如何讓你的品牌快速占據(jù)消費(fèi)者的腦海?
01、強(qiáng)化消費(fèi)者的最初印象
盡管生產(chǎn)了質(zhì)量很好的產(chǎn)品，具有足以打動(dòng)消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)，但在現(xiàn)在這個(gè)“酒好也怕巷子深了”的商品過(guò)剩時(shí)代，如果沒(méi)有進(jìn)行有創(chuàng)意的品牌傳播，產(chǎn)品可能就真的“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)”了。
新品牌上市需要大張旗鼓地進(jìn)行包括廣告在內(nèi)的傳播運(yùn)動(dòng)不假，但是非盲目和沖動(dòng)性的，而是立體的和活力集中的。這里面最核心的技術(shù)在于了解制造商的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的看法，以及消費(fèi)者寄情于此類(lèi)產(chǎn)品的深層需求。
其次，制造商需要找出目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌可能的接觸點(diǎn)，最后制造商可根據(jù)這些底子，再來(lái)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)钠放菩畔?，在適當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體。而這時(shí)的傳播策略就需要集中火力，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起強(qiáng)有力的攻勢(shì)，從而強(qiáng)化品牌給消費(fèi)者的最初印象。
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案例：寶潔公司“三劍客”
在這方面寶潔公司是當(dāng)之無(wú)愧的專(zhuān)家，它的洗發(fā)水沒(méi)有采用一個(gè)牌子包治百病的品牌策略，而是根據(jù)日漸成熟的消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水產(chǎn)品功能的個(gè)性化需求，將其旗下的洗發(fā)水產(chǎn)品設(shè)計(jì)為去屑(海飛絲)、護(hù)發(fā)滋養(yǎng)(潘婷)、飄逸柔順(飄柔)三個(gè)產(chǎn)品，形成了全面壟斷洗發(fā)水個(gè)性化功能需求的品牌組合，并稱(chēng)之為“三劍客”。
這三個(gè)產(chǎn)品的上市推廣，寶潔公司在通過(guò)對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體的研究之后，確定了若干傳播接觸點(diǎn)，以便集中火力展開(kāi)強(qiáng)有力的傳播攻勢(shì)。
寶潔公司分別通過(guò)電臺(tái)前衛(wèi)頻段、電視臺(tái)廣告投放、時(shí)尚雜志、公關(guān)活動(dòng)、選秀、產(chǎn)品派送、試用、POP廣告、賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)等活動(dòng)，在各個(gè)接觸點(diǎn)向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞著清晰和一致的信息。
這一點(diǎn)很重要，你要傳遞的產(chǎn)品功能性利益和情感興奮點(diǎn)必須簡(jiǎn)單、清晰，切忌大小功能一把抓，成為萬(wàn)靈丹，這樣的話，可能消費(fèi)者最終一個(gè)也記不住。
同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品必須影響和涉及終端，因?yàn)檫@是直面消費(fèi)者最大受力面的接觸點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的最終場(chǎng)所。
失敗的例子不鮮見(jiàn)，一些企業(yè)在廣告上投入了不少錢(qián)，費(fèi)心費(fèi)力，結(jié)果呢，宣傳做了不少，消費(fèi)者在終端少見(jiàn)產(chǎn)品，幾番如此，消費(fèi)者便容易失去耐心，這樣的話，企業(yè)的廣告費(fèi)就算是浪費(fèi)了一大截，落個(gè)失敗之局。
所以在傳播攻勢(shì)展開(kāi)前實(shí)現(xiàn)足夠的鋪貨率是很重要的，根據(jù)很多跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，新產(chǎn)品上市起碼要維持70%的ACV布貨量才能有較好的效果，否則一切工作都可能是徒勞的。廣告投了不少，相比之下整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行成本就會(huì)顯得低效而昂貴。
需要提醒是，品牌傳播策略的訴求點(diǎn)也不是一成不變的，除了保持品牌的核心利益訴求點(diǎn)外，還應(yīng)注重追隨目標(biāo)消費(fèi)群體動(dòng)態(tài)的需求變化的、具有時(shí)效性的傳播訴求。
我們看到，可口可樂(lè)在保持其品牌核心訴求的前提下，在中國(guó)市場(chǎng)他們會(huì)不斷地根據(jù)中國(guó)民俗和潮流事件的發(fā)生和變化隨時(shí)調(diào)整其時(shí)效性的傳播訴求，跟上消費(fèi)者不斷更新的喜好，從而獲得上佳的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
02、比附強(qiáng)勢(shì)品牌
這一策略將告訴我們?nèi)绾问蛊放茝暮迫鐭熀５钠放茀仓忻摲f而出。當(dāng)中小型制造商還是小品牌或者是新產(chǎn)品的時(shí)候，就和成千上萬(wàn)的小品牌和新產(chǎn)品一樣被淹沒(méi)在其中。
雖然脫穎而出是每一個(gè)品牌的期望，但是都感到非常之難。那么我們?cè)鯓幽軌蚴蛊放泼摲f而出呢?
很多企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)把自己陷入了一個(gè)誤區(qū)里，過(guò)分關(guān)注品牌自身，產(chǎn)品本身的所謂開(kāi)發(fā)、策略制定等，當(dāng)自己累得積勞成疾卻還是業(yè)績(jī)不佳時(shí)，就只能自嘆命苦了。于是便會(huì)找出一大堆的理由來(lái)作為天意的借口，譬如資金有限、人力資源匱乏。
建議品牌們把自己從這個(gè)誤區(qū)里拔出來(lái)，讓我們放眼再仔細(xì)看看，作為品牌的持有者你有沒(méi)有非常仔細(xì)地觀察和研究過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢?特別是在業(yè)界里名列前茅的對(duì)手。其實(shí)，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)實(shí)在是經(jīng)營(yíng)博弈的一個(gè)很高的境界。
案例：七喜比附兩樂(lè)
眾所周知的汽水品牌七喜就是一個(gè)借用別人搭建好的梯子，通過(guò)比附強(qiáng)勢(shì)品牌而一躍成為與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大全球軟飲料制造商的品牌齊名的品牌。
七喜品牌剛剛誕生的時(shí)候，只不過(guò)是一種普通的汽水而已，和眾多的汽水飲料一起被淹沒(méi)在品牌的海洋中。如果七喜汽水依照傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)作的話，雖然也可能成為一個(gè)銷(xiāo)勢(shì)不錯(cuò)的品牌，但是要想成為與兩樂(lè)齊名的知名品牌簡(jiǎn)直就是不可想象的事情。
兩樂(lè)在美國(guó)軟飲料市場(chǎng)占據(jù)了不可動(dòng)搖的霸主地位，在當(dāng)時(shí)的美國(guó)消費(fèi)者的腦海中，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)成為理所當(dāng)然的軟飲料的代名詞。
為了成就強(qiáng)勢(shì)品牌夢(mèng)想，七喜的高層聯(lián)合世界著名咨詢(xún)公司的強(qiáng)勁外腦，對(duì)品牌的推廣和提升策略進(jìn)行了無(wú)數(shù)次的研討。
在經(jīng)過(guò)了大面積的對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查和研究之后，七喜發(fā)現(xiàn)，憑借可口可樂(lè)和百事可樂(lè)許多年的經(jīng)營(yíng)，他們的品牌形象和利益點(diǎn)已經(jīng)在消費(fèi)者的腦海中構(gòu)筑了堅(jiān)固的抗拒壁壘，如果七喜繼續(xù)采用傳統(tǒng)的品牌建立和提升策略的話，可能就算是耗資巨大也于事無(wú)補(bǔ)，依舊難以與它們抗衡。
七喜想到了借兩樂(lè)搭建好的梯子往上爬的方法，從發(fā)起總攻的那一天開(kāi)始，消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和感知都同時(shí)收到一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的信息：七喜是非可樂(lè)的飲料，一下子把寂寂無(wú)聞的七喜飲料同聞名遐邇的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的地位等同起來(lái)，同時(shí)通過(guò)“非可樂(lè)”的定位又與兩樂(lè)區(qū)隔開(kāi)來(lái)，凸顯出七喜另類(lèi)的品牌個(gè)性。
事實(shí)證明，七喜的比附定位策略取得了空前的成功，在人們的腦海中七喜成為名列在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后的第三大軟飲料品牌。
而由七喜的“非可樂(lè)”定位透射出的另類(lèi)的個(gè)性化情感色彩又超然于兩樂(lè)之外，獨(dú)具一格，成為與廣大消費(fèi)者腦海中歷久常新的“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”和“百事新一代”品牌理念齊名的品牌理念。
七喜自從1968年采用比附策略之后，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可以說(shuō)是突飛猛進(jìn)，當(dāng)年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率達(dá)到200%以上。當(dāng)之無(wú)愧地成為世界上的第三大軟飲料品牌。
如果制造商的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，那么為什么不試試使用比附定位戰(zhàn)略呢?采用與業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌掛鉤的聯(lián)想策略，使品牌從品牌堆里冒出頭來(lái)。
03、關(guān)注消費(fèi)者的核心需求
給消費(fèi)者信服的理由
由于受到USP(獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)理論的影響，現(xiàn)在，我們從各種廣告，無(wú)論走進(jìn)商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)還是零售小店，都可以看到和聽(tīng)到這樣的宣傳口號(hào)：
風(fēng)影去屑不傷發(fā)、雕牌透明皂洗得干凈還不褪色、創(chuàng)維不閃的才是健康的、寶馬的駕駛者的享受、富豪的安全性能、奔馳的乘坐者的尊貴，等等。
每個(gè)品牌都為自己確定了自己的“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，也就是我們平常所謂的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。在這些品牌中，的確有的品牌通過(guò)確定適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售主張獲得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
但是，絕大多數(shù)的品牌還在做著膚淺的定位工作，在沒(méi)有準(zhǔn)確地把握目標(biāo)消費(fèi)群體的核心需求的時(shí)候，就憑借一些想當(dāng)然的或者是自己一廂情愿的定位強(qiáng)加給消費(fèi)者，但是在這個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者豈是能夠輕易被糊弄的?
案例：可口可樂(lè)與柳丁汁
廣告大師奧格威說(shuō)：永遠(yuǎn)不要以為顧客不聰明，的確，我們隨手舉個(gè)失敗的例子就可以講得一清二楚?？煽诳蓸?lè)開(kāi)發(fā)的新口味可樂(lè)，結(jié)果遭到遍布世界的古典可樂(lè)消費(fèi)者強(qiáng)烈的反對(duì)，甚至以示威游行的方式進(jìn)行抗議，最后可口可樂(lè)公司只得屈服于消費(fèi)者的意愿，恢復(fù)以往的古典可樂(lè)配方的生產(chǎn)。
可口可樂(lè)只得經(jīng)過(guò)重新策劃，制定對(duì)路的傳播策略以后才又開(kāi)始生產(chǎn)新口味的可口可樂(lè)。由此可見(jiàn)，就算是像可口可樂(lè)這樣的超級(jí)大品牌也會(huì)因?yàn)闆](méi)有切實(shí)地把握消費(fèi)者的核心需求和真實(shí)動(dòng)向，定位訴求偏離消費(fèi)者的核心需求而吃大虧。
在制造商本身和品牌本身存在著許多紛雜莫辨的定位資源信息，這些信息常常迷惑著企業(yè)的品牌管理人士和專(zhuān)業(yè)的傳播業(yè)人士。以至于在還沒(méi)有挖掘到準(zhǔn)確的消費(fèi)者核心需求的前提下，僅僅憑借一些虛無(wú)的定位資源就制定出所謂的定位訴求策略。
其實(shí)并不排除他們還抱著一些僥幸心理，以為只要我在廣告?zhèn)鞑ド隙嗷ㄐ╁X(qián)，投入大點(diǎn)兒，場(chǎng)面宏大點(diǎn)兒也能有好的業(yè)績(jī)。但這種僥幸的心理往往不得要領(lǐng)，花錢(qián)辦了邋遢事。
我們先來(lái)看一個(gè)錯(cuò)誤地估計(jì)消費(fèi)者的核心需求導(dǎo)致失敗的例子。一家國(guó)際知名大公司營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)市面上售賣(mài)的柳丁汁的口味不太滿(mǎn)意。
這個(gè)消息傳到公司總部，引起了該公司高層的關(guān)注，他們認(rèn)為只要顧客對(duì)市面上的產(chǎn)品有不滿(mǎn)意的地方就是一個(gè)巨大的商機(jī)。于是該公司組織了大批市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)這類(lèi)柳丁汁產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行了大規(guī)模的秘密調(diào)查。
最后調(diào)查的結(jié)果顯示，居然有接近50%的消費(fèi)者期望能夠喝到口味更濃的柳丁汁飲料。這家公司聞?dòng)嵑罅⒓撮_(kāi)始進(jìn)行新口味飲料的開(kāi)發(fā)，將產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)定位為“100%天然果汁”。
不久后產(chǎn)品上市了，該公司委托廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)創(chuàng)作了看上去很美的廣告片，聯(lián)合終端賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了一系列大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)。
照理說(shuō)他們可以等待著收獲勝利果實(shí)了，可是出乎意料的是，市場(chǎng)對(duì)這種新口味的柳丁汁的反應(yīng)非常冷淡。雖然這家公司進(jìn)行了許多的追加宣傳，但是最終還是頹勢(shì)難挽。
可貴的是，這家公司并未就此罷休，他們決定再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的調(diào)查和研究，最后他們終于發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題的癥結(jié)。
消費(fèi)者對(duì)當(dāng)時(shí)市面上售賣(mài)的柳丁汁的口味不太滿(mǎn)意，希望它的口味更濃一點(diǎn)兒這個(gè)發(fā)現(xiàn)是不假的，但由于早已喝慣了那些柳丁汁飲料的味道，也不會(huì)因?yàn)榭谖渡晕⒅匾稽c(diǎn)兒徹底地放棄原來(lái)已經(jīng)習(xí)慣的產(chǎn)品。
而且消費(fèi)者對(duì)于其原材料是100%的果原汁也是并不懷疑的，他們認(rèn)為這和他們正在飲用的產(chǎn)品也是一樣的，沒(méi)有什么太突出的好處。所以，消費(fèi)者沒(méi)有說(shuō)謊，而是營(yíng)銷(xiāo)人員錯(cuò)誤地發(fā)掘了消費(fèi)者的核心需求。
在經(jīng)過(guò)深入的分析研究后，該公司重新確定了其傳播訴求策略，將原來(lái)的100%天然果汁的訴求改成了如下所示：
最后該公司的這種柳丁汁銷(xiāo)量立即反彈，取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。收益的豐厚也使得該公司更多地投入果園種植和物流配送上，更好地體現(xiàn)了其“新鮮”的訴求點(diǎn)。
04、離消費(fèi)群體越近越好
在品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中，如何拉近消費(fèi)者與品牌的距離是一項(xiàng)很重要的任務(wù)。長(zhǎng)期以來(lái)，很多制造商和分銷(xiāo)商都不遺余力地在這方面努力，期望獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
那么品牌怎樣才能夠做到距離消費(fèi)者更近呢?
作為消費(fèi)者，我們一起來(lái)模擬體驗(yàn)一下，當(dāng)我們打給品牌的咨詢(xún)電話得到熱情的回答;當(dāng)品牌的售后服務(wù)人員在我們放下電話不久就神速地出現(xiàn)在面前;當(dāng)我們收到品牌邀請(qǐng)參加體驗(yàn)的邀請(qǐng)信;當(dāng)我們剛剛在廣告里獲悉品牌將要讓利促銷(xiāo)，走出家門(mén)就得到了實(shí)惠。
總之，力圖使消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品和服務(wù)是專(zhuān)為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的，消費(fèi)者給予的回報(bào)也是顯而易見(jiàn)的，他們會(huì)更加青睞這個(gè)品牌，使品牌獲得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
面對(duì)面的顧客服務(wù)就是起碼能夠讓顧客感到物有所值。進(jìn)而感受到物超所值的體驗(yàn)過(guò)程。所以，其核心任務(wù)就是為顧客營(yíng)造愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。其核心要點(diǎn)就是關(guān)注品牌的終端接觸點(diǎn)，顧客在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中有機(jī)會(huì)面對(duì)面地接觸每一個(gè)品牌信息的來(lái)源。
顧客在有意無(wú)意間和這些接觸點(diǎn)發(fā)生著親密接觸。譬如：貨品陳列區(qū)、導(dǎo)購(gòu)、售貨、促銷(xiāo)、廣告、送貨，甚至行政人員的形象都會(huì)直接或間接地向顧客傳遞著品牌的信息。只要品牌在每個(gè)接觸點(diǎn)上為消費(fèi)者提供面對(duì)面的服務(wù)，就會(huì)讓消費(fèi)者感到品牌與他們距離最近。
讓我們從一個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程來(lái)進(jìn)入我們的分析：當(dāng)一個(gè)顧客意識(shí)到手洗衣物很不方便或者需要將現(xiàn)在使用的洗衣機(jī)更新?lián)Q代時(shí)，即產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望。
這時(shí)，各種洗衣機(jī)產(chǎn)品的電視廣告、路牌廣告、報(bào)章雜志廣告、促銷(xiāo)信息以及口碑傳播等使他可能選定了其中的一個(gè)或者幾個(gè)洗衣機(jī)品牌，想購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)洗衣機(jī)。
然后消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己所需的功能的差異在這幾個(gè)品牌里再次挑選，處于這個(gè)階段的消費(fèi)者一般就會(huì)開(kāi)始電話咨詢(xún)或者直接出現(xiàn)在產(chǎn)品的終端賣(mài)場(chǎng)里，他們將從這里開(kāi)始感受品牌為他們提供的消費(fèi)體驗(yàn)的全過(guò)程(無(wú)論購(gòu)買(mǎi)成功與否)。
遺憾的是，可能就在這時(shí)，由于咨詢(xún)電話故障，賣(mài)場(chǎng)人員對(duì)產(chǎn)品一知半解，顧客的產(chǎn)品咨詢(xún)無(wú)法得到有效的解答，使得顧客對(duì)于該品牌產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，與其他產(chǎn)品的差異不甚了了。
售貨人員的漫不經(jīng)心，甚至在議價(jià)過(guò)程中態(tài)度不佳;交款等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，使得顧客心浮氣躁;草率的包裝，使得顧客不得不小心翼翼;缺乏賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)運(yùn)，使得顧客不得不費(fèi)力地自行搬運(yùn);
交涉半天只得到模棱兩可的保修承諾(雖然有保修單，但顧客可能會(huì)怕到時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商大大咧咧不負(fù)責(zé)任，把顧客在廠方與經(jīng)銷(xiāo)商之間踢皮球)等原因，使得顧客在體驗(yàn)過(guò)程中對(duì)品牌產(chǎn)生厭惡感，甚至從此對(duì)此品牌敬而遠(yuǎn)之，永遠(yuǎn)不再光顧。
中國(guó)電信的顧客服務(wù)戰(zhàn)略訴求很好：溝通從心開(kāi)始。顯而易見(jiàn)，拉近心與心之間的距離是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。
品牌占據(jù)消費(fèi)者腦海的標(biāo)志并不是單純地讓他們記住品牌就夠了，而是要讓消費(fèi)者知道你就是什么，如同可口可樂(lè)=可樂(lè)、曾經(jīng)的施樂(lè)=復(fù)印機(jī)、七喜=非可樂(lè)飲料一樣，雖然品牌要達(dá)到這個(gè)境界要下好大的功夫和多年的積淀。但這是所有品牌都應(yīng)為之努力的目標(biāo)。(華章管理 陳春花)
