白酒產(chǎn)能過(guò)剩
上千中小企業(yè)面臨死期
白酒之殤：產(chǎn)能過(guò)剩
中小酒廠的日子越來(lái)越難過(guò)了。
2013年12月14日，在參觀完洋河股份酒廠后，北京方德咨詢董事長(zhǎng)王健在微信圈里跟他的朋友們分享了這一信息。隨后不久，他就接到一家來(lái)自河北滄州的酒廠老板的電話，對(duì)方竟然想看看能不能通過(guò)王健，聯(lián)系上洋河股份被對(duì)方收購(gòu)。跟很多同行一樣，這家酒企也陷入產(chǎn)能很大、銷售卻一塌糊涂的困境，資金鏈隨時(shí)都可能斷裂。
河北滄州這家酒廠的年銷售額不到10億元，屬于小規(guī)模酒廠。從2011年前后高峰期的產(chǎn)能急劇擴(kuò)張，到現(xiàn)在的求被收購(gòu)，這家酒廠的境遇并非個(gè)案，而是整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)境況中的一個(gè)粗略縮影。
2013年開(kāi)始，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、加上外部限三公消費(fèi)政策的影響，使得白酒行業(yè)銷售慘淡，行業(yè)內(nèi)大部分酒廠新擴(kuò)建產(chǎn)能都將在2014年前后集中釋放，多重因素疊加之下，使得白酒產(chǎn)能過(guò)剩危機(jī)不斷加劇。高端白酒價(jià)格不斷下跌，銷量大幅下滑，白酒經(jīng)銷商和酒企矛盾越來(lái)越突出，一場(chǎng)改變行業(yè)格局的調(diào)整即將發(fā)生。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在對(duì)酒企、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、第三方機(jī)構(gòu)、投資人士等的多方采訪中，形成的行業(yè)趨勢(shì)大致判斷是，今明兩年將是行業(yè)的拐點(diǎn)，一線品牌深度調(diào)整期，二線品牌將是洗牌期。最有可能發(fā)生危機(jī)的是年銷售額在10億-20億元的區(qū)域白酒品牌，以及過(guò)往兩年急速擴(kuò)張年銷量超過(guò)50億元的二線品牌企業(yè)。但更致命的是，對(duì)上千家中小企業(yè)而言可能將是死期。
產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩
白酒產(chǎn)能過(guò)剩有多嚴(yán)重？
根據(jù)《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全行業(yè)將實(shí)現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量8120萬(wàn)千升，其中白酒行業(yè)預(yù)計(jì)產(chǎn)量將達(dá)到960萬(wàn)千升，銷售收入達(dá)到4300億元。但在“十二五”開(kāi)局年的2011年，中國(guó)的白酒產(chǎn)量就高達(dá)1025.6萬(wàn)千升，提前完成了既定產(chǎn)量額。也就是說(shuō)，在2011年，中國(guó)的白酒產(chǎn)量已經(jīng)提前4年，超額完成了2015年的規(guī)劃目標(biāo)。
“2014年白酒會(huì)更冷，屆時(shí)白酒產(chǎn)能擴(kuò)張問(wèn)題將變得更加明顯，而這一周期性的調(diào)整時(shí)間最短三年，最長(zhǎng)則要達(dá)到五年。”瀘州老窖總裁張良在2013年11月29日舉辦的中國(guó)白酒東方論壇上表示。五糧液股份公司副總經(jīng)理朱中玉也同樣在會(huì)上表達(dá)了對(duì)目前白酒行業(yè)“產(chǎn)能過(guò)剩和投資過(guò)剩”的看法。
“現(xiàn)在從大的目標(biāo)范圍來(lái)看，2014年中國(guó)白酒會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)，2013年中國(guó)10年以上的白酒的生產(chǎn)能力將會(huì)成倍增加，成長(zhǎng)的生產(chǎn)能力到2014年會(huì)全部爆發(fā)。” 賽富亞洲創(chuàng)始合伙人閻焱此前在接受本報(bào)采訪時(shí)稱。
白酒行業(yè)資深經(jīng)理人晉育鋒也表示，“過(guò)去幾年在高增長(zhǎng)背景下，包括茅臺(tái)鎮(zhèn)、四川宜賓、瀘州、湖北等幾個(gè)重要的白酒產(chǎn)區(qū)盲目投資，這些產(chǎn)能都會(huì)在2014年集中釋放，新的大周期即將來(lái)臨。”
事實(shí)上，當(dāng)時(shí)一些酒企已經(jīng)在2011年左右意識(shí)到白酒急劇擴(kuò)張下的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。
“不過(guò)所有的酒企都高估了形勢(shì)，認(rèn)為從2000年開(kāi)始的白酒高速增長(zhǎng)將會(huì)持續(xù)，并且近幾年白酒過(guò)度提價(jià)，透支了未來(lái)利潤(rùn)，在某種程度上加劇了產(chǎn)能擴(kuò)張；另一方面，政府為了當(dāng)?shù)谿DP的增長(zhǎng)也在背后推動(dòng)企業(yè)不斷地?cái)U(kuò)充產(chǎn)能，白酒產(chǎn)能過(guò)剩不僅是酒企的原因，同各地方大力推動(dòng)白酒擴(kuò)容增產(chǎn)也有關(guān)系。” 中國(guó)酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟副秘書(shū)長(zhǎng)趙禹稱。
被樂(lè)觀估計(jì)的還有市場(chǎng)需求量的增加。“我們?cè)缭?010年就預(yù)警白酒將會(huì)進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期，行業(yè)肯定有發(fā)展周期，不可能一直是直線式增長(zhǎng)，一定是螺旋式增長(zhǎng)。但當(dāng)時(shí)行業(yè)投機(jī)性太強(qiáng)勢(shì)，甚至很多企業(yè)擴(kuò)充產(chǎn)能并非為了產(chǎn)能本身，而是變相圈地。大部分人仍舊認(rèn)為行業(yè)會(huì)保持高速增長(zhǎng)，而實(shí)際上隨著人口增速放緩、消費(fèi)的多元化，白酒市場(chǎng)容量將會(huì)減少。”王健表示。
上游產(chǎn)能急劇攀升，在下游銷售遇到問(wèn)題后，使得行業(yè)存貨急劇增加。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，14家白酒上市公司去年三季度的存貨達(dá)到356億元，而去年同期僅有288.44億元，同比增長(zhǎng)了23.61%。
“前幾年白酒行業(yè)年均30%以上的增長(zhǎng)肯定不健康，投資過(guò)熱、產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格離譜等行業(yè)亂象終將被市場(chǎng)懲罰。過(guò)去十年白酒高速發(fā)展，掩蓋了很多問(wèn)題，比如庫(kù)存。任何一個(gè)行業(yè)都怕庫(kù)存，但白酒以前不僅不怕庫(kù)存，還以庫(kù)存很多為榮，這是因?yàn)榘拙泼磕甓紳q價(jià)，茅臺(tái)漲，五糧液也漲，一漲價(jià)，庫(kù)存的商品轉(zhuǎn)手就坐地升值了。” 北京朝批商貿(mào)股份有限公司一人士表示，“以前是庫(kù)存多，賬面價(jià)值就多。但現(xiàn)在突然賣不動(dòng)了，尤其很多2010年前后新進(jìn)投機(jī)性經(jīng)銷商，一看到市場(chǎng)不好立馬拋售套現(xiàn)，這也是高端白酒價(jià)格急劇下滑的重要因素。”
尋求出路
為過(guò)剩的產(chǎn)能尋求出路成為白酒企業(yè)面臨的一個(gè)難題。緩建或停產(chǎn)成為一些企業(yè)不得已的選擇。自2011年開(kāi)始本來(lái)計(jì)劃以四倍產(chǎn)能擴(kuò)張的水井坊不得不暫停其擴(kuò)張計(jì)劃。
2011年年初，水井坊決定在成都邛崍“中國(guó)名酒工業(yè)園”內(nèi)投資近23億元建設(shè)公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基地及技術(shù)改造項(xiàng)目，內(nèi)容包括年產(chǎn)2.8萬(wàn)噸的基酒釀造設(shè)施、10萬(wàn)噸的儲(chǔ)酒設(shè)施、年包裝2萬(wàn)噸酒類產(chǎn)品的包裝設(shè)施等。如按照規(guī)劃，這一產(chǎn)能擴(kuò)張將是其當(dāng)年產(chǎn)能的再擴(kuò)張4倍。
今年上半年，水井坊決定緩建其邛崍基地項(xiàng)目，并將在邛崍550畝用于該項(xiàng)目建設(shè)的土地歸還政府。“這個(gè)項(xiàng)目本身就是一個(gè)產(chǎn)能擴(kuò)張項(xiàng)目，是基于2011年行業(yè)整體情況做的公司產(chǎn)能布局，也是為了順應(yīng)政府產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展的規(guī)劃做的一個(gè)產(chǎn)能擴(kuò)張，不過(guò)2012年行業(yè)遭遇深刻調(diào)整，過(guò)去行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張?zhí)?，高端白酒銷售量?jī)r(jià)齊跌，公司暫緩這個(gè)項(xiàng)目也是為了把更多資金和經(jīng)費(fèi)投入到下游市場(chǎng)上去。”水井坊一人士稱。
不過(guò)，對(duì)于管理比較粗放的白酒行業(yè)，新一輪的調(diào)整并不全是壞消息。“中國(guó)白酒進(jìn)入深度調(diào)整期，這是行業(yè)整合的一個(gè)契機(jī)。” 五糧液副總經(jīng)理彭智輔表示。
“目前，五糧液有40萬(wàn)噸的產(chǎn)能，其中傳統(tǒng)工藝有18萬(wàn)噸，新型工藝白酒22萬(wàn)噸，但五糧液每年的銷售量沒(méi)有達(dá)到18萬(wàn)噸，五糧液傳統(tǒng)工藝的這部分產(chǎn)能也沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)，這些產(chǎn)能要發(fā)揮效益，在既有的品牌和渠道去消化這部分產(chǎn)能有一定困難，產(chǎn)能尋求出路。” 彭智輔表示。
2013年8月5日，五糧液投資2.55億元聯(lián)合和君咨詢、邯鄲市政府三方共同投資河北一家區(qū)域酒企永不分梨酒業(yè)股份有限公司。除此之外，五糧液還在跟另外兩家酒企商談收購(gòu)事宜。“五糧液收購(gòu)兼并這些企業(yè)后是絕對(duì)控股，由五糧液注入基酒。”一名熟悉五糧液的人士認(rèn)為，“這實(shí)際上也是變相消化產(chǎn)能的一種方式。”
“白酒行業(yè)確實(shí)需要死掉一大批企業(yè)，才能形成類似全球白酒巨頭帝亞吉?dú)W模式的多品牌運(yùn)營(yíng)商。”晉育鋒認(rèn)為。在1998年~2004年的上一次行業(yè)低谷中，大批小酒廠紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)或倒閉，一些風(fēng)光一時(shí)的酒企走向沒(méi)落，典型的如以秦池、孔府家為代表的山東軍團(tuán)。而產(chǎn)能過(guò)剩將會(huì)推動(dòng)酒行業(yè)的重組及并購(gòu)，以生產(chǎn)基酒為生的企業(yè)，被認(rèn)為將會(huì)首先受到?jīng)_擊。
“中國(guó)白酒太分散了，規(guī)模以上的有2000家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，企業(yè)想的問(wèn)題就是拼命地?fù)屨际袌?chǎng)，泥沙俱下，其中就有相當(dāng)一部分不注重消費(fèi)者的需求。”彭智輔表示。
白酒行業(yè)資深營(yíng)銷人士舒國(guó)華稱，“日前，食藥監(jiān)局要求加強(qiáng)白酒質(zhì)量監(jiān)督管理，進(jìn)一步完善退出機(jī)制，目前看，有3000家小白酒企業(yè)將收到死亡通知書(shū)，白酒行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。”
除行業(yè)內(nèi)并購(gòu)重組外，行業(yè)外資本也開(kāi)始趁機(jī)抄底收購(gòu)。
晉育鋒認(rèn)為，今明兩年并不是企業(yè)重組的最佳時(shí)期，“2015年資產(chǎn)價(jià)格開(kāi)始回落，才是并購(gòu)的最佳時(shí)機(jī)。豐聯(lián)酒業(yè)為什么現(xiàn)在生存狀況這么困難，其中一個(gè)重要的原因就是趕在了價(jià)格最高的時(shí)候買酒廠。”
價(jià)格戰(zhàn)
為了突圍，幾乎所有白酒企業(yè)都將“腰部產(chǎn)品”視作未來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)，而隨著一線酒企高端產(chǎn)品價(jià)格回落、服務(wù)下沉，給二線、三線酒企的產(chǎn)品銷售及生存帶來(lái)巨大壓力。不少酒企紛紛推出中低價(jià)位產(chǎn)品等變相降價(jià)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)變局，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。
“茅臺(tái)、五糧液直接將壓力傳導(dǎo)給跟在其后的郎酒、劍南春、水井坊等，未來(lái)行業(yè)將會(huì)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)。”白酒行業(yè)資深營(yíng)銷人士舒國(guó)華認(rèn)為。
“百元以下價(jià)位的酒競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很慘烈，以前這個(gè)價(jià)格帶主要是區(qū)域白酒廠的主流價(jià)格?，F(xiàn)在包括瀘州老窖、五糧液、郎酒等都在開(kāi)發(fā)新品搶占這個(gè)價(jià)格帶的市場(chǎng)份額。在價(jià)格戰(zhàn)下，瀘州老窖、五糧液等這些白酒巨頭肯定會(huì)對(duì)區(qū)域白酒形成巨大的壓力，諸如衡水、景芝等年銷售額10億-20億元之間正在擴(kuò)張的省內(nèi)為王的企業(yè)將會(huì)被產(chǎn)能拖累。很多中小企業(yè)都是銀行貸款，一旦銷售不暢，資產(chǎn)又變成存量資產(chǎn)無(wú)法盤活，資金鏈會(huì)面臨極大的問(wèn)題。”一名業(yè)內(nèi)人士稱。
對(duì)于一線品牌對(duì)中低端白酒市場(chǎng)的搶攻，寶豐酒業(yè)有限公司總經(jīng)理盧振營(yíng)表示：“肯定也會(huì)有影響，我們也有壓力，盡管區(qū)域品牌在區(qū)域市場(chǎng)有自己忠誠(chéng)的消費(fèi)者，不過(guò)區(qū)域品牌原來(lái)單一的產(chǎn)品線使得渠道利潤(rùn)空間比較低。一線品牌拓展中低端市場(chǎng)后雙方在渠道上肯定有碰撞。”
“2014年酒企或?qū)⑵毡檫M(jìn)入出廠價(jià)下調(diào)的階段，毛利率的下調(diào)將取代收入成為影響業(yè)績(jī)的主要因素，白酒類公司將迎來(lái)業(yè)績(jī)最差的時(shí)期。”東方證券在2013年12月份的一份研報(bào)中稱，未來(lái)，一線酒企的定位調(diào)整將擠壓二線酒企的生存空間，二線酒企也面臨在中高端市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)或向下調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的選擇。
“到2014年年底，白酒經(jīng)銷商要淘汰50%。廠家即使能恢復(fù)到原有的規(guī)模，再想有原來(lái)的強(qiáng)勢(shì)地位已經(jīng)不可能了。從白酒行業(yè)整體數(shù)據(jù)看，2013年只是銷售增速下降，到2014年像沱牌舍得、水井坊這一類企業(yè)業(yè)績(jī)會(huì)更難看，肯定有白酒企業(yè)倒閉、賣掉，甚至重組，也肯定會(huì)有企業(yè)被兼并。”舒國(guó)華認(rèn)為。(經(jīng)濟(jì)觀察報(bào))
