為什么很多區(qū)域酒企的跨區(qū)竄貨問題久治不愈?是公司不重視嗎?是公司領導不管嗎?是公司放縱這種行為嗎?顯然都不是。
根源在于設計。管理學有一個第一性原理，叫做設計大于管理。就是說很多事情如果在設計上存在缺陷，后期再好的管理也無法彌補。例如城市立交橋，如果設計上存在缺陷，再好的交警指揮也解決不了堵塞問題;大單品模式錯誤性的匹配區(qū)域自治模式，是很多區(qū)域酒企跨區(qū)竄貨久治不愈的根源所在。
遵照常理，白酒行業(yè)區(qū)域自治和大單品兩種不同模式屬于不同營銷時代的不同產物，相對粗放的區(qū)域自治模式是20世紀90年代前后營銷人員缺乏、推廣手段不足、品牌意識淡薄、管理效能低下前提下的企業(yè)為迎合市場滿足自身生存和區(qū)域擴張需要選擇的一種模式，而大單品則是白酒企業(yè)進入21世紀后行業(yè)不斷進步、營銷體系不斷升級諸多大品牌大企業(yè)為滿足自身發(fā)展、品牌化升級而主動選擇的一種市場推進模式。
兩種模式本來沒有優(yōu)劣而言，大單品模式應該作為區(qū)域自治模式的升級版本，導入大單品模式后區(qū)域自治模式就應該退出企業(yè)管理范疇，但行業(yè)中真實也存在一些企業(yè)將兩種形式交織糾纏在一起，如同一個人采取另種不同時代的方式進行生活，差異性必然會產生巨大矛盾，往往讓其無所適從，對企業(yè)經營而言這些差異性產生的矛盾一定會成為銷量增長、品牌提升的客觀障礙，以下華策咨詢就兩種模式單獨進行差異性比較及矛盾分析。
第一是資源投放差異矛盾性。自治模式因為其具有獨立決策權限在區(qū)域市場一般采取多產品組合滿足不同經銷商價格檔位要求以實現(xiàn)其短期效益最大化，公共、推廣等促銷資源與經銷商產品銷售金額相關聯(lián)，廠商之間接近純粹貿易關系，共同的目的是求利不求名，求量不求質，營銷資源配置不會超過毛利本身。而大單品模式廠家則主導一切銷售資源的市場投入，經銷商則配合廠家共同搭建物流、資金、倉儲等平臺，在追求長期品牌效益的情況下廠家追求的是產品深入人心，高占比的市場份額，為此可以不計成本的進行市場精耕細作，甚至可以預虧。在資源配置方面兩種模式下廠商之間的利益追求更多是對立，難以達到統(tǒng)一。
第二是規(guī)模效應差異矛盾性。自治模式區(qū)域之間因為銷售習慣、經銷商能力、決策人眼光等因素造成產品組合會有差異，可能是同名稱但在形式方面如包裝、度數(shù)等相對不同，也可能是不同名稱品牌層面的絕對不同，企業(yè)為此將進行不同的物料采購、產品勾調、流水生產等，多單品同時運作，在供銷體系很難產生規(guī)模效益，生產方面邊際成本較高，營銷方面促銷空間缺乏，產品在市場整體競爭力就會受到限制。而大單品模式企業(yè)產供銷一條線主要精力置放于一個系列化產品，無論在采購價格、工人生產的熟練度、產品的給消費者的視覺識別度都可以達到最優(yōu)化。在規(guī)模效應方面大單品模式相比較自治模式多產品具有絕對的領先優(yōu)勢。
第三是區(qū)域保護差異矛盾性。酒水行業(yè)區(qū)域保護的關鍵點是避免竄貨與砸價，在區(qū)域自治模式下，區(qū)域之間產品通常彼此交叉，你中有我，我中有你，可能是不同品之間的無意流動，也可能是同品之間的惡性沖擊，多一個產品多一個矛盾點，區(qū)域之間保護條約形式化嚴重，廠家會認為是內部矛盾，在不得罪雙方或多方的前提下采取調解為主的方式進行緩解，這種情況下無法建立一致的約束條件，若經銷商、區(qū)域負責人直接實力相當，彼此之間還有顧忌自行約束，利益?zhèn)赡茌^小，若經銷商、區(qū)域負責人之間差距較大，那么因為竄貨產生的矛盾將難以化解。
在大單品運作模式下，只要進入營銷體系的經銷商皆以共同的政策、共同的產品、對等的區(qū)域保護為前提，廠家對經銷商的約束是剛性，是底線，對經銷商而言，價格穩(wěn)定是利益的保障，對廠家而言，價格穩(wěn)定是產品長期生存的必要條件，共同的利益絕不允許規(guī)模性明目張膽的竄貨發(fā)生，任何破壞價格體系的竄貨行為都可能導致受到經濟懲罰或出局。在區(qū)域保護方面，區(qū)域自治模式注重形式內容少，在大單品模式下既有形式更有內容。
第四是管理效能差異矛盾性。參照歷史經驗來看更類似于諸侯割據(jù)，一方諸侯在自身封地內擁有絕對的人財事物調配權限，白酒企業(yè)區(qū)域自治產生的背景一般基于以下，各自治區(qū)域負責人同企業(yè)最高決策人創(chuàng)業(yè)之初共同播灑汗水，有功之臣自然擁有利益分配權益，老板為兌現(xiàn)諾言又避免情感上可能會產生的障礙，各區(qū)域市場各自為政，自由發(fā)揮，企業(yè)變成提供產品的大平臺，僅在各項管理制度方面進行大框架的約束，絕大部分細節(jié)方面根據(jù)決策人偏好自行而定，久而久之就會產生他的產品、他的人等具有極強主觀意識派別或人群分類，企業(yè)對整個區(qū)域市場管理更多停留在決策人層面，對其下屬、對下游市場客戶的管理效能弱化。而大單品模式則采取企業(yè)總部人員統(tǒng)一調配、按能力給職位原則，所有區(qū)域執(zhí)行統(tǒng)一的管理制度、遵從共同的行為規(guī)范，優(yōu)秀者得以及時表現(xiàn)，懶惰者無從躲藏，以同一個標準考核進行系統(tǒng)化管理，人人都是螺絲釘，人人可能都是流水兵，隊伍一直有新鮮血液流入，活力不斷產生，所有人都是公司的人，大單品是公司的產品，主觀化思維降到最低。從管理效能方面分析，大單品模式打造的是正規(guī)軍，區(qū)域自治模式產生最多的是雇傭兵。
第五是利益分配差異矛盾性。區(qū)域自治模式下，負責人職能更像是當?shù)刈畲蟮慕涗N商，其利益多寡的關鍵考量指標或是利潤或是盤量，沒有利潤沒有盤量企業(yè)至多從情感方面進行象征性給予，對企業(yè)盤量或利潤貢獻大必然收益豐厚，趾高氣揚。在大單品模式下，對利益的分配需要考慮的維度是綜合全面的，戰(zhàn)略性市場追求的是排他性銷售份額，哪怕虧損只要達到目標就可拿到預期薪酬，在產品成長階段，要求的是市場曝光度，只要各項技術指標完成就應該有獎勵，在產品收獲期考量的投入產出比，投入越小產出越大就可以給予更多的利益刺激。兩種模式下的利益分配大單品更具有市場導向性和科學性。
區(qū)域自治與大單品模式之間對市場要素要求的差異矛盾性不限于以上，如果同時導入市場一定會產生難以統(tǒng)一的對立，難以想象區(qū)域自治下的大單品如何低障礙維持銷量增長?難以想象大單品運作下采取區(qū)域自治管理模式如何實現(xiàn)市場價值最大化?企業(yè)實現(xiàn)基本積累達到相應規(guī)模后再追求進步和發(fā)展，實現(xiàn)品牌化增長，大單品模式是最直接有效的成長路徑，區(qū)域自治也必須徹底從管理選擇中消失，否則就是人為制造成長障礙和矛盾，只有大單品模式能夠實現(xiàn)管理效能最強、資源調配最優(yōu)、規(guī)模邊際效應最大，品牌勢能最高。（華策咨詢 卜玉鋒）
