中國(guó)酒業(yè)所處形勢(shì)復(fù)雜
白酒文化傳播需關(guān)注
在轉(zhuǎn)型期里，我們有時(shí)間去突破壁壘，尋找它的明天。從整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，依靠文化突破壁壘，有其必然性。從本質(zhì)上看，這與白酒附著的物質(zhì)基礎(chǔ)和文化底蘊(yùn)有關(guān)——白酒與時(shí)代、社會(huì)的發(fā)展一脈相承。
同時(shí)，白酒與社會(huì)文化一同成為公眾所認(rèn)同的價(jià)值主張，美酒所代表的美好生活方式和消費(fèi)者所欣賞的品位、趣味密切相關(guān)。
如果說(shuō)文化創(chuàng)新是白酒行業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然選擇，那么，在打造文化創(chuàng)新的首要方向上，我認(rèn)為，規(guī)則建設(shè)是最重要的。
酒業(yè)所處的三個(gè)形勢(shì)
當(dāng)下，中國(guó)白酒目前所處的形勢(shì)比較復(fù)雜，可分為三個(gè)層面。
第一層面，國(guó)際化帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力和發(fā)展挑戰(zhàn)。中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)格局中扮演的角色越來(lái)越重要，中國(guó)文化受到世界上很多國(guó)家和民族的關(guān)注。作為中國(guó)文化的優(yōu)秀傳承，中國(guó)白酒理應(yīng)在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)一席之地，但現(xiàn)實(shí)并不容樂(lè)觀，中國(guó)白酒目前在海外市場(chǎng)的銷售規(guī)模極其有限，而且以海外華人為主要消費(fèi)群體，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，進(jìn)口酒大量涌入，相比于進(jìn)口酒品牌，傳統(tǒng)白酒已經(jīng)無(wú)法滿足新生代的消費(fèi)需求。
基于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)生存與發(fā)展，白酒行業(yè)需要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，但它來(lái)自哪里呢？我相信，產(chǎn)品、質(zhì)量、品牌、文化底蘊(yùn)，都不可或缺。但有一點(diǎn)同樣不容忽視，即掌握國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。
中國(guó)白酒不乏優(yōu)秀的品牌，然而卻遲遲無(wú)法轉(zhuǎn)化為真正的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，其根源在于我們?nèi)狈σ?guī)則的話語(yǔ)權(quán)。
國(guó)際市場(chǎng)上最具競(jìng)爭(zhēng)力的衡量是什么呢？是掌握國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。如果我們沒(méi)有掌握規(guī)則，甚至未能與國(guó)際規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)充分接軌，即便是再好的產(chǎn)品與品牌，也可能在一夜之間垮掉。道理很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)規(guī)則的制定者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，等于去對(duì)方的世界里探險(xiǎn)，那我們憑什么去贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)呢？
所以，中國(guó)白酒要成功應(yīng)對(duì)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)壓力和發(fā)展挑戰(zhàn)，必須要解決規(guī)則問(wèn)題。我們不僅要讓國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)同中國(guó)白酒的品質(zhì)與風(fēng)味，還要加快推動(dòng)白酒標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的接軌，要成功打造中國(guó)白酒的世界標(biāo)準(zhǔn)。
第二個(gè)層面是要正確對(duì)待外部環(huán)境的變化，把握時(shí)機(jī)，提升行業(yè)綜合實(shí)力。
自2012年下半年以來(lái)，白酒行業(yè)屢屢遭遇突發(fā)性事件，引起公眾對(duì)白酒行業(yè)、白酒品牌、白酒產(chǎn)品的廣泛質(zhì)疑，使廣大白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展背負(fù)了極大壓力。
這些黑天鵝事件的背后，都暴露出白酒行業(yè)在規(guī)范化管理方面還存在明顯不足，相關(guān)政策體系有待完善，及有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)嚴(yán)重缺失。
白酒行業(yè)不能在每次遭遇意外風(fēng)波之后才去應(yīng)對(duì)。事實(shí)上，標(biāo)準(zhǔn)不足才是這類行業(yè)性危機(jī)事件的根源所在，其危險(xiǎn)性超過(guò)了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。因經(jīng)營(yíng)和商業(yè)方面的風(fēng)險(xiǎn)，我們可以通過(guò)自身約束來(lái)盡量規(guī)避，而標(biāo)準(zhǔn)不足，往往導(dǎo)致企業(yè)在毫不知情、毫無(wú)準(zhǔn)備的情況下馬失前蹄。
沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，所以無(wú)從防范，危機(jī)事件隨時(shí)隨地有可能發(fā)生，白酒行業(yè)的生存發(fā)展環(huán)境就無(wú)法得到有效改善。
相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不足，就沒(méi)有足夠的依據(jù)去向公眾澄清問(wèn)題，即便做一些解釋說(shuō)明，也很有可能被誤解，反而招致更大的質(zhì)疑。白酒行業(yè)必須要建立完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，用標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)話，用標(biāo)準(zhǔn)保護(hù)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)。
第三個(gè)層面是通過(guò)轉(zhuǎn)變方式和自我創(chuàng)新，引導(dǎo)行業(yè)走出困境、持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)在全社會(huì)提倡勤儉節(jié)約，這是理性消費(fèi)的表現(xiàn)，同時(shí)政府出臺(tái)了八項(xiàng)規(guī)定等，這些因素短期內(nèi)對(duì)白酒市場(chǎng)造成了一定沖擊，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻有益于行業(yè)的成熟壯大，轉(zhuǎn)危為機(jī)的關(guān)鍵就是轉(zhuǎn)變方式和自我創(chuàng)新。
過(guò)去白酒行業(yè)談團(tuán)購(gòu)、談?wù)?wù)用酒很多，不是經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，而是經(jīng)營(yíng)權(quán)力。而今后我們必須不遺余力地去貼近消費(fèi)者，去經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。
在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，法商化的管理不可或缺。企業(yè)必須在充分遵從規(guī)則的基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，讓公眾意識(shí)到白酒行業(yè)是講規(guī)則、講信用的產(chǎn)業(yè)。從另一個(gè)角度來(lái)看，正是由于我們此前的法商意識(shí)不強(qiáng)，很多營(yíng)銷行為都行走在風(fēng)險(xiǎn)邊緣上，才使我們陷入困境、舉步維艱。自覺(jué)接受“法商”規(guī)則的約束，事實(shí)上將帶給白酒企業(yè)更廣闊自由的施展空間。
對(duì)于中國(guó)的文化名酒品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論從社會(huì)責(zé)任、行業(yè)使命來(lái)看，還是本著發(fā)展傳承、拓展市場(chǎng)的考慮，都有必要在“規(guī)則”方面多下些力氣，多做一些表率工作，為走向國(guó)際化市場(chǎng)鋪平道路，在創(chuàng)新升級(jí)后的行業(yè)格局中占得先機(jī)。
事實(shí)上，“規(guī)則”也是文化的一個(gè)必要組成部分，沒(méi)有規(guī)則的酒文化必然會(huì)誤入歧途，白酒行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)規(guī)則的完善和約束，而文化名酒復(fù)興，要首先成為“規(guī)則”的領(lǐng)先者。
標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)
成就一個(gè)領(lǐng)袖企業(yè)
我長(zhǎng)期致力于企業(yè)戰(zhàn)略研究，也曾開(kāi)展一個(gè)大規(guī)模研究課題，專門(mén)研究企業(yè)發(fā)展的三種境界。通過(guò)研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這三種境界依次是這樣的：第一種是成功企業(yè)，我們認(rèn)為這種企業(yè)做得很好，但僅局限在成功層面上，我將之歸納為成功企業(yè)。成功企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？一般來(lái)說(shuō)，衡量成功企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，經(jīng)濟(jì)上有了一個(gè)超越本行業(yè)平均水平的顯赫績(jī)效，這是成功企業(yè)的核心標(biāo)準(zhǔn)。
成功企業(yè)之后是怎么做呢？有兩個(gè)美國(guó)學(xué)者研究得出了跟我一致的論斷，就是發(fā)展成為卓越企業(yè)。
卓越企業(yè)與成功企業(yè)的不同點(diǎn)在哪里？成功企業(yè)更多靠經(jīng)濟(jì)指標(biāo)績(jī)效評(píng)價(jià)，卓越企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)上成功，而且要貢獻(xiàn)文化和思想，這樣的企業(yè)往往產(chǎn)生的作用不是僅僅在本行業(yè)，而是跨行業(yè)的。
我對(duì)大量成功和失敗企業(yè)的案例分析得出，卓越企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，更追求一種核心的文化指標(biāo)，不僅僅是做產(chǎn)品，更是做文化或者做模式，而這應(yīng)該成為白酒企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。
卓越企業(yè)也不是發(fā)展到頭了，有比卓越企業(yè)更高的層次。這里我要引出我們提出的一個(gè)新概念，就是“領(lǐng)袖企業(yè)”，領(lǐng)袖企業(yè)是企業(yè)發(fā)展的第三境界。
談到領(lǐng)袖企業(yè)，我們知道領(lǐng)袖的作用是跨時(shí)代的，是超時(shí)空的，衡量這樣的企業(yè)的影響力，是它不僅在本歷史階段、本國(guó)，而是在整個(gè)歷史過(guò)程中產(chǎn)生影響，并且它的影響遍布全世界，就如同一個(gè)人類歷史發(fā)展過(guò)程中大家崇拜的領(lǐng)袖一樣。領(lǐng)袖企業(yè)的指標(biāo)又不一樣，除了有經(jīng)濟(jì)的顯赫表現(xiàn)，還要有文化的思想價(jià)值，最主要的是成了人們的一種信仰。
在中國(guó)尚未出現(xiàn)這樣的領(lǐng)袖企業(yè)，在國(guó)外像微軟、迪斯尼、IBM，才可稱上最具有典型性代表的領(lǐng)袖企業(yè)，但它至少應(yīng)該成為我們中國(guó)企業(yè)一個(gè)向上的追求，我們共同期待一個(gè)中國(guó)領(lǐng)袖企業(yè)的出現(xiàn)。
非常幸運(yùn)的是，隨著酒業(yè)調(diào)整期的到來(lái)，白酒行業(yè)大格局正在改寫(xiě)，具有文化內(nèi)涵的白酒品牌，迎來(lái)這樣一次從成功企業(yè)向卓越企業(yè)轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì)，在這個(gè)機(jī)會(huì)中，也會(huì)有大量的企業(yè)要垮下去，它們是賺錢(qián)機(jī)器，只會(huì)賣(mài)產(chǎn)品，缺少文化。
今天的中國(guó)企業(yè)發(fā)展也開(kāi)始講理念，講規(guī)則，這表示我們內(nèi)部自身已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，白酒企業(yè)完全可以在這個(gè)酒業(yè)調(diào)整期轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理模式，樹(shù)立新的管理模式。
在十多年前，我曾提出一個(gè)新的管理思想，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起很大的重視，但這三年卻被屢屢重新提起。這個(gè)管理思想是我通過(guò)對(duì)中國(guó)的管理轉(zhuǎn)型的總結(jié)后得出的，我把它叫作“法商管理”。
美國(guó)哈佛大學(xué)的知名專家曾請(qǐng)我過(guò)去交流了一次，他最后給出了一個(gè)很高的評(píng)價(jià)，他承認(rèn)，“法商管理”概念對(duì)世界管理教育將產(chǎn)生重大貢獻(xiàn)。
我在社會(huì)中調(diào)研時(shí)也發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們白酒行業(yè)走到了一個(gè)新的瓶頸時(shí)期。所以，這就需要我們用法商管理理念指導(dǎo)新的企業(yè)發(fā)展，用新的管理方式去思考和解決，比如說(shuō)一個(gè)項(xiàng)目，我們過(guò)去的投入產(chǎn)出完全是考慮經(jīng)濟(jì)變量，今天，我們則可以把所有的法律變量、規(guī)則變量等概念放進(jìn)來(lái)重新考慮。
具體到白酒行業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)資源的理念的轉(zhuǎn)變，過(guò)去，我們生產(chǎn)、銷售白酒更多考慮的是品質(zhì)、工藝，最后上升到品牌，但都是一個(gè)產(chǎn)品的外延，缺少對(duì)內(nèi)涵的關(guān)注，更不要說(shuō)文化。
同時(shí)，我們也應(yīng)看到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，現(xiàn)在的生產(chǎn)方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，我們要內(nèi)涵式的發(fā)展，要降低速度。內(nèi)涵式是講什么？講理性，講理性的核心是什么？講規(guī)則。我們不能再盲目踩紅線做事，必須先把規(guī)則搞清楚。所以，這個(gè)問(wèn)題是中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在面臨的需要轉(zhuǎn)變的重大問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)發(fā)展方式的變化告訴大家，最重要的就是一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，轉(zhuǎn)變你過(guò)去的方式，用新的理念、新的方式、新的方法做新的商業(yè)模式。
而法商管理概念的引入，正在使傳統(tǒng)的商業(yè)管理發(fā)生轉(zhuǎn)變，白酒企業(yè)必須走法商管理道路，摒棄過(guò)去傳統(tǒng)的商業(yè)管理模式，那已經(jīng)不適應(yīng)我們本身的發(fā)展。
今天的中國(guó)企業(yè)發(fā)展也開(kāi)始講理念，講規(guī)則，這表示我們內(nèi)部自身已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，白酒企業(yè)完全可以在這個(gè)調(diào)整期里轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理模式，樹(shù)立我們新的管理模式?，F(xiàn)在，我們應(yīng)該去關(guān)注酒文化的傳播。
