酒業(yè)沿襲已久的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)方式，未來(lái)將不得不隨著00后這股勢(shì)力的崛起而改變，與其被動(dòng)調(diào)整，不如早早布局。
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年輕化代際更替
普遍未成年的00后，卻已經(jīng)成為商業(yè)社會(huì)里不容忽視的力量，曾經(jīng)被廣為重視的80、90后，似乎已經(jīng)到了消費(fèi)力的頂峰，隨著代際更替，會(huì)逐漸被推下浪潮高點(diǎn)。
“70后是主力，80后正逐漸開(kāi)始取代70后”，在酒業(yè)人普遍的認(rèn)知之中，似乎70后仍然牢牢占據(jù)著消費(fèi)主流。
這與白酒的特性相符——在許多人看來(lái)，白酒代表著傳統(tǒng)生活方式、傳統(tǒng)禮儀與傳統(tǒng)社交，年齡更長(zhǎng)、思想更為保守的70后自然是這一傳統(tǒng)的擁躉;另一方面，高端白酒高昂的價(jià)格，似乎也只有70后這種已經(jīng)具備一定物質(zhì)基礎(chǔ)與社會(huì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者才會(huì)匹配。
但是科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，似乎打破了這種普遍觀點(diǎn)，也預(yù)示著代際更替在加快。
據(jù)尼爾森報(bào)告顯示，去年高端白酒銷(xiāo)售增速為37.3%，“80后”超過(guò)“70后”成為白酒消費(fèi)主力。白酒消費(fèi)總量中，“80后”占比為42.1%，“70后”占比為29.4%，“90后”占比為23%。從這個(gè)數(shù)據(jù)中不難看出，“80后”、“90后”白酒的消費(fèi)比例正在上升。
曾經(jīng)的消費(fèi)主導(dǎo)群體70后已經(jīng)退居第二位，80后占據(jù)絕對(duì)主流，而90后的消費(fèi)比例已經(jīng)與70后無(wú)限接近。
部分市場(chǎng)實(shí)際參與者的觀感與調(diào)查相接近，有經(jīng)銷(xiāo)商表示，在政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)之中，70后普遍占據(jù)著最為重要的中層、高層領(lǐng)導(dǎo)崗位，具備強(qiáng)大的消費(fèi)能力。但是，隨著消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)理念的改變，70后一代白酒消費(fèi)的熱情正在下降。
這位經(jīng)銷(xiāo)商表示，對(duì)于很多政府任職的70后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，嚴(yán)控“三公消費(fèi)”等大環(huán)境限制了其消費(fèi)潛力的發(fā)揮;另一方面，已步入中年的70后受現(xiàn)在新消費(fèi)觀念的影響，更為注重身體健康，不濫飲酒的觀念普遍蔓延，這也在一定程度上削弱了70后的消費(fèi)力。
年齡介于29～38歲之間的80后，則日益成為政府、企事業(yè)單位之中的中堅(jiān)力量，其中也不乏處于領(lǐng)導(dǎo)崗位者。他們對(duì)于社交需求日益增加，也擁有很強(qiáng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，還有著更為開(kāi)放的消費(fèi)觀。在這種情況下，80后很快取代了70后的主力軍地位，成為白酒消費(fèi)的最大群體。
按照這種速度，90后取代80后也指日可待，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，下一代際消費(fèi)的主力自然要放在00后身上，他們的喜好與需求，成為必須重視的因素。
被多元化消解的消費(fèi)需求
想要爭(zhēng)取成長(zhǎng)環(huán)境與前代不同的00后，白酒行業(yè)面臨著新生代的消費(fèi)需求日益被多元化的酒精飲品消解掉的困境，這是各酒企必須直面的一個(gè)問(wèn)題。
有觀點(diǎn)指出，新生代消費(fèi)者一改前代消費(fèi)者鐘情于白酒的局面，他們將會(huì)面對(duì)更多品類(lèi)的酒精飲料，需求也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。一方面是白酒陣營(yíng)之中的“年輕化、創(chuàng)新化品類(lèi)”;另一方面，則是葡萄酒、洋酒以及其他新品類(lèi)的沖擊。
《全球及中國(guó)威士忌酒行業(yè)調(diào)研與投資戰(zhàn)略報(bào)告》顯示，2015年我國(guó)威士忌酒行業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)規(guī)模約11.5億元，同比2014年增長(zhǎng)了約26%。威士忌等洋酒已經(jīng)割據(jù)一方，成為最重要的酒精類(lèi)飲品之一，隱然成為與白酒并駕齊驅(qū)的抗衡者。
在消費(fèi)增長(zhǎng)的鼓舞下，諸多洋酒巨頭已經(jīng)紛紛調(diào)高市場(chǎng)目標(biāo)：保樂(lè)力加中國(guó)方面，計(jì)劃推動(dòng)中國(guó)整體進(jìn)口烈酒的市場(chǎng)份額翻一番，到2025年達(dá)到2%;帝亞吉?dú)W此前也表示，計(jì)劃將威士忌進(jìn)口量增長(zhǎng)至整體進(jìn)口烈酒的50%。
帝亞吉?dú)W官方數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，中國(guó)單一麥芽威士忌的銷(xiāo)售額為4510萬(wàn)英鎊，同比上漲了36%。
中國(guó)年輕一代消費(fèi)者對(duì)于洋酒的興趣可能從某一品類(lèi)生發(fā)——據(jù)稱(chēng)，單一麥芽威士忌只有整個(gè)威士忌領(lǐng)域的8%，但反而是它把人們對(duì)威士忌的關(guān)注帶起來(lái)，然后人們也會(huì)開(kāi)始對(duì)調(diào)和威士忌感興趣，并且開(kāi)始去了解不同價(jià)位的威士忌。
洋酒的快速增長(zhǎng)與傳播，與年輕人慣用的電商平臺(tái)有關(guān)，通過(guò)電商平臺(tái)，洋酒打破地域界限，正快速沿著一線市場(chǎng)向下滲透。8月31日，酩悅軒尼詩(shī)在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店一年后，選擇在軒尼詩(shī)VSOP200周年慶典日宣布，與阿里巴巴達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。
酩悅軒尼詩(shī)將在集團(tuán)授權(quán)的基礎(chǔ)上，在阿里巴巴旗下的天貓、天貓超市、盒馬鮮生、聚劃算、奢品館等各主要平臺(tái)展現(xiàn)及銷(xiāo)售相關(guān)商品。酩悅軒尼詩(shī)方面還表示，將協(xié)同天貓?zhí)剿鞲嘈铝闶凵系目赡?，如為阿里巴巴平臺(tái)提供獨(dú)家商品或?qū)賰?yōu)惠等，以吸引更多具有消費(fèi)活力的年輕用戶。
面向00后的產(chǎn)品有什么特征
在新生代消費(fèi)群體不斷分化的壓力下，抓住00后一代的需求特性，將之引導(dǎo)到白酒上面，成為一個(gè)重要課題。
2018年，第一批00后均已18歲了，這群新一代的年輕人正在逐漸掌握消費(fèi)、娛樂(lè)、創(chuàng)造文化的主動(dòng)權(quán)。近日，紅杉中國(guó)發(fā)布《創(chuàng)造未來(lái)——紅杉00后泛娛樂(lè)消費(fèi)研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)。
《報(bào)告》認(rèn)為，“00后”普遍在“4+2+1”的家庭中成長(zhǎng)，自主消費(fèi)意識(shí)與能力較強(qiáng)，他們?cè)谫Y源獲取與利用、深度學(xué)習(xí)與思考、多元文化吸收與包容、創(chuàng)新力與創(chuàng)業(yè)精神方面尤為突出。
此份《報(bào)告》結(jié)合用戶行為特征，提出了未來(lái)泛娛樂(lè)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者可操作的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶運(yùn)營(yíng)、付費(fèi)轉(zhuǎn)化、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的建議。
《報(bào)告》顯示，00后的金錢(qián)觀更為豁達(dá)，不貪錢(qián)、不缺錢(qián)、有能力自己掙自己花，近八成的00后儲(chǔ)蓄高于1000元，直播、短視頻、漫畫(huà)等UGC平臺(tái)成為00后收入的主要來(lái)源。他們主張?zhí)亓ⅹ?dú)行，不僅是最有錢(qián)的一代，還熱愛(ài)國(guó)產(chǎn)、思維活躍，較早地接觸和融入社會(huì)，調(diào)查顯示，93%的00后希望對(duì)社會(huì)有所貢獻(xiàn)。
基于“00后”用戶良好的付費(fèi)習(xí)慣和獨(dú)立自主的個(gè)性，《報(bào)告》總結(jié)了后千禧時(shí)代泛娛樂(lè)商業(yè)化的演進(jìn)趨勢(shì)，包括：
第一，用戶深度參與和創(chuàng)造：無(wú)論品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)打造，要引導(dǎo)用戶深度參與、共同創(chuàng)造，強(qiáng)調(diào)用戶主導(dǎo)。通過(guò)社交、互動(dòng)作為引流，進(jìn)一步進(jìn)行用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
第二，加強(qiáng)興趣培育與孵化：各類(lèi)泛娛樂(lè)產(chǎn)品需從“00后”興趣細(xì)分領(lǐng)域和偏好切入，培育和強(qiáng)化興趣特征。注重孵化興趣變現(xiàn)方式，例如UGC平臺(tái)打賞，流量底薪考核制等。
第三，1+N產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張：一方面專(zhuān)注泛娛樂(lè)細(xì)分領(lǐng)域，聚合優(yōu)質(zhì)資源，建立稀缺性資源壁壘;另一方面，同步延伸領(lǐng)域的全面開(kāi)發(fā)，提升用戶黏性，充分挖掘用戶價(jià)值。
業(yè)界認(rèn)為，依據(jù)這份調(diào)查報(bào)告，未來(lái)針對(duì)00后消費(fèi)群體，白酒產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、服務(wù)體系的建設(shè)、與用戶興趣度的結(jié)合、對(duì)細(xì)分群體的針對(duì)性、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與消費(fèi)者的互動(dòng)與黏性等諸多方面，均需要打破重構(gòu)，以此來(lái)營(yíng)造產(chǎn)品與新生代消費(fèi)者的契合度。(華夏酒報(bào) 楊孟涵)
