(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)
1、大單品不只是戰(zhàn)略，更應(yīng)該是市場化的反應(yīng)
打造大單品是現(xiàn)在葡萄酒行業(yè)的共識，但礙于行業(yè)規(guī)模較小，企業(yè)在單一產(chǎn)品投入上的力度有限，以及碎片化的終端消費現(xiàn)狀，目前的大單品策略，除了張裕、富邑等幾個行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)有能力實現(xiàn)外，其他還停留在戰(zhàn)略層面。
從當(dāng)前葡萄酒市場結(jié)構(gòu)來看，打造大單品的思路無疑是對的!因為它能夠在很大程度上解決碎片化的問題，也能夠幫助企業(yè)聚焦，著力推出幾款具有更大行業(yè)影響力的產(chǎn)品品牌。中糧酒業(yè)今年針對長城系的產(chǎn)品梳理已經(jīng)完成，桑干、五星、天賦、華夏亞洲大酒窖、海岸五大單品已經(jīng)完成首輪的品牌推廣。中糧酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理、中糧長城酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李士祎表示，“國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展就是一場中國產(chǎn)區(qū)、中國風(fēng)土、中國口味、中國品牌、中國文化的建設(shè)。作為長城來講，就是要聚焦產(chǎn)區(qū)風(fēng)土特色，打造戰(zhàn)略大單品組合。”
富邑集團旗下Penfolds，與張裕解百納一起，分別成為進口酒和國產(chǎn)酒大單品打造的代表性品牌。而事實上，富邑的“野心”遠不止于此，洛神山莊是其全球銷量最大的單品，今年在中國市場上“合縱連橫”，由于它的價格更加平民化，有望成為下一個進口酒爆款單品。
2、消費多元化“壓力”下，品類延伸成為必然
終端碎片化、消費多元化是目前行業(yè)的基本特征，對此，企業(yè)和酒商又愛又恨!因為碎片化無法形成聚力，在品牌打造和產(chǎn)品聚焦上不利于打造規(guī)模型企業(yè)和酒商;而多元化的消費現(xiàn)狀則是給了整個產(chǎn)業(yè)同樣的機遇和挑戰(zhàn)，大家都有機會。因此，企業(yè)和酒商一方面痛恨碎片化，行業(yè)增長的紅利無疑被稀釋殆盡;另一方面，又不得不推出更多的產(chǎn)品和品類，以應(yīng)對這種情況，這反過來又加劇了碎片化!
在品類發(fā)展上，因為葡萄酒普及和市場多元化的需求，所以逐漸延伸。2014年，中國起泡酒進口量爆增87.38%，拉開了進口酒品類延伸的序幕。雖然接下來兩年有所起伏，但去年起泡酒的進口額激增33.02%。全球著名起泡酒集團、德國漢凱起泡酒集團(環(huán)球)中國品牌推廣代表顧育平在接受采訪時表示，“前幾年便宜起泡酒發(fā)展的比較好，而從去年開始出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機，整個市場的品牌起泡酒銷量突飛猛進。起泡酒的消費升級非常明顯，消費者更愿意選擇有品牌的高質(zhì)量起泡酒。”
除此之外，白蘭地、金酒、冰酒的進口額都有顯著增長，葡萄酒品類多元化的趨勢非常明顯。
3、躲開“地板價”，觸摸“透明天花板”
近些年，低價位葡萄酒尤其是進口酒，在市場上所占比重很大?？陀^來說，這是葡萄酒普及程度的一種體現(xiàn)，也被很多人戲稱為“消費降級”。事實上，無論國產(chǎn)酒還是進口酒，其價格帶在今年都呈現(xiàn)出強勢抬頭的趨勢，漲價也成為行業(yè)的一種共性。
葡萄酒價格整體走高，一方面是因為成本的上漲。由于國家對于環(huán)保方面的要求，所以國產(chǎn)酒今年的包材上漲非常明顯：玻璃瓶價格幾次上調(diào)，相比年前每支增長了約1.5元;紙箱和酒標(biāo)的成本也是年內(nèi)三次漲價;而木塞也因為人工成本上調(diào)了價格。整體來看，國產(chǎn)酒的包材成本增長會推動葡萄酒價格走高。
而進口酒方面，價格也在提升。據(jù)悉，法國酒尤其是波爾多的酒，每年價格都有增長，給到中國代理商的價格一般會有5~10%的自然增幅;而今年澳大利亞因為干旱等原因，酒商也乘勢把價格上調(diào);西班牙、意大利也因為人力成本和運輸?shù)仍騼r格向上浮動;智利酒雖然在中國是零關(guān)稅，但面臨著產(chǎn)品升級，從散裝酒向酒莊酒過度，所以其價格也在增長;美國酒因為中美貿(mào)易戰(zhàn)，其關(guān)稅增長更是明顯。從對中國出口葡萄酒的幾個主要國家的情況來看，進口酒成本在增加，其價格自然也是水漲船高。
另一方面，葡萄酒消費升級和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的大勢非常明顯，其根源在于對產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高。人們收入水平的增長以及對個性化的追求，使得中國市場的葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來越追求中高端，及時是“金字塔”底部的價格帶，也得到了不同程度的提升。對于這一現(xiàn)象，武漢漢歐國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理錢超表示，消費結(jié)構(gòu)升級是未來幾年葡萄酒行業(yè)的基本特征，因此，在產(chǎn)品選擇和定價方面，企業(yè)要有自己的規(guī)劃和戰(zhàn)略。
4、渠道競爭加劇，傳統(tǒng)渠道和新零售探索“新路徑”
前十年，中國葡萄酒市場的渠道競爭特點非常鮮明：從餐飲到專賣店，從商超到社區(qū)店、煙酒店，同時也出現(xiàn)了新零售和電商線下實體渠道，整體走勢體現(xiàn)了從封閉向開放，從小眾到普及，從商務(wù)宴請到百姓餐桌的趨勢。未來，葡萄酒的渠道競爭將會更加激烈，但跟前十年也有著很大的不同。
首先，傳統(tǒng)意義上的葡萄酒銷售渠道開始呈現(xiàn)出集群效應(yīng)，這或許是對市場碎片化的一種“逆向反應(yīng)”，也揭示出了葡萄酒未來發(fā)展的特點。
一般來說，我們認(rèn)為餐飲、商超、團購是葡萄酒銷售的傳統(tǒng)渠道。餐飲渠道因為進店費、加價率以及自帶酒水等原因，在銷售中所占比例日趨下滑，只有高端餐飲，還有西餐廳等，能夠維持葡萄酒的銷售。因此，客觀來說，餐飲渠道的作用在下滑。商超是一個開放性的渠道，在生活在起到的作用也越來越大，已經(jīng)成為支撐葡萄酒日常銷售的主力渠道。而團購滿足的是定向的個性化需求，所以還將長期存在下去。由此不難看出，因為消費碎片化和消費方式的改變，葡萄酒在商超渠道中“屯兵”，尤其是年節(jié)時期，集中度更高，這是渠道對終端和購買方式的一種適應(yīng)。未來葡萄酒會逐漸擺脫碎片化的特點，也許商超就是“橋頭堡”!
其次，小型專賣店和社區(qū)店、煙酒店等碎片化渠道仍將存在，但其產(chǎn)品組成會重新調(diào)整，改變雜、亂、弱的局面，展現(xiàn)出專業(yè)、規(guī)范、便利等特點。
渠道發(fā)展方向跟產(chǎn)業(yè)特點是融合的，這是前提。因此，在當(dāng)前環(huán)境下，以便利、低價為代表的微終端，將會對大通路和主渠道形成有效補充，而品牌雜、產(chǎn)品亂、不規(guī)范等短板，會隨著行業(yè)發(fā)展得以改觀，真正體現(xiàn)出服務(wù)型終端的特點。
最后，新零售和電商線下銷售實體網(wǎng)絡(luò)，是建立在人們?nèi)碌馁徺I方式之上，同時，也體現(xiàn)出了快消品的整體特點，也是對于葡萄酒新渠道的一種實踐。
近幾年，關(guān)于葡萄酒如何結(jié)合新零售的話題一直都是熱點，事實是葡萄酒在新零售渠道構(gòu)建上，還沒有將自身特點有效融入結(jié)合進來，導(dǎo)致即便是采用了新零售的方式，也難以有效提升銷量。而電商線下實體網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建也隨著京東、天貓等大平臺上的介入而備受關(guān)注。未來十年，可能會是中國新零售跨越式發(fā)展的階段，也是電商從線上走到線下，尋求兩者結(jié)合的關(guān)鍵期。我們相信，葡萄酒在這兩種新型渠道形成過程中，能夠更有有效發(fā)揮自身特點，真正搭上“便車”! (葡萄酒研究 阿羅)
