慢了一個(gè)節(jié)拍但已成熱潮
酒業(yè)玩直播，似乎慢了一個(gè)節(jié)拍，2018年才開始漸入佳境。
2016年被稱之為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，在這一年，直播行業(yè)呈現(xiàn)了大爆發(fā)之勢(shì)。直播平臺(tái)達(dá)到200多家，用戶規(guī)模超過3.25億人，市場規(guī)模超過90億元。網(wǎng)絡(luò)直播不僅帶動(dòng)了一眾平臺(tái)，也帶火了很多草根網(wǎng)紅，帶起來一些周邊產(chǎn)業(yè)。
全民直播，將美食、美妝、游戲等統(tǒng)統(tǒng)容納在內(nèi)，“摔碗酒”的直播內(nèi)容，一度將西安打造成為網(wǎng)紅城市，但是“摔碗酒”僅僅成就了一種類似于游戲的喝酒方式，并未觸動(dòng)酒業(yè)。
到了2018年底，這股直播風(fēng)潮在電商平臺(tái)的帶動(dòng)下，越來越熱，成為一股行業(yè)風(fēng)潮。
10月25日，電商巨頭京東在著名的水井坊博物館展開了一場別開生面的直播活動(dòng)，為2018年的“雙11”白酒大戰(zhàn)揭開了序幕。
活動(dòng)當(dāng)天，之前為大多數(shù)普通消費(fèi)者看不到的釀酒場景，一一呈現(xiàn)在鏡頭面前，讓網(wǎng)友們仔細(xì)觀摩。水井坊釀酒大師們精湛的技藝與古法釀酒過程本身的魅力，征服了所有觀看直播的網(wǎng)友。
10月30日，京東來到了五糧液，以“酒文化博物館探訪”為主題，通過京東直播將五糧液乃至中國白酒文化傳遞給京東消費(fèi)者，直播吸引了超過30萬人次的觀看。此次直播活動(dòng)中，五糧液集團(tuán)的中國首席品酒師代春與前來參觀的京東相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)一起，在直播過程中向京東平臺(tái)的用戶展示了正確的品酒方法：觀其色、聞其香、嘗其味、分其格，將科學(xué)、健康的飲酒方式通過京東直播平臺(tái)傳授給廣大消費(fèi)者。
11月2日，以“匠心蘊(yùn)酒味”系列直播活動(dòng)，則走進(jìn)了青島啤酒的故鄉(xiāng)——海濱城市青島，青島啤酒又通過直播形式，呈現(xiàn)于全國的網(wǎng)友面前。
11月6日和11月8日，京東酒業(yè)帶領(lǐng)廣大網(wǎng)友分別走進(jìn)張?jiān)＞莆幕┪镳^和古井貢博物館，將國貨的匠心傳承與文化精髓傳遞給全國消費(fèi)者。
與面對(duì)普通網(wǎng)友的直播平臺(tái)不同，酒業(yè)的直播更多是借助于專業(yè)電商平臺(tái)而進(jìn)行，例如目前已經(jīng)與多家酒企相約的“京東酒業(yè)直播”。這實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了酒業(yè)直播，企業(yè)更為關(guān)注其與營銷的關(guān)聯(lián)，注重文化而非娛樂性。
內(nèi)容仍是直播關(guān)注重點(diǎn)
“借他人之眼看世界”，這是外界給予網(wǎng)絡(luò)直播的定義，也間接說明了網(wǎng)絡(luò)直播火遍全國的理由。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播與酒業(yè)合流，會(huì)指向何方?
內(nèi)容或仍是直播的關(guān)注重點(diǎn)，在業(yè)界看來，直播依然是一種傳播形式，在網(wǎng)絡(luò)的加持下，內(nèi)容會(huì)更為豐富立體，這對(duì)傳播酒企的文化、釀藝大有好處，讓更多消費(fèi)者，能以更為直觀的方式了解酒業(yè)。
京東直播與幾家著名酒企的合作也印證了這一點(diǎn)，內(nèi)容依舊是傳播的重點(diǎn)，銷售層面則涉及較少。
此次京東舉辦的博物館探訪活動(dòng)，展示了中國釀酒源于“陳氏秘方”的深遠(yuǎn)歷史和其中的艱難傳承，也體現(xiàn)了五糧液“跑窖循環(huán)”“固態(tài)續(xù)糟”等100多道生產(chǎn)工藝的復(fù)雜。更用線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)形式，讓更多人感受到五糧液背后的歷史故事，體驗(yàn)到獨(dú)特而精妙的酒文化。
針對(duì)銳澳的直播中，在助理主持的講解下，網(wǎng)友們可以了解到百香果莫吉托、花香石榴乳酸菌、混合水果等三種口味的雞尾酒調(diào)制法，產(chǎn)生對(duì)以RIO雞尾酒為基酒，調(diào)制各種口感的小酒的濃厚興趣。通過直播的引導(dǎo)與介紹，在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)友還可以盡情發(fā)揮想象力，將RIO雞尾酒與水果、飲品搭配，調(diào)制更多適合自己口感的小酒。
而在青島啤酒的直播中，鏡頭依然不離酒博物館。由于啤酒的品種豐富、包裝多元，青島啤酒博物館也是一座名副其實(shí)的海量啤酒展示館。這里不僅有包裝精美、外觀靚麗的青島啤酒，也有來自全球多個(gè)國家和地區(qū)的啤酒。跟隨京東酒業(yè)的鏡頭，網(wǎng)友們了解到，青島啤酒如何從初創(chuàng)到國內(nèi)聞名，再到蜚聲國際，完成從“中國啤酒”到國際品牌的蛻變。
“更為立體，更為直觀，更為快捷，呈現(xiàn)手段更為多元。”有業(yè)界人士歸結(jié)，網(wǎng)絡(luò)直播相比于傳統(tǒng)的文字傳播、電視直播，有著很多優(yōu)勢(shì)，而其中關(guān)鍵一點(diǎn)，就是與網(wǎng)友在線互動(dòng)，從而對(duì)銷售起到帶動(dòng)作用。
要形象還是要銷量?
以文化傳播為主的導(dǎo)向，將限制網(wǎng)絡(luò)直播在酒業(yè)的發(fā)展?
實(shí)際上，通過內(nèi)容傳播，讓酒類品牌與消費(fèi)者達(dá)成更為親近的關(guān)系之外，在線互動(dòng)、為營銷開路也成為酒業(yè)直播的重要功效。
在直播水井坊的過程中，主播與網(wǎng)游實(shí)施互動(dòng)，一改之前網(wǎng)游給主播打賞的慣例，反而拿出品鑒小酒與“雙11”禮券等福利進(jìn)行派發(fā)，讓諸多網(wǎng)友雀躍不已。
五糧液的直播活動(dòng)，更被視為開展消費(fèi)場景的一個(gè)重要手段——通過這種方式，傳統(tǒng)的白酒名企與頭部電商平臺(tái)構(gòu)建出關(guān)于白酒的更大體驗(yàn)空間，使消費(fèi)者在品味酒的物化享受外，還增加了熟識(shí)酒的精神感受，提升了對(duì)五糧液名酒的用戶粘性，以場景躍遷實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升，完成京東酒業(yè)和五糧液集團(tuán)的合作雙贏。
電商平臺(tái)直播提升產(chǎn)品銷量，此前不乏先例。
2016年，京東生鮮在618品質(zhì)狂歡節(jié)期間與斗魚合的“龍蝦激戰(zhàn)之夜”網(wǎng)紅直播活動(dòng)，充分利用各自站內(nèi)資源互相輸送流量，同時(shí)，在活動(dòng)開始前的造勢(shì)階段，京東生鮮和斗魚就提供高達(dá)萬元禮物及斗魚首頁資源位等獎(jiǎng)品，并利用社交平臺(tái)的天然優(yōu)勢(shì)直接吸引各大主播、用戶的參與和觀看。不僅實(shí)現(xiàn)了“吸睛效應(yīng)”，引發(fā)眾多消費(fèi)者深度互動(dòng)，還有效地拉動(dòng)了產(chǎn)品銷售——整個(gè)618大促期間(6月1日0:00～6月18日24:00)，京東生鮮自營產(chǎn)品訂單量達(dá)2015年同期6倍，移動(dòng)端占比高達(dá)88%。
億歐3月19日消息，京東酒業(yè)在成都舉辦了主題為“聚勢(shì)而啟，歷酒彌新”的2018年酒業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。會(huì)上，京東酒業(yè)公布了2018年度戰(zhàn)略規(guī)劃，通過品牌扶持計(jì)劃、全渠道無界營銷等轉(zhuǎn)型為酒品內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，成為酒業(yè)內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施。
這種通過內(nèi)容直播帶動(dòng)營銷的方式，被電商平臺(tái)稱之為“賦能”。通過基于大數(shù)據(jù)和人工智能的驅(qū)動(dòng)向“人、貨、場”一體化開放方向發(fā)展，給合作伙伴賦能，幫助合作伙伴能夠更好地為顧客服務(wù)。使得電商平臺(tái)也從過去的一個(gè)零售商，變成一個(gè)零售的基礎(chǔ)設(shè)施提供者。
內(nèi)容直播、營銷賦能，在酒業(yè)形成了風(fēng)潮。包括天貓、京東等在內(nèi)，通過完善酒品內(nèi)容生態(tài)體系中的內(nèi)容生態(tài)和營銷生態(tài)間的連接度，為合作方提供全方位、更具創(chuàng)新力的全渠道無界營銷解決方案，已經(jīng)成為一個(gè)重要的發(fā)展方向。(華夏酒報(bào))
