2018年,白酒行業(yè)迎來了行業(yè)回暖后的嶄新一年。行業(yè)回暖,讓白酒企業(yè)激情四射,紛紛在市場上大展拳腳,新思維、新理念層出不窮。但是形容未來白酒行業(yè)與企業(yè)的詞都必須歷經(jīng)冰與火的淬煉。反之,任何不經(jīng)過淬煉的行業(yè)與企業(yè)形容詞都是“掩耳盜鈴”式的自欺與欺人。
關(guān)鍵詞1:重構(gòu)
面對新變化和新環(huán)境,2012年觀峰咨詢開始立足重構(gòu)研究“變局下的企業(yè)重生之道”,先后通過對100多家快消品企業(yè)的咨詢服務(wù),以《變局下的白酒企業(yè)重構(gòu)》《變局下的快消品企業(yè)實戰(zhàn)營銷策略》《變局下的快消品經(jīng)銷商如何做大做久》《重構(gòu),互聯(lián)網(wǎng)迷途下的企業(yè)重生之道》等專著,發(fā)布了研究成果。
變化和拐點孕育著新機遇。而固步自封就會在變化和拐點到來的時候陷入問題思維,會錯過一輪新機遇,會導(dǎo)致“行業(yè)大哥們”步入“因為成功而失敗”的錯誤軌道。
換一種思維,就是重構(gòu)思維。通過跳出過去經(jīng)驗的束縛,以一種“歸零”的心態(tài),以顧客思維重新審視行業(yè)與企業(yè)的機會。
關(guān)鍵詞2:戰(zhàn)略
這幾年,洋河,郎酒,汾酒已經(jīng)通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?nèi)〉昧藳Q勝的階段性成果,尤其是洋河,在快車道上一路馳騁。這個階段絕大多數(shù)廠商用戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變跑贏了行業(yè)發(fā)展與競爭。這種跑贏的背后,戰(zhàn)略是如何轉(zhuǎn)變的?
答案是:戰(zhàn)略決策從“兔子鷹式”的生意戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)?span lang="EN-US">“孩子狼式”的經(jīng)營戰(zhàn)略。諸如洋河、汾酒、郎酒等這些轉(zhuǎn)變后的企業(yè),以“前置投入”獲取競爭優(yōu)勢,尤其是在品牌及產(chǎn)品創(chuàng)新方面,戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變后的壓強策略成就了品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新。
在行業(yè)擠壓式增長的今天,弱肉強食就是“馬太效應(yīng)”的直接體現(xiàn),同時也是強者被顛覆,弱者變強的混戰(zhàn)時期。這個時候是挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)成功的關(guān)鍵時期。
關(guān)鍵詞3:顧客
顧客主權(quán)的時代已經(jīng)是共識,大多數(shù)廠商明白了這個道理,但是明白這個道理沒有用,按照道理行動才能產(chǎn)生價值。
面對顧客主權(quán)時代,廠商也知道要放棄渠道拼搶,實施顧客數(shù)據(jù)庫經(jīng)營才能跑贏。但是,由于一個新模式的重構(gòu)需要“前置投入”,這種“前置投入”讓廠商陣痛的是“來得慢”。因此,很多廠商在這方面淺嘗輒止。尤其是銷量“泰山壓頂”的時候,大家不約而同地重走舊路。
關(guān)鍵詞4:酒莊
2016年,觀峰咨詢就明確表示:酒莊不僅是區(qū)域白酒企業(yè)的出路,更是活路。因為酒莊是區(qū)域白酒企業(yè)產(chǎn)品價值和產(chǎn)品文化的直接載體,是以品質(zhì)對抗品牌競爭的唯一出路。
相比一線名酒的工業(yè)化、規(guī)模化、資本化、品牌化,區(qū)域白酒企業(yè)無法在這四個要素上形成對抗。
“將競爭對手排除之外”才是弱者生存的基本競爭法則。從這個角度講,區(qū)域白酒企業(yè)以酒莊為依托,實施“生態(tài)化、價值化、品質(zhì)化、個性化”,就能重構(gòu)自身企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢,不僅能夠生存,而且能夠長存。
關(guān)鍵詞5:新營銷
之所以業(yè)界提出新營銷,是相比傳統(tǒng)的4P營銷而言。營銷和其他事物一樣,也需要不斷的進化以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。
新營銷是基于顧客主權(quán)時代的營銷,其使命是顧客體驗。也就是在“方便買(鋪貨率)”和“樂得買(終端生動化)”的基礎(chǔ)上,進化為顧客體驗,同時,將顧客體驗利用移動互聯(lián)網(wǎng)的手段予以傳播和推廣,也就是以“示范效應(yīng)”形成帶動。
由此看出,新營銷的核心是顧客體驗和傳播。怎么實施顧客體驗和傳播成為新營銷的核心命題,也是新營銷的價值。(楊永華)