這是國(guó)產(chǎn)葡萄酒連續(xù)第四年下跌，行業(yè)轉(zhuǎn)型正在加速。為此，WBO記者采訪了業(yè)內(nèi)分析人士，探討國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展困境和出路。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒總產(chǎn)量已連續(xù)4年下跌，較產(chǎn)量高峰年減產(chǎn)近三成
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量環(huán)比2016年減少5.3%，近5年平均降幅6%左右;2016年11月我國(guó)葡萄酒累計(jì)產(chǎn)量99.6萬(wàn)千升，累計(jì)下降2%;2015年國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量114.8萬(wàn)噸，累計(jì)下降0.73%。
據(jù)悉，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量在2003年(當(dāng)年報(bào)34.3萬(wàn)千升，增長(zhǎng)13.5%)開(kāi)始出現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，此后產(chǎn)量呈現(xiàn)快速激增態(tài)勢(shì)，至2012年達(dá)到頂峰121.5萬(wàn)千升，增長(zhǎng)幅度為15.7%。
拐點(diǎn)出現(xiàn)在2013年，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量此后開(kāi)始出現(xiàn)波動(dòng)，在2014年小幅反彈后，2015年至2018年產(chǎn)量和增速連年下跌，2016、2017年的總產(chǎn)量更是低于2010年總產(chǎn)量(108.8萬(wàn)千升)。
截止今年8月，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為39.2萬(wàn)千升，同期相比，累計(jì)下降3.9%。四年持續(xù)下跌后，今年國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量相較高位產(chǎn)量的2012年相比，下降了近三成。
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葡萄酒進(jìn)口量逐年增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量遠(yuǎn)未到峰值
和國(guó)內(nèi)葡萄酒總產(chǎn)量呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)形成鮮明對(duì)比的是，2013～2018年上半年我國(guó)葡萄酒的進(jìn)口量逐年遞增，2018年上半年，我國(guó)葡萄酒進(jìn)口量為38.54萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)25.8%。
2017年全國(guó)葡萄酒進(jìn)口總量74.94萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)17.44%，進(jìn)口總額27.98億美元，同比增長(zhǎng)18.36%。
而從2013年至2016年，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒量分別為37.68萬(wàn)千升、38.38萬(wàn)千升、58.27萬(wàn)千升、66.84萬(wàn)千升，2014年后出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
單純從數(shù)據(jù)上來(lái)看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒似乎呈現(xiàn)一種“此消彼長(zhǎng)”的趨勢(shì)，但是這并不是說(shuō)市場(chǎng)總體容量到達(dá)了瓶頸。
山東濱州醫(yī)學(xué)院葡萄酒學(xué)院副院長(zhǎng)劉世松認(rèn)為，目前我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)遠(yuǎn)未到“頂峰”。
通過(guò)多年的消費(fèi)者培養(yǎng)，80、90后進(jìn)入消費(fèi)群體，中國(guó)消費(fèi)葡萄酒的人群呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，整個(gè)市場(chǎng)正處于上升的發(fā)展通道，市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到峰值，而國(guó)產(chǎn)酒和進(jìn)口酒之間的競(jìng)爭(zhēng)更有利于促進(jìn)市場(chǎng)回歸理性，最終受益的仍然是消費(fèi)者。
數(shù)據(jù)解讀，專家有不同觀點(diǎn)
消費(fèi)需求增大，為何國(guó)產(chǎn)酒產(chǎn)量卻逐年下滑?針對(duì)數(shù)據(jù)所反映的市場(chǎng)問(wèn)題，業(yè)內(nèi)人士也存在不同聲音。
深圳智德營(yíng)銷策劃有限公司創(chuàng)始人王德惠認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)葡萄酒受進(jìn)口葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)沖擊，市場(chǎng)份額受到擠壓，這是國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下降的最主要原因。
但也有專家認(rèn)為應(yīng)當(dāng)更客觀的看待這個(gè)數(shù)據(jù)。劉世松認(rèn)為，單純從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，產(chǎn)量好像是下降了，但是實(shí)際上這個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并沒(méi)有將中國(guó)絕大多數(shù)中小型葡萄酒莊計(jì)算在內(nèi)。
從2017年統(tǒng)計(jì)的企業(yè)數(shù)量來(lái)看，僅有244家左右的2000萬(wàn)以上營(yíng)收規(guī)模的企業(yè)被列入統(tǒng)計(jì)范圍，而全國(guó)獲得SC生產(chǎn)許可的葡萄酒企業(yè)應(yīng)有1000多家。從這些小酒莊的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，大多數(shù)小酒莊的產(chǎn)量和規(guī)模都是上升的。
劉世松說(shuō)，這組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)的恰恰是在統(tǒng)計(jì)范圍的這些大企業(yè)，骨干企業(yè)正在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，而不單是產(chǎn)量下降。
也有專家稱，連續(xù)4年下滑后，國(guó)產(chǎn)葡萄酒業(yè)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定階段，在龍頭企業(yè)以及精品酒莊的雙輪驅(qū)動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒未來(lái)將恢復(fù)增長(zhǎng)。
多重?cái)D壓，國(guó)產(chǎn)酒如何鞏固行業(yè)地位?
過(guò)去一段時(shí)期內(nèi)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在快速發(fā)展過(guò)程中確實(shí)存在一些問(wèn)題，比如說(shuō)高端酒和社會(huì)的消費(fèi)需求不相適應(yīng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者需求不相適應(yīng)，企業(yè)投資和市場(chǎng)供應(yīng)不相適應(yīng)。相較之下，現(xiàn)在的葡萄酒行業(yè)反而是在回歸，回歸到以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的階段。
以張?jiān)?、長(zhǎng)城、威龍這樣的龍頭企業(yè)來(lái)看，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、主推大單品、進(jìn)行國(guó)際化布局，這些動(dòng)作都說(shuō)明國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)正在圍繞消費(fèi)者需求在做市場(chǎng)，短期內(nèi)可能表現(xiàn)為產(chǎn)品調(diào)整后利潤(rùn)率相對(duì)低一些，但是卻受到了市場(chǎng)的歡迎。
與此同時(shí)，以怡園等為主的酒莊倡導(dǎo)中國(guó)精品酒莊發(fā)展路線，也在逐漸成型，從品質(zhì)上贏得尊重，打本土體驗(yàn)牌，也逐漸爭(zhēng)取到了自己的粉絲群體。
王德惠也認(rèn)同張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、威龍這些國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭企業(yè)進(jìn)行的調(diào)整，他進(jìn)一步解讀了國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)要真正擺脫困境，需要在品牌、產(chǎn)品、聚焦區(qū)域市場(chǎng)及全球化布局上下功夫。
首先，碎片化時(shí)代，渠道對(duì)市場(chǎng)的作用在逐漸減弱，因此企業(yè)更應(yīng)該堅(jiān)定構(gòu)建品牌影響力，走品牌化道路;其次，企業(yè)要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上下功夫，一定要做出拳頭產(chǎn)品;再次，對(duì)于自己所主打的銷售區(qū)域要做到充分聚焦，深挖區(qū)域優(yōu)勢(shì);最后，葡萄酒是國(guó)際化的產(chǎn)品，如果想確立長(zhǎng)久的品牌影響力，一定要做到全球化，在國(guó)際市場(chǎng)上找到自己的位置。
除了企業(yè)自身不斷變革尋找突破，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)也在國(guó)家政策層面上呼喚更多的支持。
劉世松解釋道，在政策方面行業(yè)要更多考慮可能性的問(wèn)題，雖然業(yè)內(nèi)呼吁政府將葡萄酒生產(chǎn)從工業(yè)劃分入農(nóng)業(yè)，并增加葡萄酒農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼的聲音多年來(lái)一直存在，但是可行性并不大，對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)這樣的調(diào)整涉及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，必然是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，倒不如呼吁減免10%葡萄酒消費(fèi)稅，對(duì)行業(yè)來(lái)講更為實(shí)際。(葡萄酒商業(yè)觀察)
