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商超內(nèi)國(guó)產(chǎn)葡萄酒縮水
從多家國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的三季報(bào)中可以看到，與白酒行業(yè)整體較快速的增長(zhǎng)有所不同，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的業(yè)績(jī)漲跌不一，營(yíng)業(yè)收入的微幅增長(zhǎng)與凈利潤(rùn)的下滑仍是主要狀態(tài)。值得注意的是，多家企業(yè)的渠道表現(xiàn)不佳，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量以及渠道銷(xiāo)售情況呈現(xiàn)出持續(xù)下跌的態(tài)勢(shì)。
以威龍股份為例，在2018年1-9月，新增經(jīng)銷(xiāo)商42家，退出經(jīng)銷(xiāo)商89家，報(bào)告期末共有經(jīng)銷(xiāo)商434家，較2017年年末減少經(jīng)銷(xiāo)商47家;中信國(guó)安葡萄酒業(yè)股份在2018年1-9月，新增經(jīng)銷(xiāo)商29家，退出經(jīng)銷(xiāo)商25家，報(bào)告期末共有經(jīng)銷(xiāo)商147家，較2017年年末微增4家。但值得注意的是，在按照銷(xiāo)售渠道劃分銷(xiāo)售收入時(shí)，中信國(guó)安葡萄酒業(yè)股份包含團(tuán)購(gòu)在內(nèi)的直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售收入下跌了43.42%，批發(fā)代理及經(jīng)銷(xiāo)商渠道的銷(xiāo)售收入則下跌了9.57%;通化葡萄酒股份的表現(xiàn)同樣不容樂(lè)觀，年末經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量較2017年年末僅增加2家，而從銷(xiāo)售收入上看，含團(tuán)購(gòu)在哪的直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售收入大幅下滑38.05%，批發(fā)代理渠道銷(xiāo)售收入則大幅下滑30.79%。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒在線(xiàn)下市場(chǎng)的“出鏡率”也呼應(yīng)著上述數(shù)據(jù)。北京商報(bào)記者近日走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在終端零售渠道正呈現(xiàn)出被進(jìn)口葡萄酒碾壓的態(tài)勢(shì)。無(wú)論是家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝等大型商超，還是711、全家等連鎖便利店，亦或是遍布街頭的零售門(mén)店，進(jìn)口葡萄酒的露出機(jī)會(huì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)產(chǎn)葡萄酒。
如在雙井家樂(lè)福，進(jìn)口葡萄酒占據(jù)超過(guò)七個(gè)以上的展架，國(guó)產(chǎn)葡萄酒僅僅占據(jù)一個(gè)展架，且該展架上所陳列的品牌大部分為張?jiān)：烷L(zhǎng)城兩大品牌，此外還有來(lái)自中葡酒業(yè)旗下的尼雅品牌;在九龍山合生匯地下的OLE超市，葡萄酒區(qū)塊的服務(wù)人員更表示，該店目前僅銷(xiāo)售進(jìn)口葡萄酒;在朝陽(yáng)區(qū)、豐臺(tái)區(qū)和東城區(qū)的多家國(guó)內(nèi)外品牌便利店內(nèi)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌也多集中在張?jiān)?、長(zhǎng)城兩大品牌;只有在呂家營(yíng)和十里河區(qū)域的幾家中等規(guī)模的社區(qū)超市內(nèi)，北京商報(bào)記者在張?jiān)！㈤L(zhǎng)城品牌之外，尋找到了數(shù)量有限的小眾葡萄酒品牌。
有業(yè)內(nèi)人士表示，目前除了張?jiān)：烷L(zhǎng)城兩大品牌以外，其余國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌都具有較強(qiáng)的區(qū)域性，難以走出特定市場(chǎng)覆蓋更多渠道，是國(guó)產(chǎn)葡萄酒不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)狀況。
弱品牌下的弱渠道
就國(guó)產(chǎn)葡萄酒在渠道端的表現(xiàn)，不同企業(yè)有著不同的解釋。
北京商報(bào)記者從威龍股份了解到，退出的經(jīng)銷(xiāo)商主要是部分銷(xiāo)量少、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力較差的客戶(hù);而中葡酒業(yè)與通葡酒業(yè)做出的相關(guān)回應(yīng)除了強(qiáng)調(diào)進(jìn)口葡萄酒滲透中國(guó)市場(chǎng)的沖擊外，不約而同地提到了將用互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)渠道扁平化，實(shí)現(xiàn)由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)。通葡酒業(yè)更表示正全面發(fā)力電子商務(wù)和O2O渠道建設(shè)，以互聯(lián)網(wǎng)思維與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
除去這幾家企業(yè)葡萄酒上市企業(yè)以外，在北京商報(bào)記者的調(diào)查過(guò)程中，電商渠道似乎成為了諸多中小型國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)想要扭轉(zhuǎn)線(xiàn)下布局劣勢(shì)的主要抓手。但從京東提供給北京商報(bào)記者的一份2018年第三季度葡萄酒銷(xiāo)量排行榜中，排名前20的單品，國(guó)產(chǎn)酒僅有長(zhǎng)城葡萄酒的兩款單品上榜，其他18名均為進(jìn)口葡萄酒品牌。有觀點(diǎn)表示，隨著進(jìn)口葡萄酒品牌與電商渠道的合作日益增多，國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒的渠道之爭(zhēng)，在線(xiàn)上也已呈現(xiàn)出白熱化的態(tài)勢(shì)。
融澤咨詢(xún)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉曉威告訴北京商報(bào)記者，從目前的情況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的走弱，的確與傳統(tǒng)渠道的弱勢(shì)有很大關(guān)聯(lián)。國(guó)產(chǎn)葡萄酒大多數(shù)比較注重酒店和、煙酒店、普通零售店。而隨著商超KA渠道的成熟和電商渠道的崛起，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在原有傳統(tǒng)渠道建立的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，成為國(guó)產(chǎn)葡萄酒走弱的一個(gè)重要原因。而進(jìn)口葡萄酒在整體品質(zhì)和價(jià)格上日益凸顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還將隨著關(guān)稅和中間費(fèi)用降低進(jìn)一步增長(zhǎng)。
不僅如此，同樣品質(zhì)，同樣終端進(jìn)價(jià)的葡萄酒，基于消費(fèi)者的接受程度，國(guó)外品牌葡萄酒的售價(jià)能夠高出國(guó)產(chǎn)葡萄酒，這意味著進(jìn)口葡萄酒的渠道利潤(rùn)空間更大。劉曉威認(rèn)為，渠道利潤(rùn)空間決定了渠道銷(xiāo)售力度。對(duì)渠道商來(lái)說(shuō)，更大的利潤(rùn)空間，意味著更大的推薦力度。這也就解釋了商超等線(xiàn)下渠道出現(xiàn)以進(jìn)口酒為主的現(xiàn)象。
在北京商報(bào)記者的調(diào)查過(guò)程中，有不少經(jīng)銷(xiāo)商表示，在品牌知名度上，盡管進(jìn)口酒與國(guó)產(chǎn)酒都有數(shù)個(gè)品牌，例如拉菲、奔富與張?jiān)！㈤L(zhǎng)城。但是消費(fèi)者日漸提升的產(chǎn)區(qū)概念，讓法國(guó)、澳大利亞等大產(chǎn)區(qū)的二三線(xiàn)品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，較國(guó)產(chǎn)二三線(xiàn)品牌的推廣難度更小，因此更能獲得青睞。
如何把握喘息機(jī)會(huì)
業(yè)界并不認(rèn)為國(guó)產(chǎn)葡萄酒已失去在渠道端與進(jìn)口酒一較高下的能力。
九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，品牌力孱弱以及二三線(xiàn)企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，是造成國(guó)產(chǎn)葡萄酒在當(dāng)前的品牌建設(shè)和渠道推廣上有心無(wú)力的重要原因。面對(duì)進(jìn)口葡萄酒渠道不斷下沉蠶食國(guó)產(chǎn)葡萄酒的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)等各方面因素的影響，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式近幾年已大幅改觀。馬斐同時(shí)表示，隨著近一段時(shí)間“進(jìn)口熱”的降溫，國(guó)產(chǎn)葡萄酒有望迎來(lái)喘息發(fā)展的機(jī)會(huì)。
北京商報(bào)記者從中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)了解到，2018年6月份，中國(guó)進(jìn)口酒5.4萬(wàn)噸，同比下降30.4%;7月份進(jìn)口5.8萬(wàn)噸，下降了19.6%;8月份進(jìn)口6.2萬(wàn)噸，同比下降13.4%;9月份進(jìn)口6.1萬(wàn)噸，下降24.9%。
有業(yè)內(nèi)人士分析這一數(shù)據(jù)時(shí)指出，近幾年進(jìn)口葡萄酒的飛速增長(zhǎng)，讓進(jìn)口葡萄酒的渠道和企業(yè)的增長(zhǎng)速度甚至高于進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者的增長(zhǎng)速度。進(jìn)口葡萄酒之間的競(jìng)爭(zhēng)以及持續(xù)走低的價(jià)格，正進(jìn)一步壓縮進(jìn)口葡萄酒相對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒所具有的渠道利潤(rùn)空間。這有助于引導(dǎo)部分渠道商重新考慮“進(jìn)口”與“國(guó)產(chǎn)”之間的平衡。
但馬斐強(qiáng)調(diào)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌張力弱、渠道不夠強(qiáng)勢(shì)、消費(fèi)忠誠(chéng)度不高、自我成長(zhǎng)慢等因素依然存在。在這品牌和品質(zhì)時(shí)代，要想產(chǎn)品在渠道拓展上有所作為，除渠道本身外，品牌、品質(zhì)都需要下功夫。劉曉威則認(rèn)為，葡萄酒的魅力在于多元化、小眾化、鑒賞性消費(fèi)。這就為很多新生品牌提供了很大的市場(chǎng)空間。國(guó)產(chǎn)品牌葡萄酒需要真正回歸到消費(fèi)者層面，而不是僅僅在渠道層面下功夫。
對(duì)此也有觀點(diǎn)表示，如今備受行業(yè)熱捧的新零售概念，對(duì)于廣大二三線(xiàn)國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌而言，不失為一種與消費(fèi)者建立良好溝通的方式。在現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)下，盡量減少渠道層級(jí)，直接面對(duì)消費(fèi)者，以線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)粘性，提升渠道端的銷(xiāo)售水平。 （北京商報(bào)）
