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“健力寶”的案例
當年被稱之為“東方魔水”的健力寶是本土飲料市場的一個奇跡。1997年銷售額達到了驚人的55億，是百事可樂和可口可樂在中國銷量的總和，讓其坐上了國內(nèi)飲料市場第一的寶座。橙色易拉罐的健力寶是眾多80后童年的集體回憶，用“家喻戶曉”形容一點都不為過，但如今對于95后、00后而言，很多人并不知道健力寶為何物。
健力寶的沉淪原因復雜，但它客觀上為我們回答這個問題提供了一個絕佳的案例——曾經(jīng)家喻戶曉的品牌多年不打廣告的結果就是消費者會忘記它。事實上，健力寶并沒有倒閉，目前還在銷售，如今可口可樂、百事可樂、健力寶三種飲料同時擺在貨架上，有多少消費者會選擇健力寶?對于很多年輕的消費者而言，健力寶三個字已經(jīng)不能讓他們產(chǎn)生任何聯(lián)想。
廣告的作用機制
對于任何一個產(chǎn)品，它的廣告受眾都可以分為高頻消費者、低頻消費、非消費者，廣告對這三種類型的人作用機制是不一樣的，根據(jù)經(jīng)典的廣告理論，廣告起作用的邏輯源于四個方面——告知、說服、提醒、強化。
1.對于非消費者，廣告的作用是在于培養(yǎng)知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”——“我們又出新口味了!”“我們又有新的代言人了”“我們又有新的包裝了”“我們又有新的營銷主題了”……這些都需要通過廣告告知消費者。
2.對于輕度消費者，廣告的作用在于培育美譽度，即廣告作用中的“說服”。輕度消費者的一個特征之一是他們往往對某個特定品牌沒有穩(wěn)定的追求，他們有很多理由喜歡一個品牌，因此廣告公司必須想不同的廣告策略去影響這些多元的輕度消費者。
3.對于重度消費者，廣告的作用在于培養(yǎng)忠誠度，即廣告作用中的“強化”。這時候廣告的作用就變成了強化忠誠消費者的自豪感，讓忠誠消費者自豪也是廣告的重要使命之一。
你不做廣告，別人就會做，別人的規(guī)模就會碾壓你，除非你改變你的模式，保證在小規(guī)模情況下也能盈利，否則通過廣告維持規(guī)模就是必然的選擇。(銷售與市場)
