2、民間宴席消費呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級及擴容現(xiàn)象
調(diào)整期看市場消費價格的變化，從調(diào)整初期的恐慌性量價齊跌，到深度調(diào)整期價值回歸這一過程中，民間宴席由于受中國傳統(tǒng)文化“無酒不成席”的影響，消費僅僅是趨于理性，是各種白酒消費需求類型中受影響相對較小的一部分。
民間宴席消費呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級和擴容兩個特點：
第一，全國優(yōu)秀企業(yè)推動民間宴席消費進入“價值回歸的緩慢升級”階段。消費者購買產(chǎn)品已經(jīng)不再是之前的盲目跟風(fēng)、盲目追高，而是對消費場合、品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)附加值等更多因素進行考慮，綜合影響消費者選擇產(chǎn)品。全國性名酒凸顯產(chǎn)品性價比、區(qū)域性品牌強化品牌力和渠道掌控力、地方性品牌強化地面服務(wù)力，加之消費理念的升級，少喝酒喝好酒的健康理念推動了民間宴席消費的結(jié)構(gòu)性升級。
第二，在國家經(jīng)濟政策大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的引導(dǎo)下，社交需求推動商務(wù)宴請規(guī)模的擴容，其次是國家城市經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及貨幣政策的雙向刺激下，民間消費、住房、結(jié)婚、二胎政策等產(chǎn)生的消費紅利，也在推動著民間宴席消費產(chǎn)生總量擴容。
3、搶占宴席餐桌就是搶占消費導(dǎo)向，也就是打造超級產(chǎn)品
如果說消費者的選擇標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)為品牌與品牌間的價值與價格的“性價比”、品牌與自身的“相關(guān)性”層面，那么哪家企業(yè)擁有產(chǎn)品深度研發(fā)能力和高資源投入能力，哪家企業(yè)將能更快更大概率的獲得消費的選擇，由此不難理解品牌強分化現(xiàn)象的出現(xiàn)，品牌格局會逐漸被固化。競爭論中提到相關(guān)性、差異性、競爭性是競爭突圍的永恒有效辦法，對于區(qū)域性品牌來說在資源不足無法做到高資源投入時能做到精準(zhǔn)聚焦必然是戰(zhàn)略突圍的唯一道路，聚焦資源推廣宴席渠道將成為區(qū)域型品牌打造超級產(chǎn)品突圍格局的唯一機會。
宴席渠道是超級產(chǎn)品打造的重點推廣渠道
1、宴席用酒成超級產(chǎn)品推廣的重要渠道
從宴席產(chǎn)品價格上看超級產(chǎn)品定位商務(wù)消費與喜宴消費是兩種重要的剛性宴席消費需求，這兩種宴席消費有兩大共性特點：第一是對品牌力有強烈的要求，沒有品牌力的產(chǎn)品幾乎上不了這兩種宴席的臺面。第二是價格趨于集中，商務(wù)宴請的價格帶在一二線城市主要體現(xiàn)在300-800元/瓶，而在二線及以下則體現(xiàn)在100-300元/瓶價位上。喜宴消費的價格帶略低，一般情況下在地級城市喜宴消費核心價格帶在100-300元/瓶，縣級城市喜宴消費核心價格帶在300-720元/箱(50-120元/瓶)，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的喜宴消費也呈現(xiàn)明顯上升趨勢，并且與地級市場的消費價位愈來愈靠近。
在整體市場環(huán)境看，抓住市場消費主流需求、提高企業(yè)利潤率進而保持市場競爭的資源優(yōu)勢、打造品牌搶占份額這三個角度來看，搶占宴席消費價格帶已經(jīng)成為企業(yè)的戰(zhàn)略性搶奪重點。在這一點上看，超級產(chǎn)品源于超級價位，不占領(lǐng)“數(shù)一數(shù)二”的價位，就不具備超級產(chǎn)品運作的基礎(chǔ)。
2、產(chǎn)品認(rèn)同的背后是企業(yè)對超級產(chǎn)品的系統(tǒng)化運作
宴席渠道的推廣，本質(zhì)是消費攔截!宴席市場推廣是塑造產(chǎn)品消費流行的風(fēng)向標(biāo)，反映到企業(yè)就是超級產(chǎn)品。
其實現(xiàn)在很多酒企也看到了這點，樂此不彼的在做各種婚喜宴推廣、品鑒會、各種形式的促銷層出不窮，都想在宴席渠道分一杯羹，甚至有人提出用互聯(lián)網(wǎng)思維做宴席，粉絲論、燒錢論、差異論、跨界論……，但從市場成功案例和未來趨勢看，各種策略點都會無效，系統(tǒng)宴席才是最終成功形成超級產(chǎn)品的核心策略保障。
系統(tǒng)化運作需要遵循消費人性，一般情況下消費者接受一支產(chǎn)品從接觸到形成喜愛再到自己主動重復(fù)購買要經(jīng)歷五個認(rèn)同階段，分別是口感認(rèn)同—品質(zhì)認(rèn)同—人群認(rèn)同—行業(yè)認(rèn)同—品牌文化認(rèn)同，在這點上不難看出宴席渠道消費者對口感品質(zhì)認(rèn)同的背后是粉絲對于產(chǎn)品的口碑效應(yīng)。
消費口碑效應(yīng)成為影響消費決策的重要因素，企業(yè)要從單一操作政企消費意見領(lǐng)袖，轉(zhuǎn)移到民間意見領(lǐng)袖、圈層、社群、煙酒店背后核心客戶，通過核心消費者公關(guān)推廣，以粘度建設(shè)塑造品牌口碑，以口碑帶動流行性。
在過去，宴席白酒消費是廠家和經(jīng)銷商服務(wù)的空白短板，沒有專業(yè)團隊的跟進、沒有專項資源的投入。從對宴席的信息搜集和整理、到產(chǎn)品的營銷和導(dǎo)入以及后期的服務(wù)，更多的是被廠家和經(jīng)銷商所忽視。如今傳統(tǒng)渠道朝著精細(xì)化方向運作，提高效率之后，市場人員更多的精力放在圍繞消費市場的推廣工作展開。宴席作為白酒消費的高頻場合，其用酒量非常大，因為宴席白酒消費具有人群聚飲、口碑傳播快等特性，逐步衍生為新的渠道?？梢娤到y(tǒng)化運作宴席是對超級產(chǎn)品打造有力的支撐。
宴席推廣成就超級產(chǎn)品，超級產(chǎn)品創(chuàng)造超級粉絲
超級推廣成就超級產(chǎn)品。超級產(chǎn)品的市場運作必須是“聚焦資源”核心突破，構(gòu)建強勢壁壘，先是產(chǎn)品的壁壘，傳播的壁壘，久而久之就是品牌的壁壘，最后擁有“超級粉絲”。
場合消費是白酒消費的核心。渠道競爭要回歸消費者，宴席渠道已經(jīng)成為為市場實現(xiàn)消費攔截、消費推廣的核心渠道，企業(yè)過去忽略對宴席市場的專項推廣，未來要加強宴席市場的系統(tǒng)化操作，強化宴席市場場景化消費體驗與服務(wù)。智邦達在服務(wù)實踐中，以三場運動來支撐超級產(chǎn)品整體推廣工作：
一是終端運動：產(chǎn)品的鋪市率如何?終端氛圍的營造如何?是不是能夠與市場領(lǐng)袖產(chǎn)品地位相匹配。還有哪些需要精進的工作要做?終端表現(xiàn)上，必須壓倒競品。
二是公關(guān)運動：基于終端市場的競爭，目前格局初定，而消費者的爭奪戰(zhàn)才剛剛開始，要實現(xiàn)銷量份額和消費者心智份額并行發(fā)展。走進消費者、拉攏消費者，形成一批又一批的忠實粉絲，打造“超級粉絲”。目前消費社群的打造、新型傳播手段的應(yīng)用已是逐漸成型，企業(yè)未來仍需要在消費者推廣創(chuàng)新層面加速實踐步伐。
三是廣告運動：不同于一般意義上的“傳播戰(zhàn)”，而是有策略有針對性占領(lǐng)“傳播制高點”，例如旺銷傳播的跟進。要在占領(lǐng)初步優(yōu)勢的時機，圍繞超級產(chǎn)品迅速推進傳播升空，并同步升級地面工作，競爭進一步來拉開層次。
重新審視“無宴席、不超級”換個角度更應(yīng)該理解為“沒有系統(tǒng)宴席、沒有超級產(chǎn)品”。超級產(chǎn)品體系將成為企業(yè)發(fā)展及區(qū)域競爭的核心動力。(智邦達營銷咨詢 )
