好，很多品牌開始將自己與品類鎖定，比如林記酸辣粉、正陽實木門、小洋人優(yōu)酸乳、夢雨內(nèi)衣、丁香記面條等，伸手觸目皆是這樣的品牌。這樣搞行不行呢，我認(rèn)為不行。
竇老師，定位理論不正是這樣說的嗎：要占據(jù)品類，成為品類的開創(chuàng)者再加上每年銷量遙遙領(lǐng)先，這不就行了嗎?
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世上哪有這樣簡單的道理，這是只得其形，未得其實。你說你代表品類就代表品類了?你說你是引領(lǐng)者就是引領(lǐng)者?顧客聽都沒聽過你，這怎么可能呢?你還說自己是美國總統(tǒng)呢，誰信?品牌創(chuàng)建是有嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)格的市場邏輯的。
可口可樂、東阿阿膠、加多寶涼茶或者青島啤酒，可以直接將品牌名與品類鎖定，是因為他們已經(jīng)有很強的顧客認(rèn)知基礎(chǔ)了，再加上他們持續(xù)不斷的廣告投入，已經(jīng)在消費者心里建立了強大的條件反射效應(yīng)，不說可口可樂，單是加多寶涼茶每年的廣告投入就達十幾個億，這才建立了品牌等同于品類的效應(yīng)。你說你既沒有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，又沒有強大的廣告投入，單靠你自己把品牌后面加個品類名，再加上一句“XXX行業(yè)開創(chuàng)者或引領(lǐng)者”就想建立第一品牌，這也太不現(xiàn)實了。
那該怎么做呢?
品牌名不能簡單地僅僅鎖定品類名，而是應(yīng)該再進一步，要鎖定品類的核心屬性。
怎么理解這句話?要占據(jù)該品類里的核心屬性，比如面粉的核心屬性是健康、天然，大家都希望用更天然、健康的面粉，于是“1+1”就鎖定天然面粉，就是面粉品類內(nèi)的核心屬性“天然”。能夠占據(jù)品類核心屬性的定位才是有效的，這樣的品牌才真正有競爭力，就像打仗一樣，優(yōu)秀的將領(lǐng)不出手則已，出手則一定要占據(jù)戰(zhàn)場上的優(yōu)勢位置，好位置占住了，仗沒開打已勝券在握。
做品牌亦是同樣的道理，一定要去占據(jù)品類里核心的位置，也就是核心屬性，這樣才能迅速建立行業(yè)競爭優(yōu)勢，為自己成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌打下堅實基礎(chǔ)，創(chuàng)造無限可能。
是不是這樣呢?看幾個成功的案例就知道了。老板大吸力抽油煙機，他占據(jù)的是抽油煙機這個品類的核心屬性：大吸力。小米智能手機，占據(jù)的是手機品類的核心：智能。
反過來講，如果康師傅只是康師傅方便面，而沒有占據(jù)紅燒牛肉面這一核心屬性，顯然這是沒有競爭力的，更不能屹立方便面龍頭地位幾十年不倒。
品牌的核心要素，一定要占據(jù)品類的核心要素。只是泛泛的占據(jù)一個品類，是不具備競爭力，是沒有什么意義的。
品牌占據(jù)品類的核心屬性，相當(dāng)于軍隊占據(jù)了最有力的地形，基本是勝券在握了。
所以，企業(yè)在創(chuàng)建品牌時，如何占據(jù)品類的核心屬性是至為關(guān)鍵的一步。巴奴占據(jù)的是毛肚火鍋這一核心屬性，美的變頻空調(diào)，占據(jù)了變頻這一核心屬性，打的格力就很難受，也怨不得被董小姐斥為騙子，不是真動了董小姐的奶酪，誰也不會發(fā)這么大火。
你的品牌是否占據(jù)了品類的核心屬性呢，如果只是泛泛的占據(jù)了某個品類，是沒有任何意義的。
那么，何謂品類的核心屬性呢?
有人說，我這行業(yè)，這產(chǎn)品的功能多了，該占據(jù)哪個呢?通常是從品類最基礎(chǔ)、最顯性的功能尋找。比如搟面皮好不好吃，最顯性的屬性是辣，那就得從辣上下功夫。電視，最顯性的功能是大，那是不是應(yīng)該從大上下功夫呢?
當(dāng)然，現(xiàn)實中很多企業(yè)在占據(jù)品類上因為對核心屬性了解不夠結(jié)果占據(jù)了錯誤的品類。比如有家床墊，他的品類是什么呢?絲瓜絡(luò)床墊，一下驚掉了竇老師的下巴。還有韋家鮮滾雞湯、金特舒適家具，要么是驢唇不對馬嘴，要么是定的假大空，一點也觸動不了顧客的消費需求。
好了，品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——占據(jù)核心屬性就講到這里了，也說得夠明白了。不過，殺豬殺屁股——各有各的手法，這都是竇老師實踐中的經(jīng)驗之談，具體品類的核心屬性到底是什么，還需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研分析后再確定。（銷售與市場 竇林毅）
