難做的現(xiàn)狀，一些國(guó)產(chǎn)酒商也覺(jué)得“壓力山大”，但也有酒商表示，“銷售量雖然沒(méi)有往年多，但銷售額上去了。”
理論上的“消費(fèi)升級(jí)論”，與現(xiàn)實(shí)中的“市場(chǎng)分化現(xiàn)狀”，讓不少?gòu)臉I(yè)者覺(jué)得“撲朔迷離”，葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀如何，消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求怎樣？
行業(yè)大咖說(shuō)現(xiàn)狀：市場(chǎng)已經(jīng)重新啟動(dòng)
自2017年以來(lái)，消費(fèi)升級(jí)論、中產(chǎn)擴(kuò)容論等積極論調(diào)充斥著酒業(yè)，加上OIV等國(guó)際組織或結(jié)構(gòu)等公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)體量龐大的葡萄酒市場(chǎng)看似熱力無(wú)限，隨著下半年會(huì)展升溫，眾多國(guó)家的進(jìn)口酒商紛至沓來(lái)，但是市場(chǎng)真得熱起來(lái)了么？
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入5654.42億元；2017年，全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)銷售收入421.37億元，另?yè)?jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)葡萄酒進(jìn)口總額27.14億美元（折合為人民幣約186.87億元），進(jìn)口酒與國(guó)產(chǎn)酒疊加的數(shù)據(jù)約為608.24億元。
對(duì)比葡萄酒2017年實(shí)現(xiàn)608.24億元的銷售收入與白酒實(shí)現(xiàn)5654.42億元的銷售收入，王祖明提出，“與白酒等酒種相比，葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)模還很小，但這不等于葡萄酒具備必然的上升空間。”
為何？因?yàn)?ldquo;中國(guó)消費(fèi)者不具備天然接受葡萄酒的基因。”王祖明給出的例證是，“到目前為止，中國(guó)的葡萄酒還沒(méi)有一個(gè)單純靠廣告做成功的，但是好多白酒品牌都是靠廣告做起來(lái)的。”
反過(guò)來(lái)倒推，可以得出，雖然越來(lái)越多的人加入到葡萄酒消費(fèi)的大軍中，但是，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)離“美好時(shí)代”還相距甚遠(yuǎn)，所以，王祖明提出，“這需要我們的從業(yè)者付出更多的努力，需要我們?cè)谖幕瘋鞑?、消費(fèi)者教育、消費(fèi)市場(chǎng)培育等方面，做出共同的努力。”
由此看見(jiàn)，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。
自律的消費(fèi)，是什么鬼
前不久，《華夏酒報(bào)》記者在采訪山東煙臺(tái)的一位酒類經(jīng)銷商時(shí)，他談到了一個(gè)現(xiàn)象——消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、品牌的意識(shí)不斷強(qiáng)化，不再盲從進(jìn)口酒，而是相信自己的口感選擇。
“有位70后消費(fèi)者，在一次宴會(huì)中喝到了一款酒，就立馬給他發(fā)微信圖片，指定以后就要這個(gè)品牌的酒。”他舉例說(shuō)“跟著感覺(jué)走”的消費(fèi)觀。
相信自己，不盲從，是理性消費(fèi)的表現(xiàn)。而來(lái)自易觀數(shù)據(jù)的調(diào)查則對(duì)理性消費(fèi)觀有了進(jìn)一步的詮釋：線上消費(fèi)出現(xiàn)了“不再任性花錢，崇尚自律而不盲從”的新消費(fèi)觀，有51%的受訪者是自律的消費(fèi)，“少買、精買”，且有一部分消費(fèi)者“有品牌態(tài)度，不盲從”。
“理性消費(fèi)”還有一個(gè)重要指向——“不迷戀品牌，只選擇價(jià)值契合的”，也就是用戶越來(lái)越重視品牌傳達(dá)出來(lái)的態(tài)度，并開(kāi)始尋求與自身價(jià)值契合的品牌。與其說(shuō)現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越自我了，不如說(shuō)現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越渴望廠商“懂我”了。
近幾年的市場(chǎng)調(diào)整，也是市場(chǎng)洗牌、市場(chǎng)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的過(guò)程：葡萄酒知識(shí)的日益普及，消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者進(jìn)入主流消費(fèi)群體，都是葡萄酒市場(chǎng)潛在的發(fā)展動(dòng)力。另外，年輕人的新消費(fèi)觀和體驗(yàn)觀，要求葡萄酒廠商不要沉浸在“感情經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的模式中，做專業(yè)的推廣和市場(chǎng)調(diào)研，“否則我們總在一個(gè)小圈子里轉(zhuǎn)，永遠(yuǎn)也跳不出來(lái)（很難上量）。”
王祖明提出，“市場(chǎng)已經(jīng)重新啟動(dòng)”，也包括消費(fèi)理念、推廣方式等重新啟動(dòng)。
回歸到健康屬性的原點(diǎn)
從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，2018年上半年最終的消費(fèi)支出對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為78.5%。在“投資、消費(fèi)、出口”三架拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的馬車中，消費(fèi)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最主要的推動(dòng)力。另?yè)?jù)葡萄酒智情機(jī)構(gòu)的資料顯示，從2011年到2016年間，18～54歲人群，由3.35億增長(zhǎng)到4.3億，其中，中產(chǎn)階層從2011年的0.48億上升到2016年的1.12億。物流產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展及二三線城市接觸葡萄酒的人群增多，葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。
“品質(zhì)、品牌、品種”的“三品”戰(zhàn)略，成為眾多國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)布局市場(chǎng)的指向。來(lái)自易觀數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，“品質(zhì)、效率、正品保障”排在消費(fèi)者線上選購(gòu)新要求的前三位。由此可見(jiàn)，扎扎實(shí)實(shí)做好品質(zhì)，提升品牌辨識(shí)度，成為當(dāng)下葡萄酒商收割消費(fèi)者的必備。
那么，如何破解葡萄酒市場(chǎng)與白酒市場(chǎng)體量相去甚遠(yuǎn)的痛點(diǎn)？
越來(lái)越多的酒商加入到葡萄酒培訓(xùn)課程與品牌推廣的組合推廣模式中，因?yàn)?，在他們看?lái)，葡萄酒的盤子需要全行業(yè)共同做大，通過(guò)一次次品鑒會(huì)，把葡萄酒知識(shí)傳播給消費(fèi)者，因?yàn)?，消費(fèi)者鑒賞水平的提高是提升葡萄酒產(chǎn)業(yè)整體水平的充要條件，也才能極大地中國(guó)葡萄酒整體水平的提升。
在大家競(jìng)相加入到各種葡萄酒培訓(xùn)的課程中，大眾對(duì)這種推廣形式的新鮮感會(huì)不會(huì)下降？不妨回憶一下，葡萄酒剛剛風(fēng)行的那個(gè)時(shí)代。當(dāng)時(shí)，紅葡萄酒中的白藜蘆醇可防止脂肪在動(dòng)脈里過(guò)量積累，有保護(hù)心臟等保健功能，令當(dāng)時(shí)的紅葡萄酒風(fēng)靡開(kāi)來(lái)，再到后來(lái)，葡萄酒消費(fèi)成為一種高貴、典雅的消費(fèi)，再到人們靠cheers踏進(jìn)了“高大上”的朋友圈。再看2017年來(lái)自中國(guó)香港貿(mào)發(fā)局的一組調(diào)查數(shù)據(jù)，有77%的人群是出于健康原因選擇葡萄酒，53%為獲得愉悅的口感，51%因社交原因進(jìn)行葡萄酒消費(fèi)，從77%的數(shù)據(jù)占比來(lái)看，受眾對(duì)于健康導(dǎo)向的消費(fèi)選擇一直都在，幾十年來(lái)，從未改變。
來(lái)自易知數(shù)據(jù)的調(diào)查報(bào)告也顯示，如今，健康的生活方式備受重視與普及，并傳承到年輕一代生活習(xí)慣的養(yǎng)成上。再看來(lái)自中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)的調(diào)查顯示，就國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷售渠道而言，目前，經(jīng)銷、代理渠道仍然是國(guó)內(nèi)酒企占比最重的銷售渠道，占到整體的57.88%，商超渠道占比也超過(guò)一成，而其余渠道的占比均不足7%，可見(jiàn)，葡萄酒行業(yè)還是以傳統(tǒng)渠道銷售為主。打通線上、線下的新零售，也被廣大廠商接受并運(yùn)行，分析認(rèn)為“打造一條縱貫線上和線下的體驗(yàn)生態(tài)鏈，才能從根本上解決用戶體驗(yàn)痛點(diǎn)頻出的問(wèn)題”。
要想打造一條切實(shí)可行的體驗(yàn)生態(tài)鏈，還要讓消費(fèi)者切實(shí)可信，這包括了廠商的名譽(yù)度和知名度，也涵蓋了產(chǎn)品品牌的知名度，最重要的是，要撬動(dòng)受眾的錢包，還需要產(chǎn)品品牌在推廣上更加注重產(chǎn)區(qū)風(fēng)土的傳播和講好品牌傳播的故事，不妨回歸到葡萄酒健康屬性的原點(diǎn)上來(lái)。(華夏酒報(bào) 苗倩)
