私人訂制，讓包裝更有賣相
“專為不同客戶量身訂制圓夢方案，成全別人，惡心自己”。電影《私人訂制》的這一段，在筆者看來，道出了“白銀時代”白酒產(chǎn)業(yè)的出路所在。
眾所周知，過去的十年，是中國酒市場瘋狂發(fā)展的黃金十年。產(chǎn)品匯量式增長讓設(shè)計需求旺盛，催生了創(chuàng)意設(shè)計行業(yè)的蓬勃發(fā)展，但2013年行業(yè)遇冷之后，創(chuàng)意設(shè)計行業(yè)也遭遇歷史性“寒冬”，前途發(fā)展被抹上一層陰霾。
《滿城盡帶黃金甲》：包裝為產(chǎn)品銷售立下汗馬功勞
產(chǎn)品，做為4P之首，也是企業(yè)首要推出的對象，包裝設(shè)計作為產(chǎn)品的外形，是產(chǎn)品銷售力決定性因素之一，十年以來，隨著改革開放的步伐，包裝設(shè)計從美學(xué)化到品牌化、工藝方面亦得到了迅速發(fā)展，為白酒的銷售立下了汗馬功勞。
計劃經(jīng)濟時代，白酒供不應(yīng)求，包裝非常簡單。隨著市場的不斷開放與發(fā)展，人民生活水平與審美意識提高，洋酒設(shè)計理念的引領(lǐng)，一些白酒品牌開始率先走上美學(xué)設(shè)計之路，并獲得了空前的成功，如2001年，成都陳小林先生主持設(shè)計開發(fā)的“水井坊”酒包裝面世，超高端白酒水井坊成功上位，一時間，白酒包裝藝術(shù)美學(xué)風(fēng)靡全國，只要產(chǎn)品包裝設(shè)計的漂亮，就不怕招不到商，不怕沒有市場。
企業(yè)要想產(chǎn)品暢銷，首要選擇設(shè)計漂亮的包裝，包裝設(shè)計美學(xué)藝術(shù)化日趨明顯，其中以許燎源大師為代表的藝術(shù)派成為主流，成為一時經(jīng)典，并由此引發(fā)了一股熱潮。
大家都知道，白酒的價格帶比較寬，一個品牌的產(chǎn)品價格帶往往從幾十元到幾百上千元，價格跨度非常大，白酒畢竟中小品牌占絕大多數(shù)，在品牌力欠缺的情況下，要想產(chǎn)品在消費者心目中迅速支撐起終端價格，最快速的方法就是過度包裝，在包裝設(shè)計過于追求藝術(shù)美學(xué)的背景下，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重、越來越藝術(shù)，同時白酒工藝、材料也與時俱進，材料從紙迅速向鐵盒、皮盒、木盒、亞克力盒全方位延伸，工藝亦是層出不窮，包裝檔次過于追求工藝材料，形成今天過度包裝的浪費局面。
《十面埋伏》:輿論、政策夾擊令白酒包裝遇瓶頸
過去，只要將包裝設(shè)計漂亮、精美、有檔次，就能招好商，更多吸引消費者眼球，給產(chǎn)品帶來巨大的銷售力，也因此導(dǎo)致有些酒企不注重酒品質(zhì)本身，把更多的精力放在酒包裝上，以單純的美學(xué)設(shè)計作為一種與對手競爭的利器，致使行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”，使消費者常常心有余悸，對過度包裝的產(chǎn)品望而生畏。白酒行業(yè)在遭受勾兌事件、“塑化劑”事件、禁酒令、限制“三公消費”等多股力量夾擊后，飽受打擊的是穿著華麗包裝的高端白酒，使得高端白酒地位一落千丈，一夜之間消費者突然變得如此理智，這意味著白酒行業(yè)靠藝術(shù)化包裝設(shè)計賺取紅利的光景將不久矣，那么白酒包裝設(shè)計未來的方向在何方呢？
《集結(jié)號》：以頂層設(shè)計名義把握白酒包裝未來
一直專注于產(chǎn)品頂層設(shè)計的策動力對于包裝向來都有著清晰的認知。在我們看來，任何包裝都不是簡單的材料工藝堆砌或者純藝術(shù)演繹，而是應(yīng)該歸結(jié)為從市場定位到品牌價值核定再到形象演繹的整個產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)，是品牌文化與營銷策略共同作用的產(chǎn)品視覺形象，而且這個形象是促成產(chǎn)品銷售的重中之重。
定位之父勞拉·里斯就曾告訴我們，消費者的大腦分為左腦和右腦兩個部分，右腦負責(zé)處理視覺信息，左腦負責(zé)處理文字信息，兩者相互影響。而視覺往往先于文字被大腦接受，并最容易留下深刻的印象。將“語言釘子”釘入潛在顧客心智的最佳方法，就是借助一個“視覺錘子”。
懂得運用視覺錘子，包裝設(shè)計要簡化，不要美化?？上Т蟛糠衷O(shè)計師和設(shè)計團隊只懂美化、藝術(shù)化，設(shè)計作品出現(xiàn)漂亮不營銷、華麗不營銷、復(fù)雜不營銷的傾向。
面對大多數(shù)白酒品牌都采用紅色、金色作為主色調(diào)，洋河“藍色經(jīng)典”采用與之相反的藍色，使品牌從眾多的白酒品牌之中脫穎而出。從普遍的認知上看，藍色并非白酒品牌的最佳選擇，因為藍色給人現(xiàn)代和高科技的感覺，并不符合中國白酒強調(diào)歷史、喜慶的調(diào)性，但最重要是藍色具有足夠的差異化，市場上有紅色、金色作為主色調(diào)的白酒品牌，唯獨沒有藍色。這種策略恰恰吻合了視覺錘原則：如果你不是品類中的第一，你應(yīng)該設(shè)計成完全不屬于本品類的瓶子。
洋河藍色經(jīng)典的銷售奇跡證明了“視覺錘”的戰(zhàn)略價值，這說明在過度包裝盛行、同質(zhì)化嚴(yán)重的市場背景下，白酒包裝要想在五花八門的酒品中脫離出來，必須以自身品牌文化為基礎(chǔ)，設(shè)計出差異化的品牌包裝，使其從萬千包裝中跳出來，讓消費者眼睛一亮，繼而促使消費者購買。
理論是這樣沒錯，甚至酒企與包裝供應(yīng)商都懂。但是，具體怎么操作呢？尤其是提供包裝方案的酒包裝供應(yīng)商，應(yīng)該如何在當(dāng)前的市場基調(diào)下作出適應(yīng)性改變，來為企業(yè)在新一輪的調(diào)整中輸出有“市場”的包裝方案。
《私人訂制》：讓白酒包裝變得更有賣相
以前廠商力求包裝“高大上”，供應(yīng)商自然是將高利潤的工藝、材料往包裝上整；但是現(xiàn)在，高端乏力，“腰部”臃腫，如果企業(yè)不能在產(chǎn)品價格體系上保持優(yōu)勢、不能在產(chǎn)品形象上做到差異化、有內(nèi)涵，那么，除了被眾多競品同化、淹沒，似乎無更好結(jié)果。因此，擺在包裝供應(yīng)商前面的，是既要讓包裝有文化、有“市場”，同時還要降低成本——開啟壓縮單件成本，追求以客戶銷量來帶動自身產(chǎn)量的薄利多銷模式。就如《私人訂制》中所言：成全別人，惡心自己。努力讓自己的工作更系統(tǒng)、更細膩，全力促成客戶在市場上的成功。
包裝要降低成本，既是市場規(guī)律之故，同時也是大勢所趨。隨著綠色環(huán)保意識和低碳消費理念的普及，過度包裝浪費勢必引起社會關(guān)注和限制。而當(dāng)堆金堆銀與工藝疊加不再吃香時，如何用簡潔的手法來包裝白酒，而且要不失檔次，是廠、商需要共同研究的課題。材料太貴，不要！工藝太費，不要！一切為了降低成本，為了降低成本的一切。
未來的白酒包裝設(shè)計， 文化與時尚缺一不可。國名酒要實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)向，完成與消費者價值的對接，就不能再仗著名牌光環(huán)以勢壓人，但也不能低聲下氣地完全改變自己，無節(jié)操迎合市場，有消費者要的時尚，有自身的文化特色，兩者一個不能少，地方酒亦如此。所以，包裝供應(yīng)商在接下來的時間里，需要及時地開放思想，將包裝思考提升到市場營銷的高度；調(diào)整自身，有意識地去發(fā)現(xiàn)品牌自身的價值與被忽略的文化賣點。從而為客戶輸出具備“銷售力”的酒類包裝。
市場的發(fā)展，最終是以經(jīng)濟規(guī)律為驅(qū)動，不會因為人的主觀意志而突然改變。但是包裝，卻能夠因為被我們投注了更多的精力、資源，去思考，去創(chuàng)新，而實現(xiàn)本質(zhì)性的蛻變與升華，從而完成重新撬動白酒大市場的光榮使命。各位酒企，白酒包裝的《私人訂制》已經(jīng)開場，你買好票了嗎？（華夏酒報 作者系深圳策動力創(chuàng)意公館董事長）
