盤點(diǎn)白酒行業(yè)銷售新渠道
酒類電商元年開啟
當(dāng)前，在整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的大背景下，銷售渠道成為焦點(diǎn)問(wèn)題。12月18日，在國(guó)酒茅臺(tái)2013經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)表示，明年茅臺(tái)營(yíng)銷體系將實(shí)現(xiàn)六大轉(zhuǎn)變，其中，渠道模式被一再提及。同時(shí)舉行的五糧液經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液也更多地把問(wèn)題歸咎于渠道問(wèn)題，渠道沒(méi)有做好終端、沒(méi)有管好價(jià)格、沒(méi)有做好新品，從一年一度“評(píng)優(yōu)”看，貌似大經(jīng)銷商正在失寵。
西鳳酒今年逆市上揚(yáng)，也得益于通過(guò)創(chuàng)新營(yíng)銷方式等開展渠道建設(shè)，并針對(duì)消費(fèi)群體開展有效公關(guān)和整合，形成品牌忠誠(chéng)者圈子，進(jìn)而打造西鳳酒自己的白酒消費(fèi)生態(tài)圈。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示，“超級(jí)經(jīng)銷商”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，那種移庫(kù)型的營(yíng)銷模式即將退出歷史舞臺(tái)；未來(lái)，只有掌握消費(fèi)者的代理商才會(huì)成為市場(chǎng)的主導(dǎo)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)將于2014年4月召開理事會(huì)，期間將舉辦中國(guó)國(guó)際“酒與社會(huì)”論壇，討論社會(huì)上最關(guān)注的酒行業(yè)話題。在目前的意見(jiàn)征集中，渠道也是最受關(guān)注的問(wèn)題之一。
超級(jí)經(jīng)銷商風(fēng)光不再
事件：白酒業(yè)的寒冬影響到產(chǎn)業(yè)鏈下游的經(jīng)銷商。代理五糧液的銀基集團(tuán)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱銀基）業(yè)績(jī)?cè)庥隽?ldquo;滑鐵盧”。7月1日，銀基發(fā)布2013財(cái)年數(shù)據(jù)，其2013財(cái)年業(yè)績(jī)收入僅為3.9億港元，相較2012財(cái)年的29.74億大降86.9%，凈利潤(rùn)更是從盈利6.98億港元降至虧損11.34億港元。存貨從上一財(cái)年的6.53億港元上升至12.27億港元，飆升88%，這也是其他經(jīng)銷商普遍存在的高庫(kù)存難題。
點(diǎn)評(píng)：白酒營(yíng)銷專家肖竹青介紹，從渠道的變革來(lái)講，以前的白酒企業(yè)很關(guān)注超級(jí)代理商、大經(jīng)銷商，但是現(xiàn)在的白酒行業(yè)，這一塊不行了。
大經(jīng)銷商的模式，是一把給你打一個(gè)億、兩個(gè)億，甚至五個(gè)億，買斷酒企一個(gè)什么產(chǎn)品，然后再去全國(guó)招商；就是我把你的貨買過(guò)來(lái)，再賣給下游經(jīng)銷商，這是一個(gè)轉(zhuǎn)移倉(cāng)庫(kù)的過(guò)程。而我們覺(jué)得只有真正把酒喝掉了，才算是真正的銷售。
所以，白酒企業(yè)未來(lái)不是關(guān)注超級(jí)代理商，而是誰(shuí)手上有消費(fèi)者就關(guān)注誰(shuí)。比如團(tuán)購(gòu)代理商，能供應(yīng)200多家單位的酒水，這將是酒企的營(yíng)銷首選。
經(jīng)銷商拋售告別大庫(kù)存時(shí)代
事件：近日，有消息稱，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)部分低價(jià)甩貨的經(jīng)銷商進(jìn)行處罰，甚至將淘汰少數(shù)幾家未能完成銷售任務(wù)50%的茅臺(tái)經(jīng)銷商。
點(diǎn)評(píng)：白酒營(yíng)銷專家肖竹青介紹，過(guò)去十年白酒高速發(fā)展，掩蓋了很多問(wèn)題，比如庫(kù)存。任何一個(gè)行業(yè)都怕庫(kù)存，但白酒以前不僅不怕庫(kù)存，還以庫(kù)存很多為榮，這是因?yàn)榘拙泼磕隄q價(jià)，茅臺(tái)漲，五糧液也漲，一漲價(jià)，庫(kù)存的商品就坐地升值了。以前是庫(kù)存多，賬面價(jià)值就多。
但現(xiàn)在突然賣不動(dòng)了，以前囤積了大量茅臺(tái)、五糧液的經(jīng)銷商，或者急著用錢，或者見(jiàn)勢(shì)不妙，就開始拋貨，導(dǎo)致供給大量釋放出來(lái)，但需求量又減少了，供大于求，所以茅臺(tái)價(jià)格就開始下跌，從2000多元跌破1000元了。五糧液的有些經(jīng)銷商就賺50塊錢，有的經(jīng)銷商平進(jìn)平出，有的甚至價(jià)格倒掛，賠錢賣。很多經(jīng)銷商，特別是搞多種經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商，囤積了酒，需要大量的周轉(zhuǎn)資金，一旦市場(chǎng)不好，或者他不想做了，為了套現(xiàn)，就會(huì)拋售，甚至低于成本價(jià)銷售這是造成高端白酒價(jià)格下滑最重要的原因。
肖竹青表示，茅臺(tái)一方面耗費(fèi)心機(jī)向渠道壓貨，另一方面強(qiáng)勢(shì)處罰因渠道庫(kù)存爆倉(cāng)導(dǎo)致?lián)p失而低價(jià)出貨套現(xiàn)的渠道代理商，這會(huì)讓寒冷大環(huán)境下的茅臺(tái)渠道代理商更心寒。
“中國(guó)酒類電商元年”開啟
事件：記者了解到，茅臺(tái)集團(tuán)于今年12月初已在內(nèi)部發(fā)文首次對(duì)一大型授權(quán)電商的促銷行為開出罰單，此后有關(guān)媒體證實(shí)，該電商為茅臺(tái)兩大授權(quán)電商之一的酒仙網(wǎng)。
點(diǎn)評(píng)：白酒營(yíng)銷專家肖竹青介紹，電商的興起，也是今年白酒銷售渠道的一個(gè)重要變化。原來(lái)大牌白酒一般不做網(wǎng)購(gòu)，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)價(jià)格便宜，動(dòng)不動(dòng)就搞特價(jià)，這對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系傷害比較大。而傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商，需要囤貨，做體驗(yàn)營(yíng)銷，相關(guān)費(fèi)用比較高，所以其毛利空間要積極有效地予以保護(hù)。畢竟網(wǎng)上銷售目前量很小，但價(jià)差很大，會(huì)搞得很被動(dòng)。
但今年以來(lái)，傳統(tǒng)渠道賣不動(dòng)了，以酒仙網(wǎng)、京東為主的電商，受到了茅臺(tái)、五糧液的關(guān)注。今年7月，為應(yīng)對(duì)酒業(yè)寒冬，拓展渠道，茅臺(tái)宣布與酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，茅臺(tái)全線產(chǎn)品首次在酒仙網(wǎng)上銷售。茅臺(tái)還建立了自己的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)。
今年“雙十一”，酒類產(chǎn)品熱銷，僅酒仙網(wǎng)當(dāng)日銷售額就超2.2億元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)很多中型酒廠一年的業(yè)績(jī)。在酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰看來(lái)，上述數(shù)字足以說(shuō)明“中國(guó)酒類電商元年”的正式開啟。
而茅臺(tái)對(duì)酒仙網(wǎng)開罰單，與年初的保價(jià)性質(zhì)其實(shí)是相同的，都是一方利用自身強(qiáng)勢(shì)地位實(shí)施不對(duì)等協(xié)議條款。據(jù)了解，今年2月，茅臺(tái)曾因要求保價(jià)1519元，對(duì)其由于低價(jià)和跨區(qū)域銷售的3家經(jīng)銷商予以處罰，同時(shí)扣減20%保證金，后國(guó)家發(fā)改委調(diào)查并以觸犯《反壟斷法》為由向茅臺(tái)開出了2.47億元的罰單。
喝酒大戶變身賣酒大戶
事件：在“三公”消費(fèi)受限，高端酒遇冷的大背景下，西鳳國(guó)典鳳香創(chuàng)新營(yíng)銷方式，積極轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi)，依托商圈將喝酒大戶發(fā)展成為賣酒客戶。據(jù)了解，目前湖北廣東商會(huì)、成都金華商會(huì)，江蘇徐州、浙江臺(tái)州、重慶等地的福建商會(huì)，河南鹽業(yè)以及上海萊斯（集團(tuán)）投資股份有限公司、上海林花實(shí)業(yè)有限公司等均已成為西鳳酒的代理商。其中，湖北的廣東商會(huì)在武漢糖酒會(huì)期間一次性簽下西鳳國(guó)典鳳香1000萬(wàn)元的戰(zhàn)略訂單。
點(diǎn)評(píng)：白酒營(yíng)銷專家肖竹青介紹，越過(guò)了渠道，直接把酒賣給了喝酒大戶，將喝酒大戶變?yōu)橘u酒大戶，這是西鳳的創(chuàng)新。喝酒大戶成為經(jīng)銷商后，他的酒賣給誰(shuí)？可以賣給供應(yīng)鏈，比如做房地產(chǎn)的、做水泥的、做鋼材的、做建材的。這搶占了傳統(tǒng)渠道中大經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額，因?yàn)楹染拼髴舨粌H不買酒，反而賣酒了。
封壇定制酒，好酒賣高價(jià)
事件：面對(duì)不太景氣的市場(chǎng)，白酒企業(yè)紛紛推出封壇定制酒，以尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。比如杜康連續(xù)兩年來(lái)推出封壇定制酒，都取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。9月10日，茅臺(tái)推出了自己的封壇酒；10月19日，山東景芝酒業(yè)也推出了芝麻香型封壇定制酒。近期，西鳳古酒也推出了自己的定制酒。
點(diǎn)評(píng)：白酒營(yíng)銷專家肖竹青介紹，封壇定制酒是2013年一個(gè)很重要的理念，目的是好酒賣高價(jià)。因?yàn)槟攴菥片F(xiàn)在問(wèn)題比較多，市場(chǎng)上不太信任，而有消費(fèi)能力的客戶，就打算自己定制一批酒，然后封藏起來(lái)，等十年二十年之后，再拿出來(lái)消費(fèi)。這既是真正的年份酒，又是自己獨(dú)有的，與眾不同的酒，所以，很受部分高端消費(fèi)者的歡迎，未來(lái)會(huì)成為一種趨勢(shì)發(fā)展下去。
不過(guò)，做封壇酒是有條件的，必須選用陳年老窖固態(tài)發(fā)酵釀出來(lái)的才能封壇，不能添加任何香精、酒精，并由國(guó)家級(jí)釀酒大師親自調(diào)制而成，價(jià)值感很強(qiáng)。消費(fèi)者用有限的金錢買到了品質(zhì)和榮耀，酒企也把最好的酒賣了一個(gè)好價(jià)錢，應(yīng)該說(shuō)是雙贏的。（新京報(bào)）
