然而，品質(zhì)和價(jià)值的雙重回歸，給了散酒銷售“低調(diào)強(qiáng)勢復(fù)蘇”的可能。去掉包裝喝好酒，純糧原漿喝好酒的觀念逐漸成為越來越多消費(fèi)者的共識(shí)。
由此，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的催生下，以高品質(zhì)、高價(jià)值散酒為核心的散酒銷售3.0時(shí)代逐漸到來，散酒品牌連鎖化正成為散酒突圍市場的全新方法。
如何定義散酒銷售3.0時(shí)代?新的市場環(huán)境如何應(yīng)變?筆者通過對(duì)“品牌+互聯(lián)網(wǎng)+散酒品質(zhì)+連鎖+服務(wù)”的組合模式進(jìn)行深度剖析，為散酒品牌快速擴(kuò)張尋找新的途徑。
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散酒售賣模式3.0時(shí)代催生“散酒品牌化連鎖模式”
散酒售賣1.0模式是散酒售賣的低價(jià)低品質(zhì)時(shí)代。1.0時(shí)代最大的特征是“低質(zhì)低價(jià)”為代表，主要的售賣形式是單店零散銷售與消費(fèi)。其消費(fèi)形態(tài)是在廣大終端零售店廣泛的存在并銷售，但是這個(gè)時(shí)代的散酒并沒有真正意義上的品牌。
散酒售賣2.0模式是散酒銷售模式“被遺忘時(shí)代”，2.0時(shí)代最大的特征工業(yè)化包裝多樣化高速發(fā)展的，“散酒售賣形式被社會(huì)廣泛的遺忘”，規(guī)標(biāo)化的盒裝\瓶裝品牌化白酒品牌大面積盛行，散酒銷售成為被遺忘角落落后模式的代名詞。但是正因?yàn)檫@樣的背景下，有那么一小部分企業(yè)依然堅(jiān)持散酒模式不動(dòng)搖，因此才誕生了像“百老泉”為代表的2.0時(shí)代散酒品牌企業(yè)。
散酒售賣3.0模式是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌化時(shí)代，也是一個(gè)模式進(jìn)一步升級(jí)返祖的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代散酒的售賣形式及散酒品牌背重新定義。
3.0時(shí)代最大的特征是散酒售賣重新回歸品質(zhì)時(shí)代，回歸散酒高品質(zhì)高價(jià)值時(shí)代，消費(fèi)者去掉包裝喝好酒的消費(fèi)需求被喚醒，去掉包裝喝原漿的品質(zhì)價(jià)值以及“品牌化認(rèn)知”被廣泛接受。散酒售賣模式創(chuàng)新的3.0時(shí)代是“品牌+互聯(lián)網(wǎng)+散酒品質(zhì)+連鎖+服務(wù)”的一個(gè)全新的系統(tǒng)化時(shí)代，這個(gè)時(shí)代筆者將其定義為“散酒品牌化連鎖”時(shí)代。
散酒品牌化3.0時(shí)代的品牌產(chǎn)品打造三大秘訣
價(jià)格高檔化：建立品牌區(qū)隔認(rèn)知，定位散酒中的高檔酒
傳統(tǒng)散酒的售賣策略是以低質(zhì)低價(jià)策略，而散酒品牌化3.0時(shí)代的售賣策略是高品質(zhì)高價(jià)格。通過散酒品牌化的品牌認(rèn)知建立品牌背書;利用高品質(zhì)支撐更高的價(jià)格。
傳統(tǒng)散酒1.0時(shí)代的產(chǎn)品消費(fèi)者多價(jià)格非常敏感，往往一斤酒可以精確到0.5元-1元一個(gè)價(jià)格帶。而3.0時(shí)代的散酒品牌化產(chǎn)品定價(jià)是以10元為基礎(chǔ)定價(jià)零售價(jià)格的，從10元、30元、50元、100元不等的大眾價(jià)位。
3.0時(shí)代散酒品牌化聚焦兩個(gè)消費(fèi)群體，一是城市內(nèi)資深酒民，以高品質(zhì)為原點(diǎn)尋找純糧原漿酒價(jià)格30元起;二是縣鄉(xiāng)傳統(tǒng)散酒的消費(fèi)群，他們也在朝著更有名氣的的散酒品聚合，這個(gè)是散酒的品牌化和價(jià)位持續(xù)升級(jí)時(shí)帶來的。
價(jià)格高檔化的操作要點(diǎn)圍繞價(jià)格升級(jí)構(gòu)建品牌認(rèn)知系統(tǒng)。正是因?yàn)槌青l(xiāng)市場小餐飲中消費(fèi)者消費(fèi)觀念相對(duì)落后，在對(duì)商品的正確認(rèn)知與辨別方面比較弱，更缺乏有力的品牌意識(shí)和品牌消費(fèi)觀念。因而，如何通過散酒品牌化和價(jià)格定位，建立“品牌形象，形成品牌依賴”成為產(chǎn)品定位的關(guān)鍵因素。
品質(zhì)高優(yōu)化：價(jià)值回歸品質(zhì)定位，構(gòu)建廠家溯源防偽系統(tǒng)
在散酒的售賣模式開始返祖的熱潮中，原酒品牌的產(chǎn)品質(zhì)量保證成為消費(fèi)者重要關(guān)注焦點(diǎn)。1.0時(shí)代的散酒售賣低質(zhì)低形成的原因是過程無法管控產(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)槭圪u方式是開放式的售賣(開瓶開壇銷售)?，F(xiàn)在主流的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者基本在消費(fèi)低檔大眾酒三巨頭，即“散酒”、“光瓶酒”、“低檔盒裝酒”。
3.0時(shí)代散酒品牌化模式從推出市場，就定位為“散酒中的高品質(zhì)酒”，在品質(zhì)層面以優(yōu)質(zhì)酒力壓“光瓶酒和低檔盒裝酒”。強(qiáng)化去掉包裝喝好酒的品質(zhì)回歸訴求，直接切中消費(fèi)者核心消費(fèi)心智。
3.0時(shí)代散酒品牌化的競爭對(duì)手，瞄準(zhǔn)的就是“光瓶酒和低檔盒裝酒”(價(jià)格區(qū)間為10-50元)。以“零包裝成本”，保障了“高品質(zhì)性價(jià)比”，解決了不必要的開支。再通過“廠家掌控的防偽系統(tǒng)”、“一次性破壞技術(shù)”、“逆流閥”等技術(shù)手段，保證每一個(gè)散酒酒壇里的酒都是酒廠親自管控。因此，3.0時(shí)代散酒品牌化的品質(zhì)定位為“標(biāo)準(zhǔn)化成品散酒”，并不是以開壇粗放售賣的方式來實(shí)現(xiàn)銷售。
品牌高標(biāo)化：定位散酒中的品牌酒，打造品牌化散酒認(rèn)知格局
成熟的大品牌企業(yè)不能操作說那就品牌化模式的重要原因是不愿意降低自身品牌形象。往往區(qū)域名酒品牌在做大眾價(jià)位產(chǎn)品時(shí)，會(huì)采用雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略;而雙品牌既有優(yōu)勢又有弊端，特別是在同一區(qū)域的根據(jù)地市場。“
3.0時(shí)代散酒品牌化”非常重要的一點(diǎn)，就是在散酒品牌上進(jìn)行散酒品牌的獨(dú)立品牌打造，形成直觀的散酒品牌化“大品牌效應(yīng)”。對(duì)于中小企業(yè)來講，返祖的散酒品牌化模式目前還是一個(gè)品牌類的品類機(jī)會(huì)藍(lán)海，將企業(yè)品牌與散酒品牌捆綁統(tǒng)一有助于企業(yè)在區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)破局。
3.0時(shí)代散酒品牌化運(yùn)作上的“高質(zhì)、高價(jià)、高品牌形象”定位，為大眾酒市場打開了一片藍(lán)海市場，因?yàn)橄M(fèi)者喝到好酒提供了品質(zhì)背書保障，跳出了中小酒類企業(yè)與知名光瓶酒、低檔盒裝酒企業(yè)的慘烈市場競爭。
散酒品牌化3.0時(shí)代渠道構(gòu)建四個(gè)準(zhǔn)則
傳統(tǒng)渠道——扁平化建立廠商直控終端
500公里配送半徑是散酒品牌化系統(tǒng)運(yùn)營的制約條件;但是在500公里配送半徑內(nèi)是散酒品牌化最佳運(yùn)營空間，在此空間內(nèi)進(jìn)行通路下沉，建立深度推廣，實(shí)現(xiàn)終端掌控及擴(kuò)張?zhí)峁┝擞行лd體。
散酒品牌化成功的過程實(shí)際就是小區(qū)域市場消費(fèi)者價(jià)值回歸的過程，這個(gè)過程操作以點(diǎn)帶面，精耕細(xì)作效果明顯。散酒品牌化采用的垂直扁平這種推廣模式，相比較傳統(tǒng)縣級(jí)代理商制優(yōu)勢明顯;傳統(tǒng)代理商制是一個(gè)縣設(shè)立一家代理商，主要執(zhí)行鋪貨配送服務(wù)，廠家還要輔佐代理商開拓市場，并做好市場協(xié)調(diào)、監(jiān)控與服務(wù)工作。而3.0時(shí)代散酒品牌化模式，直接由廠家或經(jīng)銷商建立散酒深度服務(wù)團(tuán)隊(duì)，直控終端產(chǎn)品，定期維護(hù)終端并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)終端的掌控能力也構(gòu)建了品牌安全感，同時(shí)市場一線信息收集反饋能力也明顯提升。
利潤分配——區(qū)域市場二元制代理加盟兩不誤
傳統(tǒng)1.0時(shí)代和2.0時(shí)代的散酒售賣模式主要由小企業(yè)操作，并且一般情況下這類企業(yè)只能買傳統(tǒng)散酒，沒有常規(guī)大眾產(chǎn)品。結(jié)合大眾酒產(chǎn)品，在城鄉(xiāng)市場餐飲終端一般分布面較廣、不太集中，且規(guī)模、大小、品類各異，可謂參差不齊的現(xiàn)狀。
3.0時(shí)代的散酒品牌化將其產(chǎn)品分成兩個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)作：一是規(guī)標(biāo)的盒裝\瓶裝白酒經(jīng)銷商;二是散酒品牌化加盟商\運(yùn)營商;這樣就形成了二元制的市場配置格局。而在散酒品牌化加盟商這個(gè)環(huán)節(jié)上本身也具有二元制的業(yè)務(wù)屬性，既一是區(qū)域運(yùn)營商，這類商家需要自身開店并且同時(shí)承擔(dān)一個(gè)區(qū)域的連鎖店開店加盟運(yùn)營職能，在其區(qū)域內(nèi)發(fā)展的加盟店其享有管理權(quán)和供貨權(quán);其擁有直營店零售盈利及加盟店物料配送量大盈利中心。
連鎖建設(shè)——資源整合聯(lián)盟植入兩相宜
3.0時(shí)代散酒品牌化連鎖模式，強(qiáng)化模式統(tǒng)一輸出，既統(tǒng)一產(chǎn)品形象，統(tǒng)一終端形象，統(tǒng)一運(yùn)作模式的標(biāo)準(zhǔn)化操作方案。指導(dǎo)加盟商(運(yùn)營商)對(duì)分銷市場的散酒品牌化落地進(jìn)行開發(fā)管理。提供全方位有競爭力的產(chǎn)品和品牌支持，穩(wěn)定延伸網(wǎng)絡(luò)。建立標(biāo)準(zhǔn)化配送維護(hù)體系，實(shí)現(xiàn)市場覆蓋最大化、利潤最大化。
連鎖模式建設(shè)的核心是通過模式輸出解決管理細(xì)化和開店速度快速做大規(guī)模，而要想提升開店速度就必須在店面的開放形式上做文章。筆者經(jīng)過多項(xiàng)目案例運(yùn)營時(shí)間總結(jié)將“散酒品牌化連鎖店面類型”分為“店中店、創(chuàng)業(yè)店、標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店”四種主要類型，這四種類型店面通過在資源整合可以實(shí)現(xiàn)加盟植入兩相宜，大大提升開店速度。
新型渠道——渠道直銷化傳播網(wǎng)絡(luò)化
其實(shí)自從微信火了以后，整個(gè)營銷推廣的傳播屬性就發(fā)生了巨大變化。結(jié)合“散酒品牌化連鎖”系統(tǒng)運(yùn)營的連鎖加盟屬性及小本開店的屬性，在實(shí)踐中筆者總結(jié)出了渠道直銷化傳播網(wǎng)絡(luò)化的基本準(zhǔn)則。
渠道直銷化是指在渠道建設(shè)的過程中，運(yùn)營人員本身的社交圈子和朋友圈成為重要的渠道建設(shè)基礎(chǔ)和渠道成員來源，所以基于這樣一個(gè)事實(shí)，筆者總結(jié)了散酒品牌化新型渠道建設(shè)新模式“渠道直銷化”。
但是從實(shí)踐操作中總結(jié)發(fā)現(xiàn)，渠道直銷化最后要轉(zhuǎn)換成具體的線下實(shí)體店整個(gè)渠道建設(shè)才算閉環(huán)完成;這樣在渠道直銷化的過程中實(shí)際上是解決了“傳播網(wǎng)絡(luò)化”的工具問題，從而實(shí)現(xiàn)了在新型渠道建設(shè)中的“傳播網(wǎng)絡(luò)化渠道直銷化”一個(gè)基本的運(yùn)行模式。筆者將其總結(jié)為“散酒品牌化連鎖的朋友圈O2O模式”，實(shí)際上等于在朋友圈完成了一個(gè)O2O的項(xiàng)目落地;其實(shí)這樣的模式在沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代是很難想象的。（黑格咨詢 徐偉）
