擅長(zhǎng)講歷史、講故事的中國(guó)酒業(yè)，是否會(huì)將“歷史文化”的戰(zhàn)爭(zhēng)打到國(guó)際上?這種權(quán)威加持，是否有助于白酒企業(yè)走出去?
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歷史之爭(zhēng)的戰(zhàn)火延燒到國(guó)際
日前在“秋釀大典”上，古井貢酒公布的一項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄格外引人注目，即“九醞酒法——世界上現(xiàn)存最古老的蒸餾酒釀造方法”獲得認(rèn)證，將自身相關(guān)釀藝上溯到1800年前。
據(jù)稱，“九醞酒法”是中國(guó)白酒有文字記載最古老的釀酒方法，誕生距今已經(jīng)有1800多年的歷史。以《九醞酒法》為基礎(chǔ)，傳承發(fā)展的“千年古井貢酒釀造技藝”目前是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
吉尼斯世界紀(jì)錄全球商務(wù)副總裁Blythe Fitzwiliam為古井頒發(fā)證書。Blythe Fitzwiliam表示，這個(gè)紀(jì)錄的認(rèn)證經(jīng)過(guò)了紀(jì)錄管理部門、白酒專家和歷史專家的長(zhǎng)期深入的溝通和研究，是中國(guó)酒文化上的又一重大成就。
這就意味著，古井貢酒通過(guò)這一認(rèn)證，將自身釀造文化的傳承前推到三國(guó)時(shí)期，這對(duì)于蒸餾釀造酒法來(lái)說(shuō)是相當(dāng)早的概念。
吉尼斯認(rèn)證的權(quán)威性毋庸置疑，但是目前尚不知認(rèn)證具體的細(xì)節(jié)與程序：吉尼斯官方如何確認(rèn)現(xiàn)存釀藝與1800年之前的釀藝同屬一源?技術(shù)細(xì)節(jié)如何比對(duì)考證?
但可以明確的是，中國(guó)名酒企業(yè)將“歷史文化”之火，燒到了國(guó)際舞臺(tái)。此前，國(guó)內(nèi)酒企抬出的自身歷史淵源證據(jù)，多為歷史典故與民間傳說(shuō)，部分企業(yè)擁有文物實(shí)證。
儀狄造酒、杜康造酒……遠(yuǎn)古時(shí)代不同神話人物造酒的傳說(shuō)，不僅成為民間口耳相傳的故事，更成為現(xiàn)代企業(yè)品牌名稱的來(lái)源，以至于屢次發(fā)生企業(yè)為此對(duì)薄公堂的事件。
中國(guó)酒業(yè)一哥“茅臺(tái)”，同樣習(xí)慣于使用歷史故事來(lái)增加自身文化傳承的神秘感，并將自身的釀造歷史上溯千年——“蒟醬酒”的傳說(shuō)，據(jù)稱，曾有漢朝使臣出使古夜郎，帶回蒟醬酒，漢武帝甘美之。四大名酒之一的西鳳酒也號(hào)稱傳承三千年，“始于殷商，盛于唐宋”。
但歷史典故、民間故事與當(dāng)下名酒的關(guān)聯(lián)證據(jù)較少。
瀘州老窖所推出的“國(guó)寶窖池”，以實(shí)物印證自身釀造歷史傳承，將窖齡超過(guò)400年連續(xù)使用的窖池通過(guò)文物部分保護(hù)認(rèn)證。位于宜賓的五糧液，也擁有明代窖池，同樣經(jīng)過(guò)文物鑒定。
古井貢的釀藝通過(guò)吉尼斯認(rèn)證，將這場(chǎng)“歷史之爭(zhēng)”的戰(zhàn)火燒到了國(guó)際舞臺(tái)，未來(lái)若能經(jīng)受住業(yè)界質(zhì)疑的話，勢(shì)必會(huì)引發(fā)效仿，將會(huì)有更多的企業(yè)試圖為自身貼上類似“標(biāo)簽”。
文化、釀藝、口感……未來(lái)都成競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)
比拼市場(chǎng)規(guī)模之外，文化內(nèi)涵、釀藝傳承、獨(dú)特口感，或?qū)⒊蔀槊破髽I(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中一爭(zhēng)短長(zhǎng)的重點(diǎn)項(xiàng)目。
“酒類產(chǎn)品與其他消費(fèi)商品不同，身上的文化屬性明顯。”有研究者表示，譬如電子產(chǎn)品，更多在于通過(guò)性能取勝，消費(fèi)者執(zhí)著于手機(jī)等電子產(chǎn)品在cpu、屏幕等方面的升級(jí)換代，除了“蘋果”這樣的特例之外，大家普遍對(duì)背后的品牌文化關(guān)注甚少。
但是酒類顯然不同，不管是洋酒、白酒，其文化屬性是消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)一個(gè)重要的參考指標(biāo)。而這些文化屬性，又與特定的地域相關(guān)。譬如法國(guó)普通酒聞名天下，中國(guó)白酒獨(dú)步東方。
在諸多營(yíng)銷專家看來(lái)，白酒除了飲用體驗(yàn)之外，還需呈現(xiàn)給消費(fèi)者一些文化“標(biāo)簽”。譬如茅臺(tái)酒與紅軍的歷史故事，與一些領(lǐng)袖人物的歷史故事等等。古井貢酒通過(guò)吉尼斯對(duì)于傳統(tǒng)釀藝的認(rèn)證，不僅將自身的釀酒歷史前推，更為重要的是給自己貼上了一個(gè)受到普遍認(rèn)可的標(biāo)簽。
值得注意的是，古井貢將這項(xiàng)認(rèn)證與推出多年的文化活動(dòng)“秋釀”相連，吉尼斯認(rèn)證的釀藝、與一項(xiàng)企業(yè)隆重推廣的宣揚(yáng)釀藝的活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，讓這一文化標(biāo)簽更為醒目。
實(shí)際上，在未來(lái)市場(chǎng)中，釀造工藝也成為名酒們互相區(qū)隔的重要元素。
有業(yè)界人士指出，近年來(lái)醬香型酒后來(lái)居上，熱度不減，與其宣揚(yáng)的獨(dú)特工藝有關(guān)——譬如區(qū)別于濃香型的泥窖，醬香型采用石窖，在釀造工序與時(shí)間上，醬香型也與其他香型有著明顯不同，加上對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的宣揚(yáng)，讓一般消費(fèi)者普遍建立了“茅臺(tái)鎮(zhèn)兼香型白酒與眾不同”的消費(fèi)心理，成功為其釀藝貼上專屬標(biāo)簽。
作為注重消費(fèi)體驗(yàn)的商品，白酒的口感成為體驗(yàn)差別的決定性因素，也成為名酒為自身貼標(biāo)的一些關(guān)鍵點(diǎn)。業(yè)界專家認(rèn)為，中國(guó)白酒在口感方面與洋酒有著較大差別，而白酒內(nèi)部同樣有著較大差別，這些特征與釀藝、文化等結(jié)合在一起，成為各個(gè)名酒為自身建立不同于其他產(chǎn)品“人設(shè)”的關(guān)鍵元素，也成為未來(lái)中國(guó)白酒在競(jìng)爭(zhēng)中必須考量的重要元素。
為走出去埋下伏筆
一面是快速增長(zhǎng)，另一面是重塑文化基因，對(duì)于即將破百億營(yíng)收的古井貢酒而言，文化與歷史標(biāo)簽的加持，為日后進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)埋下伏筆。
吉尼斯世界紀(jì)錄全球商務(wù)副總裁Blythe Fitzwiliam表示，中國(guó)作為主要的蒸餾酒生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)在全球蒸餾酒行業(yè)中扮演著舉足輕重的角色。希望這個(gè)紀(jì)錄能夠幫助中國(guó)大眾，并幫助世界更好地了解中國(guó)的歷史和文化。
不止吉尼斯方面這樣認(rèn)為，古井集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)梁金輝也表達(dá)了對(duì)國(guó)際化的一些想法：“2017年，古井貢酒……亮相哈沙克斯坦世博會(huì)，中國(guó)味古井貢再次贏得世界的認(rèn)同和好評(píng)，古井集團(tuán)將不遺余力為白酒行業(yè)的發(fā)展再做新功……繼續(xù)圍繞戰(zhàn)略5.0和運(yùn)營(yíng)5星級(jí)，踏踏實(shí)實(shí)，兢兢業(yè)業(yè)，向著雙品牌雙百億的目標(biāo)奮力前進(jìn)。”
古井貢酒2018半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.83億元，同比增長(zhǎng)30.32%;實(shí)現(xiàn)凈利8.92億元，同比增長(zhǎng)62.59%;每股收益1.77元。
依照現(xiàn)有速度，古井貢酒在年底突破100億大關(guān)可謂板上釘釘。在百億俱樂(lè)部成員紛紛謀求國(guó)際化的氛圍下，古井貢自然不能袖手旁觀——消息顯示，五糧液已經(jīng)在歐洲設(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，多年來(lái)通過(guò)文化活動(dòng)加大對(duì)海外市場(chǎng)的滲透力度，茅臺(tái)多年來(lái)出口在持續(xù)上揚(yáng)，依托一帶一路布置國(guó)際化已經(jīng)成為共識(shí)。
以什么樣的獨(dú)特形象展示于國(guó)際市場(chǎng)?這成為名酒企業(yè)一個(gè)亟需面對(duì)的問(wèn)題。
過(guò)于中國(guó)化的名酒歷史與故事，出于文化隔膜，往往不能被國(guó)外消費(fèi)者理解。通行的、被普遍認(rèn)知的標(biāo)簽，在這個(gè)時(shí)候就成為一個(gè)重要依憑。
吉尼斯的認(rèn)證，成為古井貢日后進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一項(xiàng)加持。在業(yè)界看來(lái)，純糧固態(tài)發(fā)酵，是中國(guó)白酒異于西方蒸餾酒的一項(xiàng)普遍特征，除此之外，一些名酒固有的文化內(nèi)涵與口感，也都可以成為未來(lái)吸引國(guó)際消費(fèi)者的加分項(xiàng)，若有一些有別于其他名酒的特征或標(biāo)簽，當(dāng)然更利于塑造與眾不同的形象。在這點(diǎn)上，吉尼斯認(rèn)證這個(gè)為普通消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的標(biāo)簽，應(yīng)當(dāng)會(huì)有助于古井貢酒展現(xiàn)自身的魅力，加速向國(guó)際市場(chǎng)挺進(jìn)。(華夏酒報(bào) 楊孟涵)
