私人訂制，讓包裝更有賣相
“專為不同客戶量身訂制圓夢(mèng)方案，成全別人，惡心自己”。電影《私人訂制》的這一段，在筆者看來(lái)，道出了“白銀時(shí)代”白酒產(chǎn)業(yè)的出路所在。
眾所周知，過(guò)去的十年，是中國(guó)酒市場(chǎng)瘋狂發(fā)展的黃金十年。產(chǎn)品匯量式增長(zhǎng)讓設(shè)計(jì)需求旺盛，催生了創(chuàng)意設(shè)計(jì)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，但2013年行業(yè)遇冷之后，創(chuàng)意設(shè)計(jì)行業(yè)也遭遇歷史性“寒冬”，前途發(fā)展被抹上一層陰霾。
《滿城盡帶黃金甲》：包裝為產(chǎn)品銷售立下汗馬功勞
產(chǎn)品，做為4P之首，也是企業(yè)首要推出的對(duì)象，包裝設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品的外形，是產(chǎn)品銷售力決定性因素之一，十年以來(lái)，隨著改革開放的步伐，包裝設(shè)計(jì)從美學(xué)化到品牌化、工藝方面亦得到了迅速發(fā)展，為白酒的銷售立下了汗馬功勞。
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，白酒供不應(yīng)求，包裝非常簡(jiǎn)單。隨著市場(chǎng)的不斷開放與發(fā)展，人民生活水平與審美意識(shí)提高，洋酒設(shè)計(jì)理念的引領(lǐng)，一些白酒品牌開始率先走上美學(xué)設(shè)計(jì)之路，并獲得了空前的成功，如2001年，成都陳小林先生主持設(shè)計(jì)開發(fā)的“水井坊”酒包裝面世，超高端白酒水井坊成功上位，一時(shí)間，白酒包裝藝術(shù)美學(xué)風(fēng)靡全國(guó)，只要產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的漂亮，就不怕招不到商，不怕沒有市場(chǎng)。
企業(yè)要想產(chǎn)品暢銷，首要選擇設(shè)計(jì)漂亮的包裝，包裝設(shè)計(jì)美學(xué)藝術(shù)化日趨明顯，其中以許燎源大師為代表的藝術(shù)派成為主流，成為一時(shí)經(jīng)典，并由此引發(fā)了一股熱潮。
大家都知道，白酒的價(jià)格帶比較寬，一個(gè)品牌的產(chǎn)品價(jià)格帶往往從幾十元到幾百上千元，價(jià)格跨度非常大，白酒畢竟中小品牌占絕大多數(shù)，在品牌力欠缺的情況下，要想產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中迅速支撐起終端價(jià)格，最快速的方法就是過(guò)度包裝，在包裝設(shè)計(jì)過(guò)于追求藝術(shù)美學(xué)的背景下，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重、越來(lái)越藝術(shù)，同時(shí)白酒工藝、材料也與時(shí)俱進(jìn)，材料從紙迅速向鐵盒、皮盒、木盒、亞克力盒全方位延伸，工藝亦是層出不窮，包裝檔次過(guò)于追求工藝材料，形成今天過(guò)度包裝的浪費(fèi)局面。
《十面埋伏》:輿論、政策夾擊令白酒包裝遇瓶頸
過(guò)去，只要將包裝設(shè)計(jì)漂亮、精美、有檔次，就能招好商，更多吸引消費(fèi)者眼球，給產(chǎn)品帶來(lái)巨大的銷售力，也因此導(dǎo)致有些酒企不注重酒品質(zhì)本身，把更多的精力放在酒包裝上，以單純的美學(xué)設(shè)計(jì)作為一種與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的利器，致使行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”，使消費(fèi)者常常心有余悸，對(duì)過(guò)度包裝的產(chǎn)品望而生畏。白酒行業(yè)在遭受勾兌事件、“塑化劑”事件、禁酒令、限制“三公消費(fèi)”等多股力量夾擊后，飽受打擊的是穿著華麗包裝的高端白酒，使得高端白酒地位一落千丈，一夜之間消費(fèi)者突然變得如此理智，這意味著白酒行業(yè)靠藝術(shù)化包裝設(shè)計(jì)賺取紅利的光景將不久矣，那么白酒包裝設(shè)計(jì)未來(lái)的方向在何方呢？
《集結(jié)號(hào)》：以頂層設(shè)計(jì)名義把握白酒包裝未來(lái)
一直專注于產(chǎn)品頂層設(shè)計(jì)的策動(dòng)力對(duì)于包裝向來(lái)都有著清晰的認(rèn)知。在我們看來(lái)，任何包裝都不是簡(jiǎn)單的材料工藝堆砌或者純藝術(shù)演繹，而是應(yīng)該歸結(jié)為從市場(chǎng)定位到品牌價(jià)值核定再到形象演繹的整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)，是品牌文化與營(yíng)銷策略共同作用的產(chǎn)品視覺形象，而且這個(gè)形象是促成產(chǎn)品銷售的重中之重。
定位之父勞拉·里斯就曾告訴我們，消費(fèi)者的大腦分為左腦和右腦兩個(gè)部分，右腦負(fù)責(zé)處理視覺信息，左腦負(fù)責(zé)處理文字信息，兩者相互影響。而視覺往往先于文字被大腦接受，并最容易留下深刻的印象。將“語(yǔ)言釘子”釘入潛在顧客心智的最佳方法，就是借助一個(gè)“視覺錘子”。
懂得運(yùn)用視覺錘子，包裝設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)化，不要美化?？上Т蟛糠衷O(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)只懂美化、藝術(shù)化，設(shè)計(jì)作品出現(xiàn)漂亮不營(yíng)銷、華麗不營(yíng)銷、復(fù)雜不營(yíng)銷的傾向。
面對(duì)大多數(shù)白酒品牌都采用紅色、金色作為主色調(diào)，洋河“藍(lán)色經(jīng)典”采用與之相反的藍(lán)色，使品牌從眾多的白酒品牌之中脫穎而出。從普遍的認(rèn)知上看，藍(lán)色并非白酒品牌的最佳選擇，因?yàn)樗{(lán)色給人現(xiàn)代和高科技的感覺，并不符合中國(guó)白酒強(qiáng)調(diào)歷史、喜慶的調(diào)性，但最重要是藍(lán)色具有足夠的差異化，市場(chǎng)上有紅色、金色作為主色調(diào)的白酒品牌，唯獨(dú)沒有藍(lán)色。這種策略恰恰吻合了視覺錘原則：如果你不是品類中的第一，你應(yīng)該設(shè)計(jì)成完全不屬于本品類的瓶子。
洋河藍(lán)色經(jīng)典的銷售奇跡證明了“視覺錘”的戰(zhàn)略價(jià)值，這說(shuō)明在過(guò)度包裝盛行、同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)背景下，白酒包裝要想在五花八門的酒品中脫離出來(lái)，必須以自身品牌文化為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出差異化的品牌包裝，使其從萬(wàn)千包裝中跳出來(lái)，讓消費(fèi)者眼睛一亮，繼而促使消費(fèi)者購(gòu)買。
理論是這樣沒錯(cuò)，甚至酒企與包裝供應(yīng)商都懂。但是，具體怎么操作呢？尤其是提供包裝方案的酒包裝供應(yīng)商，應(yīng)該如何在當(dāng)前的市場(chǎng)基調(diào)下作出適應(yīng)性改變，來(lái)為企業(yè)在新一輪的調(diào)整中輸出有“市場(chǎng)”的包裝方案。
《私人訂制》：讓白酒包裝變得更有賣相
以前廠商力求包裝“高大上”，供應(yīng)商自然是將高利潤(rùn)的工藝、材料往包裝上整；但是現(xiàn)在，高端乏力，“腰部”臃腫，如果企業(yè)不能在產(chǎn)品價(jià)格體系上保持優(yōu)勢(shì)、不能在產(chǎn)品形象上做到差異化、有內(nèi)涵，那么，除了被眾多競(jìng)品同化、淹沒，似乎無(wú)更好結(jié)果。因此，擺在包裝供應(yīng)商前面的，是既要讓包裝有文化、有“市場(chǎng)”，同時(shí)還要降低成本——開啟壓縮單件成本，追求以客戶銷量來(lái)帶動(dòng)自身產(chǎn)量的薄利多銷模式。就如《私人訂制》中所言：成全別人，惡心自己。努力讓自己的工作更系統(tǒng)、更細(xì)膩，全力促成客戶在市場(chǎng)上的成功。
包裝要降低成本，既是市場(chǎng)規(guī)律之故，同時(shí)也是大勢(shì)所趨。隨著綠色環(huán)保意識(shí)和低碳消費(fèi)理念的普及，過(guò)度包裝浪費(fèi)勢(shì)必引起社會(huì)關(guān)注和限制。而當(dāng)堆金堆銀與工藝疊加不再吃香時(shí)，如何用簡(jiǎn)潔的手法來(lái)包裝白酒，而且要不失檔次，是廠、商需要共同研究的課題。材料太貴，不要！工藝太費(fèi)，不要！一切為了降低成本，為了降低成本的一切。
未來(lái)的白酒包裝設(shè)計(jì)， 文化與時(shí)尚缺一不可。國(guó)名酒要實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)向，完成與消費(fèi)者價(jià)值的對(duì)接，就不能再仗著名牌光環(huán)以勢(shì)壓人，但也不能低聲下氣地完全改變自己，無(wú)節(jié)操迎合市場(chǎng)，有消費(fèi)者要的時(shí)尚，有自身的文化特色，兩者一個(gè)不能少，地方酒亦如此。所以，包裝供應(yīng)商在接下來(lái)的時(shí)間里，需要及時(shí)地開放思想，將包裝思考提升到市場(chǎng)營(yíng)銷的高度；調(diào)整自身，有意識(shí)地去發(fā)現(xiàn)品牌自身的價(jià)值與被忽略的文化賣點(diǎn)。從而為客戶輸出具備“銷售力”的酒類包裝。
市場(chǎng)的發(fā)展，最終是以經(jīng)濟(jì)規(guī)律為驅(qū)動(dòng)，不會(huì)因?yàn)槿说闹饔^意志而突然改變。但是包裝，卻能夠因?yàn)楸晃覀兺蹲⒘烁嗟木?、資源，去思考，去創(chuàng)新，而實(shí)現(xiàn)本質(zhì)性的蛻變與升華，從而完成重新撬動(dòng)白酒大市場(chǎng)的光榮使命。各位酒企，白酒包裝的《私人訂制》已經(jīng)開場(chǎng)，你買好票了嗎？（華夏酒報(bào) 作者系深圳策動(dòng)力創(chuàng)意公館董事長(zhǎng)）
