說(shuō)起國(guó)產(chǎn)葡萄酒的特色從哪里來(lái)，這似乎是一個(gè)很大的話題，但是，你細(xì)細(xì)研究起來(lái)，這個(gè)問(wèn)題并不難解答。
追溯葡萄酒的產(chǎn)業(yè)鏈，可以推出，她從田間地頭的中國(guó)風(fēng)土中來(lái)，從博大精深的中國(guó)文化中來(lái)，從一口一口的消費(fèi)者體驗(yàn)中來(lái)。
要用特色的表達(dá)方式
中國(guó)有179個(gè)縣（市、區(qū)）種植釀酒葡萄，分布在北緯24度~47度，東經(jīng)76度~132度之間廣袤的大地上，每個(gè)產(chǎn)區(qū)均有大小不等的代表性葡萄企業(yè)。中國(guó)的大陸性季風(fēng)氣候成就了中國(guó)葡萄酒的風(fēng)土特色。
煙臺(tái)葡萄酒、通化山葡萄酒、沙城葡萄酒、昌黎葡萄酒、戎子酒莊葡萄酒、賀蘭山東麓葡萄酒等均獲得了地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)區(qū)，但要問(wèn)到，這些產(chǎn)區(qū)的特色是什么？
再追問(wèn)，該產(chǎn)區(qū)的特色葡萄品種是什么，或許能答得上一二。
答案不明晰的原因何在？
原因就在于，雖然每個(gè)產(chǎn)區(qū)的氣候條件差異較大，擁有不同品種的釀酒葡萄種植，產(chǎn)區(qū)的多樣性也賦予了葡萄酒個(gè)性化和多元化的特征，但是，我們當(dāng)下的宣傳是什么？
“我們的酒莊環(huán)境最好，我們的產(chǎn)品最優(yōu)，但是，就是沒(méi)有說(shuō)出我家的葡萄酒是什么樣的風(fēng)格，我們產(chǎn)區(qū)的特點(diǎn)是什么。”西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院終身名譽(yù)院長(zhǎng)李華在談到當(dāng)下國(guó)產(chǎn)酒的宣傳時(shí)，一針見血地指出。“如果所有的產(chǎn)區(qū)都是最好的產(chǎn)區(qū)，那么，中國(guó)就沒(méi)有最有特色的產(chǎn)區(qū)。”
李華說(shuō)，“近年來(lái)，我們做了幾個(gè)小產(chǎn)區(qū)的調(diào)查，完全可以用三五個(gè)描述詞，將這個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)與其他產(chǎn)區(qū)區(qū)別開來(lái)。有了特色表達(dá)的方式，就不會(huì)一味地稱“我們是全世界最好的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，而是說(shuō)我們是什么味道。”
再聯(lián)想到《舌尖上的中國(guó)》，一碗湯喝出一個(gè)時(shí)代的味道，一道菜品出半生浮沉的記憶。節(jié)目之所以風(fēng)靡，是其將中國(guó)經(jīng)典美食與回憶、故鄉(xiāng)、風(fēng)俗、文化等完美地融合在一起，讓大家對(duì)于中國(guó)美食文化、風(fēng)土人情有更深入的體會(huì)。
中國(guó)特色產(chǎn)區(qū)未嘗不可借鑒這樣的手筆，在描述產(chǎn)區(qū)特色的同時(shí)，附加上直觸受眾心底的情懷牌，想必，這既是國(guó)產(chǎn)葡萄酒自我救贖的必經(jīng)之路，也是中國(guó)葡萄酒融入國(guó)際市場(chǎng)的必由之路。
發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，走產(chǎn)業(yè)化之路
中國(guó)消費(fèi)者一邊參與著各種進(jìn)口酒的品鑒會(huì)，一邊讀著國(guó)外的葡萄酒教程，從味蕾到頭腦，都在被進(jìn)口酒及其文化“洗禮”，還會(huì)再愛(ài)上國(guó)產(chǎn)酒么？
答案是，會(huì)。機(jī)會(huì)留給了那些有準(zhǔn)備的、默默耕耘的酒業(yè)人。
2018年4月，寧夏推出了中國(guó)第一套葡萄酒產(chǎn)區(qū)教育推廣教程——《寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒初階教程》、《寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒初階講師教程》，據(jù)寧夏葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展局副局長(zhǎng)徐軍介紹，兩本教程為從白丁到入門、從入門到愛(ài)好者提供了學(xué)習(xí)素材，在教材中對(duì)寧夏賀蘭山東麓的地理特點(diǎn)，用“一山（賀蘭山）一河（黃河）一長(zhǎng)廊（葡萄酒產(chǎn)區(qū)）”來(lái)詮釋的。
近年來(lái)，寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)一直在走一條“酒莊酒”的路子，“要把賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)=高品質(zhì)、個(gè)性化”的形象牢牢樹立在受眾心目中，顯然，這需要產(chǎn)區(qū)政府+酒莊+協(xié)會(huì)等攜手并進(jìn)。
徐軍介紹，該產(chǎn)區(qū)有60%的酒莊是在賀蘭山的荒山、荒灘上開發(fā)出來(lái)的，每畝葡園的開發(fā)成本超過(guò)2萬(wàn)元。作為產(chǎn)區(qū)的管理者，徐軍不敢怠慢卻又滿懷希望，他認(rèn)為，中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)各具特色，既然確立了發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)，就要堅(jiān)定不移地堅(jiān)持發(fā)展釀酒葡萄種植，產(chǎn)區(qū)政府要引導(dǎo)酒企尊重產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，走“產(chǎn)業(yè)生態(tài)化、生態(tài)產(chǎn)業(yè)化的路子”。
面對(duì)進(jìn)口酒的“大軍壓境”，徐軍認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)酒要發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì)，借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，從田間管理、到釀造加工、再到銷售追溯，串起智慧化、智能化的產(chǎn)業(yè)鏈條，這樣，“打造具有中國(guó)特色的產(chǎn)區(qū)的日子為時(shí)不遠(yuǎn)”。
看市場(chǎng)特色，找適宜路子
“2011年，初到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)口酒還未曾脫去神秘的外衣，那時(shí)，我們發(fā)往中國(guó)市場(chǎng)的酒，都是以‘大貨柜’來(lái)計(jì)算，如今，理性消費(fèi)盛行，國(guó)產(chǎn)酒品質(zhì)在改善，越來(lái)越多的進(jìn)口酒擠入中國(guó)市場(chǎng)，我們現(xiàn)在著力做‘優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)’酒。”來(lái)自法國(guó)朗格多克的一名進(jìn)口商表示。這就意味著，國(guó)產(chǎn)酒與進(jìn)口酒在“親民”價(jià)位中，將迎來(lái)“貼面”肉搏戰(zhàn)。
這是市場(chǎng)狀態(tài)的改變，再看消費(fèi)文化的變化。如今，中國(guó)市場(chǎng)的粉末化態(tài)勢(shì)趨于顯著，消費(fèi)者對(duì)白酒、葡萄酒、啤酒等品類的消費(fèi)，漸漸地由社交型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，乃是社交消費(fèi)也不再倡導(dǎo)干杯文化，而是與享受型消費(fèi)有相通之處——慢品味、高享受，消費(fèi)者越發(fā)注重“少喝一點(diǎn)、喝多一點(diǎn)”。
“少喝一點(diǎn)、喝多一點(diǎn)”，看似矛盾，實(shí)際是喝酒的頻次、喝酒的量在下降，但消費(fèi)者愿意嘗試多口味產(chǎn)品的意愿不斷加強(qiáng)。
在這種消費(fèi)文化下，來(lái)自中國(guó)香港的香港葡萄酒商會(huì)會(huì)長(zhǎng)何耀康還看到了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。他指出，“在脫貧扶貧的思路指引和實(shí)踐下，中國(guó)將有越來(lái)越多的人的經(jīng)濟(jì)狀況得以改善，還有數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者未享用到葡萄酒，這塊市場(chǎng)的潛力將是巨大的。”同時(shí)，何耀康還指出，一直以來(lái)，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)酒還是進(jìn)口酒，在做品鑒活動(dòng)時(shí)，“總是以格調(diào)優(yōu)雅、高貴”自居。事實(shí)上，對(duì)于市場(chǎng)體量的增大和消費(fèi)人群的增多，尤其是消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，葡萄酒推廣方式是時(shí)候做一些“親民”化的改變了。
“放心，沒(méi)有人能通吃。葡萄酒的特點(diǎn)決定了大單品與小眾產(chǎn)品是共存的。”在談到中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)時(shí)，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)葡萄酒專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王祖明說(shuō)，“粉末化的中國(guó)市場(chǎng)需要品牌的引領(lǐng)，現(xiàn)在確實(shí)是粉末化，現(xiàn)在，做葡萄酒的很多，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要有市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，一定要找準(zhǔn)適合自己的市場(chǎng)定位。”
“如果品牌在區(qū)域運(yùn)作得不錯(cuò)，卻偏偏要強(qiáng)行闖出全國(guó)化市場(chǎng)，那么，你的品牌可能死得很慘。”王祖明提醒說(shuō)，品牌定位尤為重要。要找準(zhǔn)自己的定位，國(guó)內(nèi)這些年，這種情況并不少見。有的產(chǎn)品可能有做更大范圍市場(chǎng)的能力，但企業(yè)的資金并不到位，或者企業(yè)管理層并不具備開拓全國(guó)市場(chǎng)的能力，最后只能“死得更快”。
再具體到市場(chǎng)推廣，王祖明怎樣的“三步曲”，才能走出“困惑”，成為市場(chǎng)贏家！
說(shuō)起國(guó)產(chǎn)葡萄酒的特色從哪里來(lái)，這似乎是一個(gè)很大的話題，但是，你細(xì)細(xì)研究起來(lái)，這個(gè)問(wèn)題并不難解答。
追溯葡萄酒的產(chǎn)業(yè)鏈，可以推出，她從田間地頭的中國(guó)風(fēng)土中來(lái)，從博大精深的中國(guó)文化中來(lái)，從一口一口的消費(fèi)者體驗(yàn)中來(lái)。
要用特色的表達(dá)方式
中國(guó)有179個(gè)縣（市、區(qū)）種植釀酒葡萄，分布在北緯24度~47度，東經(jīng)76度~132度之間廣袤的大地上，每個(gè)產(chǎn)區(qū)均有大小不等的代表性葡萄企業(yè)。中國(guó)的大陸性季風(fēng)氣候成就了中國(guó)葡萄酒的風(fēng)土特色。
煙臺(tái)葡萄酒、通化山葡萄酒、沙城葡萄酒、昌黎葡萄酒、戎子酒莊葡萄酒、賀蘭山東麓葡萄酒等均獲得了地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)區(qū)，但要問(wèn)到，這些產(chǎn)區(qū)的特色是什么？
再追問(wèn)，該產(chǎn)區(qū)的特色葡萄品種是什么，或許能答得上一二。
答案不明晰的原因何在？
原因就在于，雖然每個(gè)產(chǎn)區(qū)的氣候條件差異較大，擁有不同品種的釀酒葡萄種植，產(chǎn)區(qū)的多樣性也賦予了葡萄酒個(gè)性化和多元化的特征，但是，我們當(dāng)下的宣傳是什么？
“我們的酒莊環(huán)境最好，我們的產(chǎn)品最優(yōu)，但是，就是沒(méi)有說(shuō)出我家的葡萄酒是什么樣的風(fēng)格，我們產(chǎn)區(qū)的特點(diǎn)是什么。”西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院終身名譽(yù)院長(zhǎng)李華在談到當(dāng)下國(guó)產(chǎn)酒的宣傳時(shí)，一針見血地指出。“如果所有的產(chǎn)區(qū)都是最好的產(chǎn)區(qū)，那么，中國(guó)就沒(méi)有最有特色的產(chǎn)區(qū)。”
李華說(shuō)，“近年來(lái)，我們做了幾個(gè)小產(chǎn)區(qū)的調(diào)查，完全可以用三五個(gè)描述詞，將這個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)與其他產(chǎn)區(qū)區(qū)別開來(lái)。有了特色表達(dá)的方式，就不會(huì)一味地稱“我們是全世界最好的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，而是說(shuō)我們是什么味道。”
再聯(lián)想到《舌尖上的中國(guó)》，一碗湯喝出一個(gè)時(shí)代的味道，一道菜品出半生浮沉的記憶。節(jié)目之所以風(fēng)靡，是其將中國(guó)經(jīng)典美食與回憶、故鄉(xiāng)、風(fēng)俗、文化等完美地融合在一起，讓大家對(duì)于中國(guó)美食文化、風(fēng)土人情有更深入的體會(huì)。
中國(guó)特色產(chǎn)區(qū)未嘗不可借鑒這樣的手筆，在描述產(chǎn)區(qū)特色的同時(shí)，附加上直觸受眾心底的情懷牌，想必，這既是國(guó)產(chǎn)葡萄酒自我救贖的必經(jīng)之路，也是中國(guó)葡萄酒融入國(guó)際市場(chǎng)的必由之路。
發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，走產(chǎn)業(yè)化之路
中國(guó)消費(fèi)者一邊參與著各種進(jìn)口酒的品鑒會(huì)，一邊讀著國(guó)外的葡萄酒教程，從味蕾到頭腦，都在被進(jìn)口酒及其文化“洗禮”，還會(huì)再愛(ài)上國(guó)產(chǎn)酒么？
答案是，會(huì)。機(jī)會(huì)留給了那些有準(zhǔn)備的、默默耕耘的酒業(yè)人。
2018年4月，寧夏推出了中國(guó)第一套葡萄酒產(chǎn)區(qū)教育推廣教程——《寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒初階教程》、《寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒初階講師教程》，據(jù)寧夏葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展局副局長(zhǎng)徐軍介紹，兩本教程為從白丁到入門、從入門到愛(ài)好者提供了學(xué)習(xí)素材，在教材中對(duì)寧夏賀蘭山東麓的地理特點(diǎn)，用“一山（賀蘭山）一河（黃河）一長(zhǎng)廊（葡萄酒產(chǎn)區(qū)）”來(lái)詮釋的。
近年來(lái)，寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)一直在走一條“酒莊酒”的路子，“要把賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)=高品質(zhì)、個(gè)性化”的形象牢牢樹立在受眾心目中，顯然，這需要產(chǎn)區(qū)政府+酒莊+協(xié)會(huì)等攜手并進(jìn)。
徐軍介紹，該產(chǎn)區(qū)有60%的酒莊是在賀蘭山的荒山、荒灘上開發(fā)出來(lái)的，每畝葡園的開發(fā)成本超過(guò)2萬(wàn)元。作為產(chǎn)區(qū)的管理者，徐軍不敢怠慢卻又滿懷希望，他認(rèn)為，中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)各具特色，既然確立了發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)，就要堅(jiān)定不移地堅(jiān)持發(fā)展釀酒葡萄種植，產(chǎn)區(qū)政府要引導(dǎo)酒企尊重產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，走“產(chǎn)業(yè)生態(tài)化、生態(tài)產(chǎn)業(yè)化的路子”。
面對(duì)進(jìn)口酒的“大軍壓境”，徐軍認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)酒要發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì)，借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，從田間管理、到釀造加工、再到銷售追溯，串起智慧化、智能化的產(chǎn)業(yè)鏈條，這樣，“打造具有中國(guó)特色的產(chǎn)區(qū)的日子為時(shí)不遠(yuǎn)”。
看市場(chǎng)特色，找適宜路子
“2011年，初到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)口酒還未曾脫去神秘的外衣，那時(shí)，我們發(fā)往中國(guó)市場(chǎng)的酒，都是以‘大貨柜’來(lái)計(jì)算，如今，理性消費(fèi)盛行，國(guó)產(chǎn)酒品質(zhì)在改善，越來(lái)越多的進(jìn)口酒擠入中國(guó)市場(chǎng)，我們現(xiàn)在著力做‘優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)’酒。”來(lái)自法國(guó)朗格多克的一名進(jìn)口商表示。這就意味著，國(guó)產(chǎn)酒與進(jìn)口酒在“親民”價(jià)位中，將迎來(lái)“貼面”肉搏戰(zhàn)。
這是市場(chǎng)狀態(tài)的改變，再看消費(fèi)文化的變化。如今，中國(guó)市場(chǎng)的粉末化態(tài)勢(shì)趨于顯著，消費(fèi)者對(duì)白酒、葡萄酒、啤酒等品類的消費(fèi)，漸漸地由社交型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，乃是社交消費(fèi)也不再倡導(dǎo)干杯文化，而是與享受型消費(fèi)有相通之處——慢品味、高享受，消費(fèi)者越發(fā)注重“少喝一點(diǎn)、喝多一點(diǎn)”。
“少喝一點(diǎn)、喝多一點(diǎn)”，看似矛盾，實(shí)際是喝酒的頻次、喝酒的量在下降，但消費(fèi)者愿意嘗試多口味產(chǎn)品的意愿不斷加強(qiáng)。
在這種消費(fèi)文化下，來(lái)自中國(guó)香港的香港葡萄酒商會(huì)會(huì)長(zhǎng)何耀康還看到了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。他指出，“在脫貧扶貧的思路指引和實(shí)踐下，中國(guó)將有越來(lái)越多的人的經(jīng)濟(jì)狀況得以改善，還有數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者未享用到葡萄酒，這塊市場(chǎng)的潛力將是巨大的。”同時(shí)，何耀康還指出，一直以來(lái)，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)酒還是進(jìn)口酒，在做品鑒活動(dòng)時(shí)，“總是以格調(diào)優(yōu)雅、高貴”自居。事實(shí)上，對(duì)于市場(chǎng)體量的增大和消費(fèi)人群的增多，尤其是消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，葡萄酒推廣方式是時(shí)候做一些“親民”化的改變了。
“放心，沒(méi)有人能通吃。葡萄酒的特點(diǎn)決定了大單品與小眾產(chǎn)品是共存的。”在談到中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)時(shí)，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)葡萄酒專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王祖明說(shuō)，“粉末化的中國(guó)市場(chǎng)需要品牌的引領(lǐng)，現(xiàn)在確實(shí)是粉末化，現(xiàn)在，做葡萄酒的很多，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要有市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，一定要找準(zhǔn)適合自己的市場(chǎng)定位。”
“如果品牌在區(qū)域運(yùn)作得不錯(cuò)，卻偏偏要強(qiáng)行闖出全國(guó)化市場(chǎng)，那么，你的品牌可能死得很慘。”王祖明提醒說(shuō)，品牌定位尤為重要。要找準(zhǔn)自己的定位，國(guó)內(nèi)這些年，這種情況并不少見。有的產(chǎn)品可能有做更大范圍市場(chǎng)的能力，但企業(yè)的資金并不到位，或者企業(yè)管理層并不具備開拓全國(guó)市場(chǎng)的能力，最后只能“死得更快”。
再具體到市場(chǎng)推廣，王祖明指出，無(wú)論生產(chǎn)商還是銷售商，我們很多都沉浸在“感情經(jīng)濟(jì)”的模式，“有產(chǎn)品的是老大，至于銷售商、消費(fèi)者，與我無(wú)關(guān)”。如今，我們的市場(chǎng)在改變、提升，我們要隨著消費(fèi)者、市場(chǎng)的改變而改變。酒莊、企業(yè)應(yīng)該關(guān)注銷售商和生產(chǎn)商的合作共贏，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是行業(yè)，都有好處。 (華夏酒報(bào) 苗倩)
