糖酒會是一個展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價值和傳播品牌價值的舞臺，企業(yè)通過產(chǎn)品及品牌形象的展現(xiàn)，以期達到招商的目的，而招商作為營銷體系中的關鍵一環(huán)，服務于營銷體系，受營銷體系支配，所以，對參展企業(yè)而言，務必要在戰(zhàn)略營銷高度進行整體規(guī)劃。
秋季糖酒會即將開幕，區(qū)域型白酒企業(yè)該如何應對?
第一：定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是指導企業(yè)發(fā)展的長遠規(guī)劃，而招商是其中的戰(zhàn)術行為，服務于企業(yè)戰(zhàn)略，比如企業(yè)是要打進攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、還是游擊戰(zhàn)，都要服務于整體戰(zhàn)略，同時不同品類產(chǎn)品，不同發(fā)展階段，不同類型的市場，會做出差異化的渠道策略、市場策略、價格策略，因此都需要企業(yè)有明確的戰(zhàn)略，以便更好的吸納經(jīng)銷商。
第二：有策略。在競爭激烈，廣告滿天飛的會展中，企業(yè)要想脫穎而出，就要有所新意，該如何體現(xiàn)?我們認為最直接的就是企業(yè)的新產(chǎn)品，也就是我們一直在提的“戰(zhàn)略新品”。因為產(chǎn)品力就是銷售力，產(chǎn)品創(chuàng)新就是最好的新意，以達到搶人眼球的轟動效應，同時戰(zhàn)略新品策略還能夠滿足消費者不斷升級的需求，市場前景好，相信經(jīng)銷商的興趣、信心也自然會水漲船高。
第三：講步驟。參展前規(guī)劃好、展會中執(zhí)行要到位、展會后要跟蹤。展會是一個系統(tǒng)化的工程，每個環(huán)節(jié)都要配合好，才能產(chǎn)生最大的效力。前期的目標確定，策略的制定、物料的準備，參展人員的安排、分工及培訓，后期效果的跟蹤，每一步都要做到位、做扎實，展會執(zhí)行才能有條不紊，企業(yè)才有可能展現(xiàn)出最好的形象。
第一步：會前，制定詳細的參會計劃：上兵伐謀。明確糖酒會的參會目的很關鍵，然后把目標細分，找出實現(xiàn)這些目標的途徑。在去參加糖酒會之前就需要制定了詳細的工作分工和規(guī)劃，如果這個分工管理到位，基本上糖酒會的招商就成功一半。
成立一個由企業(yè)領導人直接參與的參展團，團長最好直接有直接管事的高層負責，便于決策的執(zhí)行力，下設展會布置組、接待組、招商組、新聞宣傳組、會務服務組等具體小組。其中展會布置組負責物料的準備、設計及布置，這個小組直接關系到企業(yè)的形象。許多中小企業(yè)的展位面積都不是很大，所以更需要在展會的設計上出彩。
接待組，負責對客戶的邀約，我們的做法是，通過每個大區(qū)的業(yè)務員，提前給一些區(qū)域市場的意向經(jīng)銷商進行邀約，邀請他們到現(xiàn)場感受氣氛，堅定信心，另外的邀約就是通過在糖酒會客商下榻的賓館粘貼企業(yè)的招商海報，目的就是讓客商建立品牌認知。招商組是參展組中重中之重，直接關系到招商結果。
根據(jù)招商市場的細分，制定一份詳細的區(qū)域市場規(guī)劃，產(chǎn)品推廣政策，經(jīng)銷商意向協(xié)議。會前對招商人員要進行基礎的培訓，把應對區(qū)域市場進行市場容量、競爭態(tài)勢分析，結合區(qū)域整體營銷目標，制定出招商區(qū)域的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略等，以及把每一項策略轉化成可執(zhí)行的工作計劃和對應的時間表。
當經(jīng)銷商明白、接受并消化了區(qū)域營銷計劃時，企業(yè)才有機會打造并形成自己的經(jīng)銷商團隊。在制定經(jīng)銷商政策上，應考慮到區(qū)域市場的差異性，對于每一個要重點洽談的經(jīng)銷商，都應該盡可能為其區(qū)域量身定做一份“市場年度營銷計劃”。這份營銷計劃是根據(jù)市場和經(jīng)銷商的具體情況，將區(qū)域整體運作思路轉化為單個市場的操作方案，讓經(jīng)銷商一聽就明白，一看就會做。
新聞宣傳組，這個主要是利用會展期間媒體的集中效應，策劃活動營銷，吸引媒體關注，進而進行媒體報道，擴大企業(yè)的社會宣傳面。媒體的組織如果投入大可以找專業(yè)的公關公司代理，如果想省錢，就要企業(yè)自己做做點思考。一般來說，糖酒會舉辦地的媒體都會連續(xù)報道糖酒會的動態(tài)，所以恰當?shù)慕栌卯數(shù)氐拿襟w，就顯得非常有必要，這時候就需要王婆賣瓜的勇氣，主動聯(lián)系現(xiàn)場的報社記者和電視記者報道，另外，糖酒會還是全國盛會，各地的媒體都會過來，比如河南的媒體除了報道糖酒會的亮點之外，還會報道本地的參會企業(yè)，在參會的同時就要打聽出這次媒體參會的具體記者，這樣在展會現(xiàn)場就會很好的撲捉新聞，畢竟記者都是都做目的去看展會的，報道哪個企業(yè)靈活性都非常大。另外，抓住政府領導、協(xié)會領導視察展會的時候，抓住時機向領導介紹，也會吸引所有媒體的目光。
第二步：會中，個性表達，獨辟蹊徑做招商;中小企業(yè)特別是剛起步的中小企業(yè)由于知名度較低，一般不容易引起商家的廣泛關注，很多的經(jīng)銷商也是把糖酒會當成信息交流會，不是很有特色的產(chǎn)品，很難吸引商家的眼光，另外從商家心理上來說，選擇產(chǎn)品肯定考慮企業(yè)實力、產(chǎn)品特性、利潤空間、市場支持政策等各個方面來最大限度的降低經(jīng)銷風險，因此，參會商家大都愿意去大品牌集中的展會區(qū)域，所以，為獲得更多的商家關注的機會，中小企業(yè)品牌可在會前關注一下同類強勢品牌的參會地址和展館位置，在距離上及參觀者的參觀路線上做些文章，盡可能的做到順路，達到借勢大品牌的效果，另外，在展會現(xiàn)場，充分發(fā)揮促銷人員的優(yōu)勢，構建生動化的展示現(xiàn)場。通過適當?shù)噩F(xiàn)場生動化的體驗營銷手法創(chuàng)造讓人心動的關注。如果能借用利用音響及視頻效果的互動，更容易吸引現(xiàn)場人氣。
第三步：會后，耐心跟蹤接洽，趁熱打鐵; 展會結束時，通過展會期間的相互交流，效果再差的企業(yè)也會收集到大量的客戶信息，對于在會上收集到的名片，在會后要整理分類。不要錯過每一次可能的溝通機會，及時主動的送去一個電話，一個電子郵件、一個短信、一個賀卡、一個紀念小禮品等等，都會是勾起商家記憶、加深商家印象的有效機會。而客戶也基本對有意向的目標產(chǎn)品有較深刻的印象。所以，接下來的時間就是要進行更細的聯(lián)系跟進、政策協(xié)商，協(xié)議簽訂等工作。
一般來說，展會后兩周，是經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品、決策的關鍵時期。食品企業(yè)應該可利用這段時間，與展會期間有意向、但尚未簽訂合作協(xié)議的目標客戶進行及時跟進。 如果這類意向較強烈的目標客戶的數(shù)量足夠多，還可以由公司采取產(chǎn)品推介會的形式對這部分客戶進行統(tǒng)一招集，也可以由各地辦事處在各個區(qū)域市場進行分別洽談，趁熱打鐵，爭取在短期內與客戶達成合作意向。在這個最關鍵的跟蹤期，企業(yè)應該集中所有營銷人員全力以赴地取得突破，而切不可展會結束后放假休息了幾天，這樣就錯過了最好的洽談時機。總之，雖然糖酒會的現(xiàn)場氛圍的營造會給企業(yè)帶來一定的品牌背書，光環(huán)效應，其實對于商家和與會廠商來說，誠信經(jīng)營仍是企業(yè)發(fā)展第一要務，如果沒有做長期品牌發(fā)展的打算，再多的技巧和招商投入也只會讓這個品牌快速被市場淘汰。
糖酒會招商，企業(yè)要避免哪些招商誤區(qū)?
誤區(qū)一、重場面，輕軟件
參展企業(yè)往往希望通過企業(yè)及品牌形象的終端展現(xiàn)，以達到良好的招商效果，所以許多企業(yè)都是大搞“大手筆”、“大動作”等形象工程，但軟件服務卻是一埸糊涂。
比如關于前期經(jīng)銷商的聯(lián)絡，展會期間服務水平，傳播環(huán)節(jié)脫節(jié)，媒體資源沒能有效的利用，展會后經(jīng)銷商管理聯(lián)絡不到位，最終的結果是為參展而參展，缺乏系統(tǒng)性與延續(xù)性，事實證明，如此這般，只是做秀、炒作，不能給企業(yè)帶來實質性的利益，也讓企業(yè)錯失良機。
誤區(qū)二、無新意，難突破
糖酒會為企業(yè)提供了一個展示的舞臺，企業(yè)要想博得萬千寵愛，沒有點真功夫恐怕是不行的，沒有能夠讓消費充滿希望與信心的戰(zhàn)略產(chǎn)品，經(jīng)銷商是不會買賬的，企業(yè)只能走創(chuàng)新與差異化之路，不斷推出戰(zhàn)略新品，并在展會上亮化、推廣，吸引經(jīng)銷商，方為正道。
誤區(qū)三、太平淡，無凸顯
高手如林同唱一臺戲，競爭的激烈可以預見，這就需要企業(yè)樹立鮮明品牌形象，展示企業(yè)特點，應用各種資源，比如現(xiàn)場布置有特色，應用明星代言人，參展活動擴大化，以提高企業(yè)的影響力與曝光率，讓經(jīng)銷商記住，給經(jīng)銷商以信心，如果過于平淡、無凸顯，注定是要淹沒在眾企業(yè)的浪潮中。
最后，從綜合的角度，給區(qū)域性白酒企業(yè)提幾點建議。企業(yè)要想在糖酒會上發(fā)出自己的聲音，必須要內外兼修，內練新品打根基，外塑形象、訂政策謀合作。
首先，戰(zhàn)略新品差異化。產(chǎn)品同質化，競爭白熾化，出奇致勝，成就黑馬，不僅是企業(yè)心之所愿，經(jīng)銷商也想乘上這艘航艦，達到掘金的彼岸，產(chǎn)品創(chuàng)新成為致勝之路，那么創(chuàng)新后的產(chǎn)品特色展示，在糖酒會這個舞臺上一定要突出，要有特色，要給客戶耳目一新的感覺，提高其對產(chǎn)品的興趣。也就是企業(yè)一定要有具有殺傷力的戰(zhàn)略新品。
其次，企業(yè)品牌形象展現(xiàn)要小而美。在很多企業(yè)追求大而全、大而強的發(fā)展目標時，我認為“小而美”才是未來企業(yè)發(fā)展的方向。相對于大企業(yè)，‘小而美’的企業(yè)是挖掘小眾需求的，品牌更具個性，面對的是細分化的消費市場人群，越是細分化的市場，消費共性越明顯，消費者的需求也更加精準。事實上，小而美的企業(yè)較大的亮點體現(xiàn)在“美”上面，沒有了“美”，沒有了個性的極致表達，光“小”是沒有任何作用的。“美”，指的是用戶體驗的極致追求，將商業(yè)回歸至消費者的原點，無論是產(chǎn)品的打造，還是營銷和服務的個性化和雙向性，都體現(xiàn)出了擺脫粗糙，追求細致的方向
第三，經(jīng)銷政策成體系。經(jīng)銷商對戰(zhàn)略新品產(chǎn)生興趣后，對經(jīng)銷商政策是最為關注的，比如價格政策、回款政策、推廣扶持政策、返點政策都會極大的影響經(jīng)銷商代理的意愿，如果企業(yè)已經(jīng)制定了搶眼的經(jīng)銷商政策一定要展示給經(jīng)銷商看，講給經(jīng)銷聽，而在展現(xiàn)亮點時，也要讓經(jīng)銷商政策成系統(tǒng)化，正式化，解除經(jīng)銷的后顧之憂，贏得其信任，最終簽約成功。(酒食匯 智邦達李海洋)
