擴(kuò)張線上渠道
近年來，隨著電商平臺(tái)運(yùn)作的成熟，越來越多的外資洋酒企業(yè)將目光聚焦在中國線上渠道。為了擴(kuò)大市場，包括帝亞吉?dú)W、軒尼詩等國際知名烈酒企業(yè)均紛紛布局中國。但事實(shí)上，在外資洋酒品牌進(jìn)入中國市場之初，烈酒商們曾對是否開通線上銷售爭論不一。直至近幾年，隨著消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商成為酒企謀出路的唯一“捷徑”。以全球洋酒巨頭帝亞吉?dú)W為例，不僅先后與1919、酒仙網(wǎng)等酒類電商平臺(tái)合作，也在天貓、京東等綜合電商平臺(tái)中開設(shè)官方旗艦店。
記者登錄天貓、京東兩個(gè)綜合類電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，目前，包括軒尼詩、人頭馬、馬爹利、芝華士、皇家禮炮、尊尼獲加等經(jīng)典洋酒品牌均有銷售，且大多都在天貓開設(shè)了官方旗艦店。
根據(jù)2018年京東超市三季度快消品網(wǎng)購排行榜數(shù)據(jù)顯示，洋酒中，百加得洋酒白朗姆酒750ml、杰克丹尼洋酒700ml、銳澳洋酒預(yù)調(diào)酒微醺系列組合330×8罐銷量最高。另外，杰克丹尼洋酒田納西州威士忌700ml被評(píng)為最具潛質(zhì)洋酒冠軍產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，目前中國烈酒市場仍有不少潛力有待挖掘。2016年，中國烈酒市場規(guī)模為2050億元，占亞太地區(qū)52.3%的份額，以及全球總份額的32.8%。而隨著消費(fèi)升級(jí)，中國烈酒市場逐漸呈現(xiàn)“百花齊放”態(tài)勢，未來，中國烈酒市場占據(jù)全球總份額還會(huì)進(jìn)一步增長。
消費(fèi)陣地變遷
過去，洋酒銷售的主場集中在線下，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和高端洋酒市場的回暖，在消費(fèi)場景和渠道建設(shè)上，洋酒企業(yè)紛紛在中國市場開拓烈酒銷售新戰(zhàn)場，而中國電商正逐漸成為國際高端洋酒新高地。
根據(jù)《2017上半年中國線上零售平臺(tái)市場運(yùn)行情況報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”期間，京東超市洋酒品類銷售額超越前年同期2倍，馬爹利銷售額更是同比增長了3倍。
帝亞吉?dú)W相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示，當(dāng)前，企業(yè)在高端商務(wù)消費(fèi)，包括夜店、餐飲店鋪等即飲渠道的消費(fèi)在相應(yīng)減少，越來越多的非即飲渠道，如電商渠道等愈加吸引消費(fèi)者對于高端威士忌的興趣。因此，帝亞吉?dú)W除了傳統(tǒng)的即飲渠道之外，也在布局O2O市場。“我們一直在尋找新的渠道去接近消費(fèi)者，新渠道不會(huì)取代舊渠道，但會(huì)讓更多消費(fèi)者接觸到蘇格蘭威士忌。在中國我們一直想改變的是，讓蘇格蘭威士忌在各種不同場合都可以飲用，而不只是夜店。”
而另一家旗鼓相當(dāng)?shù)难缶凭揞^LVMH旗下酩悅軒尼詩，去年1月，在京東開了第一家線上官方旗艦店。同年7月，軒尼詩高調(diào)上線天貓。另外，除了開通官方旗艦店，酩悅軒尼詩還推出專供中國市場線上銷售的200ml迷你香檳。
不過，也有觀點(diǎn)指出，對于外資烈酒企業(yè)而言，品牌入駐中國電商平臺(tái)，并不意味著銷量的保障。由于目前中國消費(fèi)者對洋酒的品飲習(xí)慣還未養(yǎng)成，且線上渠道無法提供實(shí)物購物體驗(yàn)，口感、嗅覺和觸覺也很難通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞給消費(fèi)者。在定位高端的洋酒逐漸觸手可及后，能否被中國消費(fèi)者接受，獲得長久發(fā)展，目前來看，還有待觀察。
品牌認(rèn)知度尚低
隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，消費(fèi)日趨升級(jí)，與傳統(tǒng)渠道相比，電商平臺(tái)聚集了眾多年輕消費(fèi)者，進(jìn)軍電商，不僅能幫助洋酒一定程度上克服“水土不服”，另一方面，也能使外資企業(yè)更加有效快速的獲取目標(biāo)客群。業(yè)內(nèi)人士指出，未來，洋酒線上銷量增長潛力是十分巨大的。
然而，在銷量走高的同時(shí)，不得不注意到，當(dāng)前洋酒在中國酒類消費(fèi)市場中仍處于較為弱勢的地位。記者查詢發(fā)現(xiàn)，即便是在國內(nèi)流量最大的電商平臺(tái)上，洋酒平均月銷量也不過3000瓶左右，與白酒、啤酒相比還有一段距離。
業(yè)內(nèi)人士指出，洋酒品牌借力電商開拓中國市場用意明顯，但由于進(jìn)口洋酒的品牌知名度不高，且目前在中國市場，白酒消費(fèi)仍占據(jù)主流。另外，大量的外國洋酒涌入中國市場，如何辨別真?zhèn)我彩茄缶葡M(fèi)的阻礙因素之一。要想真正打入中國市場，熟悉中國國情和本土風(fēng)俗文化都十分重要。隨著洋酒在華市場越來越大，外資洋酒企業(yè)在中國發(fā)展，面臨的挑戰(zhàn)也愈發(fā)明顯。未來，洋酒企業(yè)能否“落地生根”，尚有待觀望。(北京商報(bào) 劉一博 許偉)
