未來路在何方?上世紀(jì)60-80年代制造業(yè)鼎盛的美國進(jìn)入經(jīng)濟(jì)蕭條期，各種產(chǎn)品和行業(yè)產(chǎn)能過剩，造成了產(chǎn)品大量積壓和消費(fèi)停止，金融危機(jī)讓美國經(jīng)濟(jì)陷入困境，但是卻助推了美國營銷利潤的飛速發(fā)展。
從里斯夫的獨(dú)特銷售主張?zhí)岢龅?0年代定位理論的發(fā)展再到奧格威的品牌形象戰(zhàn)略及科特勒的營銷戰(zhàn)略的放大，美國營銷人在困頓的環(huán)境下不僅找到了企業(yè)的出路，而且也在實(shí)踐中推動(dòng)了世界營銷理論的發(fā)展和進(jìn)步。
在經(jīng)過了40年改革開放30年?duì)I銷模仿后，中國經(jīng)濟(jì)從中國制造到中國創(chuàng)造的重要關(guān)口，營銷理論從拿來主義到照搬中國化后，面對當(dāng)前制造過剩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，舶來的理論已經(jīng)無法解決企業(yè)發(fā)展的困境，各種反理論的言論層出不窮。
是理論失效了還是環(huán)境變化了，這屆中國營銷人越來越不行了似的，全部都跟著馬云老師開始互聯(lián)網(wǎng)化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是解決中國營銷突破的唯一的也是企業(yè)第一想到的救命稻草，其他的都已經(jīng)無法讓企業(yè)心動(dòng)了。
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今天我們先說說最經(jīng)典的差異化理論，目前差異化已經(jīng)在運(yùn)用的過程中，讓很多企業(yè)陷入更重的營銷負(fù)擔(dān)中去了，利用差異化構(gòu)建的認(rèn)知代價(jià)及制造代價(jià)，已經(jīng)超越了差異化能夠帶來的經(jīng)濟(jì)回報(bào)和品牌價(jià)值。
回顧過去我們發(fā)現(xiàn)越來越多企業(yè)差異化產(chǎn)品正在被緣化及消亡化，而那些差異化并不突出的企業(yè)卻堅(jiān)持下來了。比如說差異化的白加黑被賣了，樂百氏被賣了，農(nóng)夫果園并沒有堅(jiān)持混合果汁的發(fā)展，還有眾多因?yàn)椴町惢廊サ男缕犯菙?shù)不勝數(shù)。
那么差異化，在當(dāng)前已經(jīng)失效了嗎?
首先讓我們來再認(rèn)識一下差異化。差異化(differentiation)是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹一幟。差異化的領(lǐng)域主要有有形和無形兩個(gè)方面。有形的方面通常是圍繞著產(chǎn)品的內(nèi)容來進(jìn)行的，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、交貨系統(tǒng)及其促銷活動(dòng)等一系列內(nèi)容。
由于差異化所帶來的結(jié)果，是提供了為市場所接受的具有獨(dú)特利益的產(chǎn)品，所以它所帶來的利益有兩方面：
1對供給者或生產(chǎn)者所帶來的利益
(1)能有效地回避正面碰撞和競爭;
(2)削弱購買者手上的權(quán)力，因?yàn)槭袌鋈狈杀鹊倪x擇;
(3)阻礙后來的競爭者，因?yàn)樵诓町惢呗韵?，得到滿足的顧客會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生品牌忠誠度(brand loyalty).
2給消費(fèi)者帶來的利益：
競爭給消費(fèi)者帶來的利益非常明顯，不斷的競爭促使產(chǎn)品質(zhì)量更好，價(jià)格更低。差異化給消費(fèi)者所帶來 的利益更為明顯，因?yàn)橄M(fèi)者的需求得到更貼切的滿足。
注意，從差異化的定義來看，差異化主要是為了突出產(chǎn)品質(zhì)量更好給消費(fèi)者解決更迫切的需求，本質(zhì)上需要產(chǎn)品本身有獨(dú)特性，在某個(gè)方面具有獨(dú)樹一幟的特點(diǎn)。
這個(gè)特點(diǎn)最少是行業(yè)不能達(dá)到的，是企業(yè)突出長板構(gòu)建價(jià)值和連接消費(fèi)者需求的工具。而不是像樂百事27層進(jìn)化，本身沒有差異化，只是從行業(yè)基本常識里提取出來的一個(gè)營銷概念，以滿足匱乏的消費(fèi)概念認(rèn)知的建立的差異化形象。
所以差異化本身是需要有配合長板和產(chǎn)品卓越性，才能發(fā)揮差異化的作用和長效競爭壁壘作用。
其次讓我們重溫差異化的歷史。差異化的起源應(yīng)該是獨(dú)特銷售主張，差異化被神化應(yīng)該是定位理論及競爭戰(zhàn)略。
50年代初美國人羅瑟·里夫斯(Rosser Reeves)提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”( Unique Selling Proposition )，簡稱USP理論。
USP理論(unique selling proposition)獨(dú)特銷售主張包括以下四個(gè)方面：
1)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個(gè)廣告都必須對消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張;
2)這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項(xiàng)主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨(dú)特性的;
3)有強(qiáng)勁的銷售力——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬的社會(huì)公眾。
4)20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并通過強(qiáng)有力的、有說服力的證實(shí)它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢不可擋。
USP理論的三個(gè)特點(diǎn)：
第一， 必須包含特定的商品效用，即每個(gè)廣告都要對消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾
第二， 必須是唯一的、獨(dú)特的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭
第三， 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力，能招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾
獨(dú)特的銷售主張?jiān)诩姺钡男畔⒑彤a(chǎn)品中找到企業(yè)自身的亮點(diǎn)，而且這個(gè)亮點(diǎn)是獨(dú)特的、唯一的是其他對手沒有的，而且前提是有效的特點(diǎn)，因此也是建立在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)本身具有突出點(diǎn)，而不是為了滿足差異化概念營造的概念。
中國目前很多差異化概念，既沒有獨(dú)特性也沒有唯一性，比如說農(nóng)夫果園和前搖一搖，本身其他混合果汁也可以這樣去說，并沒有獨(dú)特性和唯一性，因此產(chǎn)品差異化營銷效果越來越差。
沒有卓越性的獨(dú)特銷售主張，在信息爆炸和受眾碎片化的媒體環(huán)境下，很難建立統(tǒng)一的第一的唯一的品牌差異化認(rèn)知，因此很難達(dá)到差異化的獨(dú)特效果。只有具有獨(dú)特的知識產(chǎn)權(quán)體系和卓越化的特點(diǎn)，才能滿足未來市場營銷和消費(fèi)需求。卓越，才是差異化的本質(zhì)。
波特競爭戰(zhàn)略——差異化被企業(yè)當(dāng)成戰(zhàn)略化
每個(gè)企業(yè)都會(huì)有許多優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)，任何的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)都會(huì)對相對成本優(yōu)勢和相對差異化產(chǎn)生作用。成本優(yōu)勢和差異化都是企業(yè)比競爭對手更擅長應(yīng)用五種競爭力的結(jié)果。將這兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)相應(yīng)的活動(dòng)相結(jié)合，就可導(dǎo)出可讓企業(yè)獲得較好競爭位置的三種一般性戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略。
“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)?；纳a(chǎn)設(shè)施，全力以赴地降低成本，嚴(yán)格控制成本、管理費(fèi)用及研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，企業(yè)需要在管理方面對成本給予高度的重視，確實(shí)總成本低于競爭對手。
“差異化戰(zhàn)略”是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設(shè)計(jì)名牌形象，保持技術(shù)、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性，等等。
最理想的狀況是公司在幾個(gè)方面都具有差異化的特點(diǎn)。
但這一戰(zhàn)略與提高市場份額的目標(biāo)不可兼顧，在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià)，有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。
“專一化戰(zhàn)略”是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，專一化戰(zhàn)略的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手。
公司或者通過滿足特殊對象的需要而實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的平均水平。
競爭優(yōu)勢是所有戰(zhàn)略的核心，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就必須作出選擇，必須決定希望在哪個(gè)范疇取得優(yōu)勢。全面出擊的想法既無戰(zhàn)略特色，也會(huì)導(dǎo)致低于水準(zhǔn)的表現(xiàn)，它意味著企業(yè)毫無競爭優(yōu)勢可言。
波特的差異化戰(zhàn)略，主要從企業(yè)戰(zhàn)略角度，突出企業(yè)在經(jīng)營過程中，尋找差異化的市場機(jī)會(huì)和產(chǎn)品，利用差異化的產(chǎn)品和技術(shù)，滿足差異化市場需要，避免企業(yè)同質(zhì)化的競爭和同業(yè)競爭過程中的價(jià)格戰(zhàn)，通過差異化產(chǎn)品滿足市場不同的需求。
本質(zhì)上是從經(jīng)營開始就挑選不一樣的產(chǎn)品和特點(diǎn)，構(gòu)建自己的市場和壁壘，因此要求更卓越的技術(shù)和更突出的表現(xiàn)，完成自己的價(jià)值構(gòu)建。
定位——創(chuàng)造新的差異贏取市場
在競爭日趨激烈的市場中，如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點(diǎn)，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。
70年代的定位論，不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)·50年代——產(chǎn)品時(shí)代：50年代初雷斯提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”(Unique Sales Proposition)，而且這個(gè)主張是競爭者所沒法做到的。
但到了50年代末60年代初，隨著科技進(jìn)步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難。60年代——形象時(shí)代：大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象論，認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來越小的情況下，奧格威的形象論認(rèn)為消費(fèi)者購買時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。
在此理論指導(dǎo)下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風(fēng)。
70年代——定位時(shí)代：1969年兩位美國年青人特勞特和里斯(Trout·J & Rise·A)提出定位論(Positioning);1979年出版專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。
定位論強(qiáng)調(diào)隨著競爭激化，同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重，所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。主張從傳播對象(消費(fèi)者)角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過調(diào)研尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場位置。
1996年，特勞特等(Trout·J &Rivikin·S)又發(fā)表了《新定位論》一書，提出了消費(fèi)者的五種“心”思(思考模式)，并重點(diǎn)研究了“再定位”(Repositioning)，實(shí)現(xiàn)了超越性創(chuàng)新。
70年代：社會(huì)營銷觀念——企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與新價(jià)值觀企業(yè)不僅僅為了賺錢——卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價(jià)值目標(biāo)。
定位雖然解決了獨(dú)特銷售主張的困境以及審美疲勞的品牌形象論，讓消費(fèi)和營銷回歸社會(huì)屬性，更加層次化，如果說獨(dú)特銷售主張給企業(yè)找到了一個(gè)心，形象理論給企業(yè)找到了衣服，競爭戰(zhàn)略給企業(yè)找到方向。
那么說定位理論卻給了制造過剩的社會(huì)重新分層，各個(gè)行業(yè)各個(gè)價(jià)位各個(gè)特點(diǎn)的產(chǎn)品和企業(yè)重新找到自己的社會(huì)分工的角色，滿足不同分工帶來的市場和銷售。
因此定位皇帝的權(quán)杖，給每個(gè)行業(yè)重新進(jìn)行了封賞，這是社會(huì)階層化發(fā)展的必然結(jié)果，也是全球化市場分工環(huán)境下必然的結(jié)果。
當(dāng)時(shí)當(dāng)前定位，并沒有讓企業(yè)更的杰出和技術(shù)更卓越，相反只是固化了市場格局，讓企業(yè)分層更突出，從而強(qiáng)化了企業(yè)的差異化和形象，所以得到了市場的追捧。但是當(dāng)前中國環(huán)境，定位也越來越缺乏營銷創(chuàng)新的效率。
最后讓我們看看差異化成功的關(guān)鍵。
差異化成功其實(shí)只是表象，世界上所有的杰出的企業(yè)和產(chǎn)品，都是不斷創(chuàng)新和掌握核心技術(shù)保持市場競爭優(yōu)勢的，不管是英特爾還是蘋果和華為，成功的企業(yè)都是技術(shù)領(lǐng)先不斷創(chuàng)新的結(jié)果。
沒有掌握核心技術(shù)的企業(yè)即便差異化概念做的很突出，雖然可以贏得一時(shí)的市場，比如說白加黑還有以前的他她水，但是最后在技術(shù)大牛面前，很快就會(huì)被虧潰敗下來。
在概念匱乏、產(chǎn)品匱乏、技術(shù)匱乏的年代，差異化是解決產(chǎn)品個(gè)性和特點(diǎn)的利器，但是它解決不了競爭的本質(zhì)，幫助企業(yè)找到自己的特點(diǎn)。
但是在信息傳播多元化，受眾接受信息主動(dòng)化、碎片化的時(shí)代，簡單的差異化概念，只會(huì)讓掌握銷售主權(quán)和信息制造主權(quán)的消費(fèi)者鄙視，信息操控越來越難，認(rèn)知顛覆越來越快，過分強(qiáng)調(diào)了營銷技巧的作用，而忽略了產(chǎn)品本身的品質(zhì)和制造優(yōu)勢。
企業(yè)注定不能利用差異化認(rèn)知和形象的構(gòu)建，打造出杰出的市場和獲得營銷效果。
環(huán)境變了，差異化也開始失效了。
差異化從獨(dú)特的銷售主張、競爭差異化戰(zhàn)略到定位理論及品牌形象理論，差異化的越來越流于品牌表面化的差異化，而忽略了差異化理論提出的本質(zhì)，是創(chuàng)造差別化的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者追求更好的品質(zhì)和服務(wù)需要。
本質(zhì)上是為了創(chuàng)造更有優(yōu)越的服務(wù)和更卓越的產(chǎn)品，以獨(dú)特的差異技術(shù)和服務(wù)特色打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者為之買單。而不是簡單的胃了形象和概念的差異化，滿足消費(fèi)者概念上的差異化需求，產(chǎn)品本身沒有任何特點(diǎn)和突出的品質(zhì)。
以定位理論為例，本質(zhì)上沒有為企業(yè)找到卓越的突破戰(zhàn)略，而是給企業(yè)找到了同一個(gè)餐廳(市場)上餐廳可以不蹲坐著吃飯還是站著吃飯的問題，沒有從根本上解決上餐廳吃飯的品質(zhì)和菜品創(chuàng)新問題。
而品牌形象建設(shè)，只是給上餐廳換了一個(gè)招牌和形象，國際化一點(diǎn)就是去西餐廳，本土化一點(diǎn)就是去人民公社飯?zhí)茫旧韺τ诓蛷d的品質(zhì)整體提升和需求的滿足提供更卓越的服務(wù)。
配合過度的品牌營銷，最終造成的是餐廳人滿為患，市場雖然大了，餐廳的規(guī)模也大了，但是產(chǎn)品本身并沒有得到提升。
所以說，要想企業(yè)長生不衰，營銷不管是利用什么理論，卓越化才是成功的基礎(chǔ)，創(chuàng)新并持續(xù)保持卓越化才是長生之路。
并不是理論失效了，而是環(huán)境變化了，對待理論的理解和認(rèn)知發(fā)生了變化，因此營銷人更重要的是看到企業(yè)營銷的本質(zhì)。
未來中國企業(yè)創(chuàng)新的核心是技術(shù)、數(shù)據(jù)、流量，通過技術(shù)創(chuàng)新，找到流量入口，形成大數(shù)據(jù)池，在這些底層基礎(chǔ)上構(gòu)建的商業(yè)和產(chǎn)品，才能在市場上立于長盛不衰之地。
不是差異化成了陷阱，而是差異化的誘惑在成為企業(yè)的陷阱。請記住，卓越化和人心的持續(xù)關(guān)注，才是企業(yè)成功的兩個(gè)車輪，推動(dòng)企業(yè)走向成功。(佳釀網(wǎng) 鄒文武)
