進(jìn)口酒在透支品類優(yōu)勢(shì)，還能“火”多久?
十年來(lái)，進(jìn)口酒的“火”更多體現(xiàn)在對(duì)于品類的消費(fèi)認(rèn)知。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在意的是“進(jìn)口”，而并沒有真正匯聚到“酒”上。江蘇拱為營(yíng)銷策劃公司的首席策劃師易飛認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒的增加更多體現(xiàn)在整體上，而不是品牌，這主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：
一、進(jìn)口酒的興起是建立在國(guó)產(chǎn)食品頻頻出現(xiàn)狀況，進(jìn)口食品趁虛而入的大背景下，因此，消費(fèi)者在意的是“進(jìn)口”，認(rèn)為進(jìn)口的都是好的。后來(lái)十年左右時(shí)間，進(jìn)口酒沒能將這種懵懂的消費(fèi)理念向品牌引導(dǎo)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)都呈現(xiàn)出碎片化，甚至是碎末化的境地，這對(duì)于進(jìn)口酒的發(fā)展非常不利。
二、進(jìn)口量逐年增長(zhǎng)，但遠(yuǎn)超消費(fèi)增長(zhǎng)，導(dǎo)致很多產(chǎn)品都?jí)涸谇乐?，沒能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。今年進(jìn)口酒仍然保持了20%以上的增長(zhǎng)，但消費(fèi)重心已經(jīng)開始從沿海發(fā)達(dá)城市市場(chǎng)向內(nèi)地過(guò)渡，消費(fèi)增長(zhǎng)壓力很大，因此，壓貨狀況更加嚴(yán)重。再加上進(jìn)口酒商的更迭頻繁，每年大批酒商退出，又有更多酒商進(jìn)來(lái)，一來(lái)一去，行業(yè)的壓貨現(xiàn)象就更加嚴(yán)重。
三、因?yàn)槭苤朴趪?guó)外酒莊單品牌產(chǎn)品的產(chǎn)量限制，很少有運(yùn)營(yíng)商把銷售固定在某一個(gè)單一品牌上。再加上運(yùn)營(yíng)商為了掌握未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，在品牌文化的內(nèi)涵和外延上先天缺失，甚至有的只顧銷量而不顧品牌，質(zhì)量不穩(wěn)，甚至主動(dòng)做擦邊產(chǎn)品，導(dǎo)致進(jìn)口酒無(wú)法向品牌匯集，也就無(wú)法打造出真正的大單品。即使有卡思黛樂和富邑等酒業(yè)巨頭沖鋒在前，但行業(yè)的腰部極其不穩(wěn)，甚至還有運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)以中低端產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)，可謂雪上加霜。
易飛認(rèn)為，進(jìn)口酒這些年一直在透支品類優(yōu)勢(shì)，這樣的進(jìn)口酒，是缺乏根基，不穩(wěn)固的!
國(guó)產(chǎn)酒勵(lì)精改變，能否真正“破冰”，開創(chuàng)一個(gè)大場(chǎng)面?
近些年，雖然國(guó)產(chǎn)酒產(chǎn)量一再下滑，但營(yíng)收方面卻并不都是壞消息。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)銷售收入從2013年的408.17億到2016年的484.54億元，呈逐年遞增的態(tài)勢(shì)。雖然跟進(jìn)口酒的增長(zhǎng)相去甚遠(yuǎn)，但在產(chǎn)品質(zhì)量提升方面，有了極大提升。國(guó)產(chǎn)酒能否趁著進(jìn)口酒渠道壓貨的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)“破冰”，關(guān)鍵在于三點(diǎn)：
首先，國(guó)產(chǎn)酒領(lǐng)軍企業(yè)動(dòng)作頻繁，著力提升品質(zhì)，調(diào)整發(fā)展重心，打造大單品，對(duì)于年輕消費(fèi)人群的培育初見成效。張?jiān)Ｔ趪?guó)內(nèi)外合縱連橫，在國(guó)內(nèi)收購(gòu)基地，在國(guó)外聯(lián)合企業(yè)，提升釀酒技術(shù)和資本輸出。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，以醉詩(shī)仙、小萄等為代表，側(cè)重年輕消費(fèi)群體的培育，已經(jīng)初顯成效。而中糧一直在產(chǎn)區(qū)布局上發(fā)力，今年也大力度的砍掉了長(zhǎng)城幾百個(gè)品牌，實(shí)行聚焦策略，并著力打造桑干、五星、天賦、華夏亞洲大酒窖、海岸等五大單品。從國(guó)產(chǎn)酒領(lǐng)軍企業(yè)的運(yùn)作來(lái)看，國(guó)產(chǎn)酒的質(zhì)變已經(jīng)初步形成。
其次，以二三線品牌為代表的中小型企業(yè)，謀求基地精耕與產(chǎn)品品牌和質(zhì)量的結(jié)合，尋求酒莊式經(jīng)營(yíng)的突破。必須要承認(rèn)，在產(chǎn)區(qū)發(fā)展的大背景下，中國(guó)葡萄酒的酒莊式生產(chǎn)取得了巨大突破，雖然在銷售與品牌建設(shè)方面還存在著一些問題，但這種進(jìn)步是非常明顯的。事實(shí)上，在寧夏賀蘭山東麓、甘肅河西走廊、煙臺(tái)的蓬萊等產(chǎn)區(qū)，已經(jīng)逐步形成了一大批具有鮮明特色的酒莊，有些已經(jīng)享譽(yù)國(guó)際。而領(lǐng)軍企業(yè)的加入，使得中國(guó)的酒莊發(fā)展勢(shì)頭更猛?？陀^來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的中國(guó)酒莊更多是對(duì)質(zhì)量的提升，還無(wú)法實(shí)現(xiàn)根本性突破，但它的價(jià)值和意義，將會(huì)在未來(lái)更加凸顯!
最后，市場(chǎng)的相對(duì)沉寂使得國(guó)產(chǎn)葡萄酒痛定思痛之后，逐漸降低了對(duì)于渠道的依賴性，更加注重消費(fèi)者需求。這種轉(zhuǎn)變相對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒來(lái)說(shuō)，是一個(gè)煎熬的過(guò)程，但同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了從渠道依賴轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)和需求，從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)并非一件壞事。這種轉(zhuǎn)變也就意味著國(guó)產(chǎn)葡萄酒將會(huì)更加注重品牌、注重提升產(chǎn)品質(zhì)量、注重滿足市場(chǎng)需求，這將會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間里面惠及國(guó)產(chǎn)葡萄酒!
可以說(shuō)，進(jìn)口酒的黃金十年，也是國(guó)產(chǎn)葡萄酒厚積薄發(fā)的十年。在這十年間，國(guó)產(chǎn)葡萄酒完成了對(duì)質(zhì)量的提升、市場(chǎng)運(yùn)作方式的蛻變、品牌建設(shè)的重新理解。國(guó)產(chǎn)酒能否成功“破冰”，開創(chuàng)一個(gè)大場(chǎng)面，值得期待! (葡萄酒研究 阿羅)
