盤點白酒行業(yè)銷售新渠道
酒類電商元年開啟
當(dāng)前，在整個白酒行業(yè)進入深度調(diào)整的大背景下，銷售渠道成為焦點問題。12月18日，在國酒茅臺2013經(jīng)銷商大會上，茅臺集團董事長袁仁國表示，明年茅臺營銷體系將實現(xiàn)六大轉(zhuǎn)變，其中，渠道模式被一再提及。同時舉行的五糧液經(jīng)銷商大會上，五糧液也更多地把問題歸咎于渠道問題，渠道沒有做好終端、沒有管好價格、沒有做好新品，從一年一度“評優(yōu)”看，貌似大經(jīng)銷商正在失寵。
西鳳酒今年逆市上揚，也得益于通過創(chuàng)新營銷方式等開展渠道建設(shè)，并針對消費群體開展有效公關(guān)和整合，形成品牌忠誠者圈子，進而打造西鳳酒自己的白酒消費生態(tài)圈。
白酒營銷專家肖竹青表示，“超級經(jīng)銷商”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，那種移庫型的營銷模式即將退出歷史舞臺；未來，只有掌握消費者的代理商才會成為市場的主導(dǎo)。
中國酒業(yè)協(xié)會將于2014年4月召開理事會，期間將舉辦中國國際“酒與社會”論壇，討論社會上最關(guān)注的酒行業(yè)話題。在目前的意見征集中，渠道也是最受關(guān)注的問題之一。
超級經(jīng)銷商風(fēng)光不再
事件：白酒業(yè)的寒冬影響到產(chǎn)業(yè)鏈下游的經(jīng)銷商。代理五糧液的銀基集團控股有限公司（以下簡稱銀基）業(yè)績遭遇了“滑鐵盧”。7月1日，銀基發(fā)布2013財年數(shù)據(jù)，其2013財年業(yè)績收入僅為3.9億港元，相較2012財年的29.74億大降86.9%，凈利潤更是從盈利6.98億港元降至虧損11.34億港元。存貨從上一財年的6.53億港元上升至12.27億港元，飆升88%，這也是其他經(jīng)銷商普遍存在的高庫存難題。
點評：白酒營銷專家肖竹青介紹，從渠道的變革來講，以前的白酒企業(yè)很關(guān)注超級代理商、大經(jīng)銷商，但是現(xiàn)在的白酒行業(yè)，這一塊不行了。
大經(jīng)銷商的模式，是一把給你打一個億、兩個億，甚至五個億，買斷酒企一個什么產(chǎn)品，然后再去全國招商；就是我把你的貨買過來，再賣給下游經(jīng)銷商，這是一個轉(zhuǎn)移倉庫的過程。而我們覺得只有真正把酒喝掉了，才算是真正的銷售。
所以，白酒企業(yè)未來不是關(guān)注超級代理商，而是誰手上有消費者就關(guān)注誰。比如團購代理商，能供應(yīng)200多家單位的酒水，這將是酒企的營銷首選。
經(jīng)銷商拋售告別大庫存時代
事件：近日，有消息稱，茅臺集團對部分低價甩貨的經(jīng)銷商進行處罰，甚至將淘汰少數(shù)幾家未能完成銷售任務(wù)50%的茅臺經(jīng)銷商。
點評：白酒營銷專家肖竹青介紹，過去十年白酒高速發(fā)展，掩蓋了很多問題，比如庫存。任何一個行業(yè)都怕庫存，但白酒以前不僅不怕庫存，還以庫存很多為榮，這是因為白酒每年漲價，茅臺漲，五糧液也漲，一漲價，庫存的商品就坐地升值了。以前是庫存多，賬面價值就多。
但現(xiàn)在突然賣不動了，以前囤積了大量茅臺、五糧液的經(jīng)銷商，或者急著用錢，或者見勢不妙，就開始拋貨，導(dǎo)致供給大量釋放出來，但需求量又減少了，供大于求，所以茅臺價格就開始下跌，從2000多元跌破1000元了。五糧液的有些經(jīng)銷商就賺50塊錢，有的經(jīng)銷商平進平出，有的甚至價格倒掛，賠錢賣。很多經(jīng)銷商，特別是搞多種經(jīng)營的經(jīng)銷商，囤積了酒，需要大量的周轉(zhuǎn)資金，一旦市場不好，或者他不想做了，為了套現(xiàn)，就會拋售，甚至低于成本價銷售這是造成高端白酒價格下滑最重要的原因。
肖竹青表示，茅臺一方面耗費心機向渠道壓貨，另一方面強勢處罰因渠道庫存爆倉導(dǎo)致?lián)p失而低價出貨套現(xiàn)的渠道代理商，這會讓寒冷大環(huán)境下的茅臺渠道代理商更心寒。
“中國酒類電商元年”開啟
事件：記者了解到，茅臺集團于今年12月初已在內(nèi)部發(fā)文首次對一大型授權(quán)電商的促銷行為開出罰單，此后有關(guān)媒體證實，該電商為茅臺兩大授權(quán)電商之一的酒仙網(wǎng)。
點評：白酒營銷專家肖竹青介紹，電商的興起，也是今年白酒銷售渠道的一個重要變化。原來大牌白酒一般不做網(wǎng)購，因為網(wǎng)購價格便宜，動不動就搞特價，這對傳統(tǒng)渠道的價格體系傷害比較大。而傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商，需要囤貨，做體驗營銷，相關(guān)費用比較高，所以其毛利空間要積極有效地予以保護。畢竟網(wǎng)上銷售目前量很小，但價差很大，會搞得很被動。
但今年以來，傳統(tǒng)渠道賣不動了，以酒仙網(wǎng)、京東為主的電商，受到了茅臺、五糧液的關(guān)注。今年7月，為應(yīng)對酒業(yè)寒冬，拓展渠道，茅臺宣布與酒仙網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作，茅臺全線產(chǎn)品首次在酒仙網(wǎng)上銷售。茅臺還建立了自己的電子商務(wù)團隊。
今年“雙十一”，酒類產(chǎn)品熱銷，僅酒仙網(wǎng)當(dāng)日銷售額就超2.2億元，相當(dāng)于國內(nèi)很多中型酒廠一年的業(yè)績。在酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰看來，上述數(shù)字足以說明“中國酒類電商元年”的正式開啟。
而茅臺對酒仙網(wǎng)開罰單，與年初的保價性質(zhì)其實是相同的，都是一方利用自身強勢地位實施不對等協(xié)議條款。據(jù)了解，今年2月，茅臺曾因要求保價1519元，對其由于低價和跨區(qū)域銷售的3家經(jīng)銷商予以處罰，同時扣減20%保證金，后國家發(fā)改委調(diào)查并以觸犯《反壟斷法》為由向茅臺開出了2.47億元的罰單。
喝酒大戶變身賣酒大戶
事件：在“三公”消費受限，高端酒遇冷的大背景下，西鳳國典鳳香創(chuàng)新營銷方式，積極轉(zhuǎn)向商務(wù)消費，依托商圈將喝酒大戶發(fā)展成為賣酒客戶。據(jù)了解，目前湖北廣東商會、成都金華商會，江蘇徐州、浙江臺州、重慶等地的福建商會，河南鹽業(yè)以及上海萊斯（集團）投資股份有限公司、上海林花實業(yè)有限公司等均已成為西鳳酒的代理商。其中，湖北的廣東商會在武漢糖酒會期間一次性簽下西鳳國典鳳香1000萬元的戰(zhàn)略訂單。
點評：白酒營銷專家肖竹青介紹，越過了渠道，直接把酒賣給了喝酒大戶，將喝酒大戶變?yōu)橘u酒大戶，這是西鳳的創(chuàng)新。喝酒大戶成為經(jīng)銷商后，他的酒賣給誰？可以賣給供應(yīng)鏈，比如做房地產(chǎn)的、做水泥的、做鋼材的、做建材的。這搶占了傳統(tǒng)渠道中大經(jīng)銷商的市場份額，因為喝酒大戶不僅不買酒，反而賣酒了。
封壇定制酒，好酒賣高價
事件：面對不太景氣的市場，白酒企業(yè)紛紛推出封壇定制酒，以尋找新的利潤增長點。比如杜康連續(xù)兩年來推出封壇定制酒，都取得了不錯的銷售成績。9月10日，茅臺推出了自己的封壇酒；10月19日，山東景芝酒業(yè)也推出了芝麻香型封壇定制酒。近期，西鳳古酒也推出了自己的定制酒。
點評：白酒營銷專家肖竹青介紹，封壇定制酒是2013年一個很重要的理念，目的是好酒賣高價。因為年份酒現(xiàn)在問題比較多，市場上不太信任，而有消費能力的客戶，就打算自己定制一批酒，然后封藏起來，等十年二十年之后，再拿出來消費。這既是真正的年份酒，又是自己獨有的，與眾不同的酒，所以，很受部分高端消費者的歡迎，未來會成為一種趨勢發(fā)展下去。
不過，做封壇酒是有條件的，必須選用陳年老窖固態(tài)發(fā)酵釀出來的才能封壇，不能添加任何香精、酒精，并由國家級釀酒大師親自調(diào)制而成，價值感很強。消費者用有限的金錢買到了品質(zhì)和榮耀，酒企也把最好的酒賣了一個好價錢，應(yīng)該說是雙贏的。（新京報）
