原材料價(jià)格的上漲，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)能力的升級(jí)，是漲價(jià)的客觀原因。當(dāng)然還有酒企宣導(dǎo)的名酒價(jià)值回歸等因素。但筆者認(rèn)為：當(dāng)前白酒進(jìn)入新一輪的行業(yè)深度調(diào)整期，漲價(jià)有更深層次的驅(qū)動(dòng)因素。
一.白酒行業(yè)正在“啤酒化”?
當(dāng)下的白酒市場(chǎng)，與十幾年前的啤酒市場(chǎng)，有著很多相似之處。區(qū)域品牌、一二線全國(guó)品牌，系列酒，對(duì)于消費(fèi)者而言可謂是眼花繚亂。如今的啤酒行業(yè)格局，經(jīng)歷過(guò)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和收購(gòu)、并購(gòu)，目前，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)基本以華潤(rùn)、青島、百威、燕京、嘉士伯五強(qiáng)并立，格局穩(wěn)固。
啤酒行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)、營(yíng)收規(guī)模，與白酒有著很大的不同，在一線名酒、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌共生的酒業(yè)格局中，筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)格局變化會(huì)向著“啤酒化”路線發(fā)展，出現(xiàn)幾個(gè)超級(jí)品牌，但在市場(chǎng)份額上，不會(huì)形成幾個(gè)寡頭壟斷的局面。
白酒行業(yè)也正在經(jīng)歷著更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰，隨著80后和90后新一代消費(fèi)群體的崛起，在經(jīng)歷過(guò)老名酒時(shí)代，廣告酒時(shí)代，到如今的深度調(diào)整期，逐步走向大單品時(shí)代和超級(jí)品牌時(shí)代。
行業(yè)面臨新一輪的洗牌，兼并重組將成趨勢(shì);一二線名酒下沉，極力擠壓區(qū)域酒廠的市場(chǎng)份額，打造不同價(jià)格帶超級(jí)品牌價(jià)值勢(shì)在必行。
漲價(jià)預(yù)示什么?
白酒不能盲目提價(jià),提價(jià)的前提是贏得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可,這樣才能擁有自主定價(jià)權(quán)。漲價(jià)在行業(yè)深度調(diào)整的時(shí)期就像一張“過(guò)濾網(wǎng)”，區(qū)域酒企不敢漲，但如果不漲，消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品成本、營(yíng)銷成本上漲，也會(huì)讓酒企在破產(chǎn)邊緣垂死掙扎。
二.品牌標(biāo)簽是致勝法寶
打造品牌標(biāo)簽，賦予品牌歷史文化、內(nèi)涵、價(jià)值。品牌標(biāo)簽的稀有度越高，與品牌聯(lián)結(jié)越緊密，越會(huì)呈現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這也是品牌時(shí)代的致勝法寶。通過(guò)價(jià)值回歸，實(shí)現(xiàn)名優(yōu)白酒大單品。
當(dāng)前酒企的提價(jià)宣傳，有著一定局限性和弊端，傳播首先依賴員工，然后是終端店主，最后才是消費(fèi)者，所以消費(fèi)者接受度都不高。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，獲取消費(fèi)者流量和搶占消費(fèi)者心智的成本越來(lái)越高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)的等移動(dòng)端，成為大多數(shù)人獲取信息的主要渠道。
利用新形式的傳播手段，積極占領(lǐng)新一代消費(fèi)群體心智空間，是品牌和大單品生命力延續(xù)的保障。對(duì)于年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷，要建立有自己品牌文化營(yíng)銷模式，不可造成天天追潮流，又追不上的形象。
消費(fèi)升級(jí)，拉動(dòng)產(chǎn)品價(jià)位提升，在一定程度上是偽命題。消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程是緩慢的，百姓的消費(fèi)能力不會(huì)再短時(shí)間內(nèi)有質(zhì)的飛躍，未來(lái)白酒品牌制勝關(guān)鍵在于提高品牌價(jià)值。
三.未來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇
白酒行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較充分的行業(yè)，數(shù)萬(wàn)家企業(yè)共同角逐競(jìng)技。三十年間，龍頭老大已經(jīng)從汾酒、五糧液到茅臺(tái)換了三個(gè)，其它品牌的地位也是忽上忽下，由此可見(jiàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。白酒黃金十年，營(yíng)銷過(guò)度，營(yíng)銷動(dòng)作高度雷同，消費(fèi)者消費(fèi)疲勞，讓很多白酒企業(yè)導(dǎo)致白酒高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀。
如今的白酒行業(yè)格局深度調(diào)整，進(jìn)入更加殘酷的擠壓競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。存在著很多挑戰(zhàn)和機(jī)遇：
1. 在市場(chǎng)份額上沒(méi)有絕對(duì)巨頭，行業(yè)龍頭企業(yè)貴州茅臺(tái)市場(chǎng)占有率也僅6%。
2.行業(yè)同質(zhì)化高，品牌差異化是機(jī)會(huì)，迎合不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣，對(duì)品牌標(biāo)簽進(jìn)行高度差異化營(yíng)銷，培養(yǎng)出溢價(jià)高、成長(zhǎng)快大單品(如江小白)。
2. 區(qū)域酒企也有很大的機(jī)會(huì)， 根據(jù)文化元素來(lái)提升品牌。品牌提升是品牌價(jià)值、品牌內(nèi)涵、品牌力量的提升。100元/瓶左右價(jià)格帶，目前是市場(chǎng)的主流，也是地方酒企機(jī)會(huì)最多的價(jià)格段位，在一定區(qū)域內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者習(xí)俗，打造絕對(duì)爆品。
四.漲價(jià)考驗(yàn)品牌張力
很多漲價(jià)是企業(yè)行動(dòng)，并不是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。今年初發(fā)改委約談之后，主流酒企對(duì)“主動(dòng)漲價(jià)”的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎。
有的品牌漲價(jià)是為了占位，在酒行業(yè)回暖時(shí)不想掉隊(duì)，有的品牌漲價(jià)是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了給渠道商足夠的利潤(rùn)讓他們賣酒，酒企不得不漲價(jià)。
茅五瀘洋為什么一漲價(jià)就能每箱漲幾十塊幾百塊，其他品牌，特別是區(qū)域酒企，漲十塊八塊一箱都這么費(fèi)事?這就是品牌張力的差距。其中瀘州老窖特曲在近一兩年量?jī)r(jià)齊升，是消費(fèi)者選擇和品牌優(yōu)勢(shì)的雙重優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。
漲價(jià)要謹(jǐn)慎，如果操作不當(dāng)，一漲價(jià)就損失銷量，區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員則在不斷的漲價(jià)中疲態(tài)盡顯，經(jīng)銷商群體更是罵聲不斷。
一味的漲價(jià)并不是好事，保持頭腦清醒，準(zhǔn)確自我定位，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)運(yùn)作，最核心的要找到消費(fèi)者心目中自己的位置和價(jià)值份量，找到自己的核心產(chǎn)品或者產(chǎn)品線，堅(jiān)持做下去，不要跟風(fēng)，不要人家漲你也漲，要有戰(zhàn)略定力，堅(jiān)持做自己，走自己的路，才是贏的唯一路徑。
鋪天蓋地的廣告和宣傳，也不是打造超級(jí)品牌和大單品唯一奏效方法。白酒行業(yè)的品牌時(shí)代，是一個(gè)需要長(zhǎng)跑過(guò)程，從長(zhǎng)遠(yuǎn)和良性發(fā)展的角度來(lái)看，強(qiáng)大的戰(zhàn)略部署和堅(jiān)持，做到價(jià)格和品牌的價(jià)值匹配，是行業(yè)的不二法則。(佳釀網(wǎng))
