糖酒會(huì)是一個(gè)展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值和傳播品牌價(jià)值的舞臺(tái)，企業(yè)通過產(chǎn)品及品牌形象的展現(xiàn)，以期達(dá)到招商的目的，而招商作為營銷體系中的關(guān)鍵一環(huán)，服務(wù)于營銷體系，受營銷體系支配，所以，對(duì)參展企業(yè)而言，務(wù)必要在戰(zhàn)略營銷高度進(jìn)行整體規(guī)劃。
秋季糖酒會(huì)即將開幕，區(qū)域型白酒企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)?
第一：定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃，而招商是其中的戰(zhàn)術(shù)行為，服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略，比如企業(yè)是要打進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、還是游擊戰(zhàn)，都要服務(wù)于整體戰(zhàn)略，同時(shí)不同品類產(chǎn)品，不同發(fā)展階段，不同類型的市場(chǎng)，會(huì)做出差異化的渠道策略、市場(chǎng)策略、價(jià)格策略，因此都需要企業(yè)有明確的戰(zhàn)略，以便更好的吸納經(jīng)銷商。
第二：有策略。在競爭激烈，廣告滿天飛的會(huì)展中，企業(yè)要想脫穎而出，就要有所新意，該如何體現(xiàn)?我們認(rèn)為最直接的就是企業(yè)的新產(chǎn)品，也就是我們一直在提的“戰(zhàn)略新品”。因?yàn)楫a(chǎn)品力就是銷售力，產(chǎn)品創(chuàng)新就是最好的新意，以達(dá)到搶人眼球的轟動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)戰(zhàn)略新品策略還能夠滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求，市場(chǎng)前景好，相信經(jīng)銷商的興趣、信心也自然會(huì)水漲船高。
第三：講步驟。參展前規(guī)劃好、展會(huì)中執(zhí)行要到位、展會(huì)后要跟蹤。展會(huì)是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，每個(gè)環(huán)節(jié)都要配合好，才能產(chǎn)生最大的效力。前期的目標(biāo)確定，策略的制定、物料的準(zhǔn)備，參展人員的安排、分工及培訓(xùn)，后期效果的跟蹤，每一步都要做到位、做扎實(shí)，展會(huì)執(zhí)行才能有條不紊，企業(yè)才有可能展現(xiàn)出最好的形象。
第一步：會(huì)前，制定詳細(xì)的參會(huì)計(jì)劃：上兵伐謀。明確糖酒會(huì)的參會(huì)目的很關(guān)鍵，然后把目標(biāo)細(xì)分，找出實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑。在去參加糖酒會(huì)之前就需要制定了詳細(xì)的工作分工和規(guī)劃，如果這個(gè)分工管理到位，基本上糖酒會(huì)的招商就成功一半。
成立一個(gè)由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人直接參與的參展團(tuán)，團(tuán)長最好直接有直接管事的高層負(fù)責(zé)，便于決策的執(zhí)行力，下設(shè)展會(huì)布置組、接待組、招商組、新聞宣傳組、會(huì)務(wù)服務(wù)組等具體小組。其中展會(huì)布置組負(fù)責(zé)物料的準(zhǔn)備、設(shè)計(jì)及布置，這個(gè)小組直接關(guān)系到企業(yè)的形象。許多中小企業(yè)的展位面積都不是很大，所以更需要在展會(huì)的設(shè)計(jì)上出彩。
接待組，負(fù)責(zé)對(duì)客戶的邀約，我們的做法是，通過每個(gè)大區(qū)的業(yè)務(wù)員，提前給一些區(qū)域市場(chǎng)的意向經(jīng)銷商進(jìn)行邀約，邀請(qǐng)他們到現(xiàn)場(chǎng)感受氣氛，堅(jiān)定信心，另外的邀約就是通過在糖酒會(huì)客商下榻的賓館粘貼企業(yè)的招商海報(bào)，目的就是讓客商建立品牌認(rèn)知。招商組是參展組中重中之重，直接關(guān)系到招商結(jié)果。
根據(jù)招商市場(chǎng)的細(xì)分，制定一份詳細(xì)的區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃，產(chǎn)品推廣政策，經(jīng)銷商意向協(xié)議。會(huì)前對(duì)招商人員要進(jìn)行基礎(chǔ)的培訓(xùn)，把應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)容量、競爭態(tài)勢(shì)分析，結(jié)合區(qū)域整體營銷目標(biāo)，制定出招商區(qū)域的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略等，以及把每一項(xiàng)策略轉(zhuǎn)化成可執(zhí)行的工作計(jì)劃和對(duì)應(yīng)的時(shí)間表。
當(dāng)經(jīng)銷商明白、接受并消化了區(qū)域營銷計(jì)劃時(shí)，企業(yè)才有機(jī)會(huì)打造并形成自己的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。在制定經(jīng)銷商政策上，應(yīng)考慮到區(qū)域市場(chǎng)的差異性，對(duì)于每一個(gè)要重點(diǎn)洽談的經(jīng)銷商，都應(yīng)該盡可能為其區(qū)域量身定做一份“市場(chǎng)年度營銷計(jì)劃”。這份營銷計(jì)劃是根據(jù)市場(chǎng)和經(jīng)銷商的具體情況，將區(qū)域整體運(yùn)作思路轉(zhuǎn)化為單個(gè)市場(chǎng)的操作方案，讓經(jīng)銷商一聽就明白，一看就會(huì)做。
新聞宣傳組，這個(gè)主要是利用會(huì)展期間媒體的集中效應(yīng)，策劃活動(dòng)營銷，吸引媒體關(guān)注，進(jìn)而進(jìn)行媒體報(bào)道，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)宣傳面。媒體的組織如果投入大可以找專業(yè)的公關(guān)公司代理，如果想省錢，就要企業(yè)自己做做點(diǎn)思考。一般來說，糖酒會(huì)舉辦地的媒體都會(huì)連續(xù)報(bào)道糖酒會(huì)的動(dòng)態(tài)，所以恰當(dāng)?shù)慕栌卯?dāng)?shù)氐拿襟w，就顯得非常有必要，這時(shí)候就需要王婆賣瓜的勇氣，主動(dòng)聯(lián)系現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)社記者和電視記者報(bào)道，另外，糖酒會(huì)還是全國盛會(huì)，各地的媒體都會(huì)過來，比如河南的媒體除了報(bào)道糖酒會(huì)的亮點(diǎn)之外，還會(huì)報(bào)道本地的參會(huì)企業(yè)，在參會(huì)的同時(shí)就要打聽出這次媒體參會(huì)的具體記者，這樣在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就會(huì)很好的撲捉新聞，畢竟記者都是都做目的去看展會(huì)的，報(bào)道哪個(gè)企業(yè)靈活性都非常大。另外，抓住政府領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)視察展會(huì)的時(shí)候，抓住時(shí)機(jī)向領(lǐng)導(dǎo)介紹，也會(huì)吸引所有媒體的目光。
第二步：會(huì)中，個(gè)性表達(dá)，獨(dú)辟蹊徑做招商;中小企業(yè)特別是剛起步的中小企業(yè)由于知名度較低，一般不容易引起商家的廣泛關(guān)注，很多的經(jīng)銷商也是把糖酒會(huì)當(dāng)成信息交流會(huì)，不是很有特色的產(chǎn)品，很難吸引商家的眼光，另外從商家心理上來說，選擇產(chǎn)品肯定考慮企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特性、利潤空間、市場(chǎng)支持政策等各個(gè)方面來最大限度的降低經(jīng)銷風(fēng)險(xiǎn)，因此，參會(huì)商家大都愿意去大品牌集中的展會(huì)區(qū)域，所以，為獲得更多的商家關(guān)注的機(jī)會(huì)，中小企業(yè)品牌可在會(huì)前關(guān)注一下同類強(qiáng)勢(shì)品牌的參會(huì)地址和展館位置，在距離上及參觀者的參觀路線上做些文章，盡可能的做到順路，達(dá)到借勢(shì)大品牌的效果，另外，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，充分發(fā)揮促銷人員的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建生動(dòng)化的展示現(xiàn)場(chǎng)。通過適當(dāng)?shù)噩F(xiàn)場(chǎng)生動(dòng)化的體驗(yàn)營銷手法創(chuàng)造讓人心動(dòng)的關(guān)注。如果能借用利用音響及視頻效果的互動(dòng)，更容易吸引現(xiàn)場(chǎng)人氣。
第三步：會(huì)后，耐心跟蹤接洽，趁熱打鐵; 展會(huì)結(jié)束時(shí)，通過展會(huì)期間的相互交流，效果再差的企業(yè)也會(huì)收集到大量的客戶信息，對(duì)于在會(huì)上收集到的名片，在會(huì)后要整理分類。不要錯(cuò)過每一次可能的溝通機(jī)會(huì)，及時(shí)主動(dòng)的送去一個(gè)電話，一個(gè)電子郵件、一個(gè)短信、一個(gè)賀卡、一個(gè)紀(jì)念小禮品等等，都會(huì)是勾起商家記憶、加深商家印象的有效機(jī)會(huì)。而客戶也基本對(duì)有意向的目標(biāo)產(chǎn)品有較深刻的印象。所以，接下來的時(shí)間就是要進(jìn)行更細(xì)的聯(lián)系跟進(jìn)、政策協(xié)商，協(xié)議簽訂等工作。
一般來說，展會(huì)后兩周，是經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品、決策的關(guān)鍵時(shí)期。食品企業(yè)應(yīng)該可利用這段時(shí)間，與展會(huì)期間有意向、但尚未簽訂合作協(xié)議的目標(biāo)客戶進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)。 如果這類意向較強(qiáng)烈的目標(biāo)客戶的數(shù)量足夠多，還可以由公司采取產(chǎn)品推介會(huì)的形式對(duì)這部分客戶進(jìn)行統(tǒng)一招集，也可以由各地辦事處在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分別洽談，趁熱打鐵，爭取在短期內(nèi)與客戶達(dá)成合作意向。在這個(gè)最關(guān)鍵的跟蹤期，企業(yè)應(yīng)該集中所有營銷人員全力以赴地取得突破，而切不可展會(huì)結(jié)束后放假休息了幾天，這樣就錯(cuò)過了最好的洽談時(shí)機(jī)?？傊m然糖酒會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營造會(huì)給企業(yè)帶來一定的品牌背書，光環(huán)效應(yīng)，其實(shí)對(duì)于商家和與會(huì)廠商來說，誠信經(jīng)營仍是企業(yè)發(fā)展第一要?jiǎng)?wù)，如果沒有做長期品牌發(fā)展的打算，再多的技巧和招商投入也只會(huì)讓這個(gè)品牌快速被市場(chǎng)淘汰。
糖酒會(huì)招商，企業(yè)要避免哪些招商誤區(qū)?
誤區(qū)一、重場(chǎng)面，輕軟件
參展企業(yè)往往希望通過企業(yè)及品牌形象的終端展現(xiàn)，以達(dá)到良好的招商效果，所以許多企業(yè)都是大搞“大手筆”、“大動(dòng)作”等形象工程，但軟件服務(wù)卻是一埸糊涂。
比如關(guān)于前期經(jīng)銷商的聯(lián)絡(luò)，展會(huì)期間服務(wù)水平，傳播環(huán)節(jié)脫節(jié)，媒體資源沒能有效的利用，展會(huì)后經(jīng)銷商管理聯(lián)絡(luò)不到位，最終的結(jié)果是為參展而參展，缺乏系統(tǒng)性與延續(xù)性，事實(shí)證明，如此這般，只是做秀、炒作，不能給企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性的利益，也讓企業(yè)錯(cuò)失良機(jī)。
誤區(qū)二、無新意，難突破
糖酒會(huì)為企業(yè)提供了一個(gè)展示的舞臺(tái)，企業(yè)要想博得萬千寵愛，沒有點(diǎn)真功夫恐怕是不行的，沒有能夠讓消費(fèi)充滿希望與信心的戰(zhàn)略產(chǎn)品，經(jīng)銷商是不會(huì)買賬的，企業(yè)只能走創(chuàng)新與差異化之路，不斷推出戰(zhàn)略新品，并在展會(huì)上亮化、推廣，吸引經(jīng)銷商，方為正道。
誤區(qū)三、太平淡，無凸顯
高手如林同唱一臺(tái)戲，競爭的激烈可以預(yù)見，這就需要企業(yè)樹立鮮明品牌形象，展示企業(yè)特點(diǎn)，應(yīng)用各種資源，比如現(xiàn)場(chǎng)布置有特色，應(yīng)用明星代言人，參展活動(dòng)擴(kuò)大化，以提高企業(yè)的影響力與曝光率，讓經(jīng)銷商記住，給經(jīng)銷商以信心，如果過于平淡、無凸顯，注定是要淹沒在眾企業(yè)的浪潮中。
最后，從綜合的角度，給區(qū)域性白酒企業(yè)提幾點(diǎn)建議。企業(yè)要想在糖酒會(huì)上發(fā)出自己的聲音，必須要內(nèi)外兼修，內(nèi)練新品打根基，外塑形象、訂政策謀合作。
首先，戰(zhàn)略新品差異化。產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭白熾化，出奇致勝，成就黑馬，不僅是企業(yè)心之所愿，經(jīng)銷商也想乘上這艘航艦，達(dá)到掘金的彼岸，產(chǎn)品創(chuàng)新成為致勝之路，那么創(chuàng)新后的產(chǎn)品特色展示，在糖酒會(huì)這個(gè)舞臺(tái)上一定要突出，要有特色，要給客戶耳目一新的感覺，提高其對(duì)產(chǎn)品的興趣。也就是企業(yè)一定要有具有殺傷力的戰(zhàn)略新品。
其次，企業(yè)品牌形象展現(xiàn)要小而美。在很多企業(yè)追求大而全、大而強(qiáng)的發(fā)展目標(biāo)時(shí)，我認(rèn)為“小而美”才是未來企業(yè)發(fā)展的方向。相對(duì)于大企業(yè)，‘小而美’的企業(yè)是挖掘小眾需求的，品牌更具個(gè)性，面對(duì)的是細(xì)分化的消費(fèi)市場(chǎng)人群，越是細(xì)分化的市場(chǎng)，消費(fèi)共性越明顯，消費(fèi)者的需求也更加精準(zhǔn)。事實(shí)上，小而美的企業(yè)較大的亮點(diǎn)體現(xiàn)在“美”上面，沒有了“美”，沒有了個(gè)性的極致表達(dá)，光“小”是沒有任何作用的。“美”，指的是用戶體驗(yàn)的極致追求，將商業(yè)回歸至消費(fèi)者的原點(diǎn)，無論是產(chǎn)品的打造，還是營銷和服務(wù)的個(gè)性化和雙向性，都體現(xiàn)出了擺脫粗糙，追求細(xì)致的方向
第三，經(jīng)銷政策成體系。經(jīng)銷商對(duì)戰(zhàn)略新品產(chǎn)生興趣后，對(duì)經(jīng)銷商政策是最為關(guān)注的，比如價(jià)格政策、回款政策、推廣扶持政策、返點(diǎn)政策都會(huì)極大的影響經(jīng)銷商代理的意愿，如果企業(yè)已經(jīng)制定了搶眼的經(jīng)銷商政策一定要展示給經(jīng)銷商看，講給經(jīng)銷聽，而在展現(xiàn)亮點(diǎn)時(shí)，也要讓經(jīng)銷商政策成系統(tǒng)化，正式化，解除經(jīng)銷的后顧之憂，贏得其信任，最終簽約成功。(酒食匯 智邦達(dá)李海洋)
