進口量下滑、消費量不見明顯增長、終端動銷越來越難，因此，進口葡萄酒行業(yè)抱怨聲的分貝日益增高，抱怨者將碎片化嚴(yán)重、低價去庫存、消費增量緩慢、供大于求等現(xiàn)象總結(jié)為影響行業(yè)發(fā)展的幾大主要原因。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年6月份，中國進口酒5.4萬噸，同比下降30.4%;7月份進口5.8萬噸，下降了19.6%;8月份進口6.2萬噸，同比下降13.4%;9月份進口6.1萬噸，下降24.9%。
面對此種趨勢，進口葡萄酒是否會迎來新一輪洗牌期?
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下滑=寒潮?各家感知不同
從酒業(yè)家記者采訪多家進口商的情況來看，整體進口量下滑、酒越來越難賣成為大家共同感知，但是對于是否會持續(xù)下滑、大規(guī)模洗牌的預(yù)判不一。
漢凱(環(huán)球)國際中國區(qū)品牌推廣代表顧育平向酒業(yè)家記者表示，進口葡萄酒的企業(yè)、渠道都在快速增加，跑贏了葡萄酒消費者的增長速度。導(dǎo)致賣家多于買家，供大于求，所以大部分企業(yè)的銷量都在下滑。
深圳融通國際酒業(yè)公司的劉文濤表示該公司感知一樣，表示進口葡萄酒越來越難做，該企業(yè)曾在中國市場成功運營智利某葡萄酒品牌多年，具有一定影響力。
具體到單個的向中國出口葡萄酒的國家，法國最先感知到寒意，酒到中國(Wine to China)總經(jīng)理張海嘯總結(jié)今年上半年法國葡萄酒情況為：
法國葡萄酒今年上半年出口量成下滑趨勢，出口量下跌2.28%，出口到中國的數(shù)字下滑尤其嚴(yán)重，出口量下跌高達(dá)26.2%。張海嘯說：“上半年，法國一些大的葡萄酒公司對中國的出口量都有20%至30%左右的下滑。”
張海嘯表示，這說明今年上半年全世界消費能力下滑，中國表現(xiàn)尤其嚴(yán)重。
在采訪中，酒業(yè)家記者也發(fā)現(xiàn)了一些樂觀的現(xiàn)象。
智利名莊蒙特斯的中國運營商洲際好年集團董事長李志碩則對酒業(yè)家記者表示，公司產(chǎn)品今年在中秋國慶期間表現(xiàn)超預(yù)期，特別是蒙特斯品牌今年實現(xiàn)了較大的增長。
廣州歐葡匯商貿(mào)有限公司的張垚鋒說“現(xiàn)在是旺季，相比往年我們的進貨量是持續(xù)上升的趨勢。”
在經(jīng)銷商層面，做阿根廷某品牌的深圳華輝酒業(yè)總經(jīng)理劉輝幡向酒業(yè)家表示，今年勢頭不錯，經(jīng)銷的阿根廷產(chǎn)品今年預(yù)計會實現(xiàn)50%以上的增長，經(jīng)過幾年的耕耘，今年的周轉(zhuǎn)率明顯提高。
相對來說，行業(yè)觀察者和專家釋放出更加積極的信號。
深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理、策略總監(jiān)王德惠表示，從2014年開始，中國進口葡萄酒一直保持20%左右的高增長，今年進入一個消化期，所以如果今年到年底進口量持平甚至是微降都屬正常，不必恐慌。“整個中國葡萄酒市場接下來不會走下坡路，進口葡萄酒也不會持續(xù)下滑。我覺得目前就是行業(yè)上升過程當(dāng)中一個小的調(diào)整期。”王德惠如是說。
行業(yè)著名專家、觀察家董樹國判斷，進口葡萄酒不可能持續(xù)下滑，進口量以年為單位還是增長的。11月份將舉辦的首屆中國國際進口商品采購博覽會，葡萄酒進口的第三次浪潮將會到來，伴隨著對澳大利亞等產(chǎn)酒國實行零關(guān)稅和一帶一路戰(zhàn)略，中國市場不斷繼續(xù)開放，消費需求也不斷增加，進口葡萄酒會有更大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
淘汰者引領(lǐng)新一輪去庫存運動
根據(jù)中國食品土畜進出口商會的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國共有5909家企業(yè)進口瓶裝酒，而經(jīng)營進口葡萄酒業(yè)務(wù)的企業(yè)則多達(dá)30000家以上。預(yù)計進口葡萄酒企業(yè)將繼續(xù)增多，行業(yè)集中度低的現(xiàn)狀短時間內(nèi)無法改善。
隨著國家對國際貿(mào)易、葡萄酒關(guān)稅等多方面的政策放寬，進口葡萄酒行業(yè)的入門門檻被一再降低，所以導(dǎo)致許多沒有經(jīng)驗、實力弱的小企業(yè)紛紛進入這個行業(yè)試水，從結(jié)果來看，這些試水的小企業(yè)大多在進口葡萄酒行業(yè)折戟沉沙，能夠堅持下來的少之又少。在酒業(yè)家記者采訪過程中，這些企業(yè)會抱怨原來進口葡萄酒并不是想象中那么好經(jīng)營的，普遍面臨進貨容易賣貨難的困境，因為小企業(yè)從海外進口葡萄酒可以全部委托的供應(yīng)鏈公司，甚至還可以小批量“拼柜”進口。但是由于缺少經(jīng)驗，這些企業(yè)在產(chǎn)品選擇、渠道開拓、市場營銷、成本控制等方面有心無力，導(dǎo)致毛利率低的可憐。
行業(yè)人士分析認(rèn)為，中國進口葡萄酒的企業(yè)基本上會穩(wěn)定在5000家左右，但是淘汰率很高，每年退出進口葡萄酒領(lǐng)域的企業(yè)都在1000家左右，而每年又會有不少于這個數(shù)量的新企業(yè)補充進來。從今年的情況來看，預(yù)計2018年被淘汰的企業(yè)要高于往年的數(shù)字。
這一點從各大葡萄酒展會中可以體現(xiàn)，經(jīng)常逛展會的專業(yè)人士吐槽，每年來展會都會發(fā)現(xiàn)一些新面孔而有些企業(yè)已經(jīng)再也找不到了。
進口葡萄酒是一個門檻低、淘汰率高的領(lǐng)域，顧育平說“前幾年行業(yè)增長快速的時候，有很多企業(yè)進入該領(lǐng)域，也有更多的企業(yè)被淘汰出局，這些被淘汰的企業(yè)急于清空庫存套現(xiàn)，選擇低于成本價拋售，所以大量低價酒出現(xiàn)在市場上，弄得正在做市場的酒商焦頭爛額。”
某國際葡萄酒集團駐中國區(qū)代表無奈的感嘆，進口葡萄酒起點太低、做的人太多、價格更低、沒有費用推廣、對做品牌的人更難。消費者在增多，消費者的選擇面也在擴大，低價對于入門級的消費者還是具有導(dǎo)向性的，由此形成導(dǎo)致惡性循環(huán)，導(dǎo)致企業(yè)對于培養(yǎng)品牌、培養(yǎng)消費者的積極性降低。
該人士說：“直白的說，下滑的原因就是賣酒的人太多了。庫存積壓，導(dǎo)致開啟了新一輪去庫存運動。前幾年的進口量飆升的動因不是喝的人多了而是賣酒的人多了，整體庫存增加。發(fā)展到今年的結(jié)果就是，庫存飽和，大家紛紛降低了進口量，甚至專注于消化庫存而不進口，最終導(dǎo)致結(jié)果整體進口量下滑。”
酒業(yè)家記者從多方面證實了庫存積壓的情況，上海某葡萄酒進口公司負(fù)責(zé)人透露，事實上，部分產(chǎn)品滯銷庫存積壓的情況每年都有，只不過今年可能更嚴(yán)重一些，經(jīng)濟大環(huán)境、消費者消費轉(zhuǎn)型等都是影響因素。
王德惠認(rèn)為，在2016、2017年形勢大好的情況下，2017年的進口量實際上是超預(yù)期增長的，進口葡萄酒大量的產(chǎn)品壓進了進口商、經(jīng)銷商的庫存里。這些產(chǎn)品并沒有完全在消費者層面得到消化，有一部分積壓在各個渠道中。在如今市場大環(huán)境有所變化的情況下，有一定壓力的前提下，進口商和渠道商為了規(guī)避風(fēng)險從而減少進口量。
進口商擔(dān)心繼續(xù)壓貨的話明年都消化不了。所以從這個角度來看就是由于以前的產(chǎn)品在渠道當(dāng)中并沒有完全消化掉，再加上整體經(jīng)濟增長放緩的原因，導(dǎo)致經(jīng)銷商再一次進貨的意愿降低。
除了去庫存之外，酒業(yè)家記者還得知一個很有意思的市場現(xiàn)象——在進口葡萄酒領(lǐng)域，OEM產(chǎn)品并沒有隨著消費升級、行業(yè)調(diào)整而減少，反而是越來越多。
據(jù)劉文濤透露：“在大品牌方面，老外慢慢都放開經(jīng)銷權(quán)，所以流通品牌利潤空間低，很多都去貼牌OEM了，OEM產(chǎn)品增多很多，老外也主力推OEM。因為這樣既可以保護他們的品牌，不被做爛，又可以提高他們收入，反正都是賣酒”
他說：“老外現(xiàn)在都這么干，流通大品牌放開做，其他小品牌，分區(qū)域做，貼牌給你獨家做。”
碎片化加劇導(dǎo)致傳統(tǒng)法則失靈
中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉指出：“拉幾條柜、招幾個商，這樣的套路越來越吃不開了。認(rèn)真做品牌、積極找到消費者的新需求，積極開拓新渠道，才是進口葡萄酒的王道。我看好進口葡萄酒的未來，但，調(diào)整和陣痛，是必須的。”
人民幣持續(xù)貶值、運營成本上升、市場費用增加等，都加速了行業(yè)利潤的壓縮。酒業(yè)家記者了解到的情況是，目前大部分進口葡萄酒企業(yè)是微利運營的狀態(tài)，在成本控制和風(fēng)險規(guī)避方面稍不注意就會出局。
顧育平認(rèn)為，行業(yè)競爭白熱化加劇，微利、進口量下滑、價格下滑等會持續(xù)一段時間，新一輪調(diào)整已經(jīng)開啟，經(jīng)過調(diào)整和洗牌之后，進口葡萄酒行業(yè)會相對凈化。
信息的碎片化導(dǎo)致現(xiàn)代人難以長久將注意力集中在某一點，在商業(yè)領(lǐng)域，碎片化加劇了各行業(yè)的分化。眾多采訪對方反映的賣進口葡萄酒的人越來越多、渠道越來越多就是行業(yè)碎片化、分化加劇的具體體現(xiàn)。
中國消費者在面對進口葡萄酒時有了更多的選擇，移動互聯(lián)網(wǎng)時代促使消費者的消費方式和消費理念都發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，所以導(dǎo)致較為傳統(tǒng)的進口葡萄酒渠道思路和營運思路失靈。我們看到傳統(tǒng)的賣場、餐飲渠道正在式微，而社交媒體、社交電商載體上的進口葡萄酒玩法層出不窮。
王德惠認(rèn)為，葡萄酒市場看似增量空間巨大，但是其中的分化嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在消費需求分化、品牌分化、渠道分化。分化導(dǎo)致現(xiàn)在的進口葡萄酒市場其實并不如以前好做。在渠道驅(qū)動時代市場開發(fā)相對比較簡單，如今由于渠道非常碎片、需求也非常碎片，所以導(dǎo)致進口葡萄酒企業(yè)的銷售增量不好抓住，整體銷量下滑傳導(dǎo)到上游，導(dǎo)致進口量下滑。
如今各大酒展林立，但是進口商發(fā)現(xiàn)無論參加什么酒展的效果越來越弱，招商難度增大，而且經(jīng)銷商的返單率越來越低。碎片化導(dǎo)致消費需求難以捉摸，尋找目標(biāo)消費者成為一件痛苦的事情，傳導(dǎo)至酒商層面就是動銷放緩。
王德惠認(rèn)為，進口商要結(jié)合市場大環(huán)境以及認(rèn)清行業(yè)的碎片化趨勢，并進行自身的整體調(diào)整。
具體到執(zhí)行層面，顧育平給出了一些答案，其認(rèn)為今后進口商要通過各種方法把酒直接賣到消費者手中，通過自建渠道、加強消費者溝通，縮短與消費者具體，減少渠道層級，從而增加自身的利潤率。(酒業(yè)家 肖磊)
