白酒業(yè)集體“投奔”電商
渠道矛盾開始顯現(xiàn)
白酒業(yè)對電商的集體投奔后，渠道矛盾開始顯現(xiàn)。隨著電商的深入，酒企對電商的心態(tài)也越來越復(fù)雜，一方面希望電商能成為其重要的銷售渠道，另一方面，電商本身就是價格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，廠家又擔(dān)心電商的低價影響到線下經(jīng)銷商的利益，導(dǎo)致價格體系混亂。
日前，貴州茅臺對一大型授權(quán)電商開出罰單，原因是該電商平臺對茅臺產(chǎn)品進(jìn)行超低價促銷。無獨(dú)有偶，去年9月份，郎酒與大經(jīng)銷商1919酒類直供連鎖有限公司的破裂根源也是在于電商渠道的低價。顯然，白酒電商渠道拓展的麻煩已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
事件
茅臺對授權(quán)電商開限價罰單
據(jù)中國之聲《新聞縱橫》近日報道，貴州茅臺已經(jīng)內(nèi)部發(fā)文首次對一大型授權(quán)電商促銷行為開出罰單，這一大型授權(quán)電商就是茅臺兩大授權(quán)電商之一的酒仙網(wǎng)。據(jù)悉，此次酒仙網(wǎng)被罰，主要是在此前全網(wǎng)大促銷期間，在京東商城的旗艦店對茅臺產(chǎn)品實(shí)行超低價格促銷導(dǎo)致。
雖然酒仙網(wǎng)董事長兼總裁郝鴻峰此前表示，酒仙網(wǎng)深知低價可能會影響廠商之間的關(guān)系，因此酒仙網(wǎng)的策略是用價格敏感的產(chǎn)品做形象，嚴(yán)格遵守廠家的指導(dǎo)價。但事實(shí)上，業(yè)界專家認(rèn)為，電商一貫使用的價格戰(zhàn)觸碰了茅臺等高端白酒的底線。
記者在酒仙網(wǎng)官網(wǎng)了解到，酒仙網(wǎng)除了此次超低價促銷被開罰單之外，還曾先后在天貓旗艦店等渠道做過“雙十一”5折包郵、9元秒殺和1619元購茅臺、五糧液的組合等多種促銷活動。
白酒營銷專家肖竹青昨日在接受商報記者采訪時表示：“茅臺對授權(quán)電商開出罰單采取的是‘殺雞給猴看’策略。由于茅臺庫存太多，價格一直處于下滑趨勢，但是茅臺卻沒有從自身找到價格走低的根本原因，因此，對授權(quán)電商開罰單只能是治標(biāo)不治本。”
“與傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)相比，電商可以減少白酒銷售網(wǎng)絡(luò)的中間環(huán)節(jié)，簡化到直接連接廠家和消費(fèi)者，縮短了銷售鏈條。而電商的優(yōu)勢往往是低價，因此容易引發(fā)其他經(jīng)銷商的不滿，進(jìn)而引起廠商之爭。”營銷專家廖劍勇向商報記者表示，酒企與電商的合作應(yīng)充分考慮如何雙贏，如果雙方都太過于強(qiáng)調(diào)單方面利益，“罰單事件”將會更頻繁。
背后
電商渠道和價格監(jiān)管矛盾凸顯
事實(shí)上，在2013年12月18日的茅臺全國經(jīng)銷商大會上，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國才表示，茅臺在拓展新銷售空間方面，將加強(qiáng)與電商的合作。但是就在茅臺加大電商渠道布局的同時，卻面臨著線上銷售難以實(shí)現(xiàn)價格管控這一難題。
在不少電商平臺上，高端白酒的價格比線下低已常態(tài)化。去年12月31日，商報記者在部分網(wǎng)上商城看到，53°飛天茅臺售價也已經(jīng)跌入千元以內(nèi)，其中蘇寧易購999元，天貓限時促銷909元；更有甚者，有一家網(wǎng)站上的53°飛天茅臺搶購價為899元，且買二送一。而據(jù)記者了解，在線下市場，茅臺的零售價在千元上下，五糧液則在650元附近徘徊。
在廠家看來，電商低價促銷是“擾亂市場秩序”。在酒仙網(wǎng)接受茅臺處罰的同時，茅臺還明確提出，要進(jìn)一步整頓電商平臺銷售秩序，不允許經(jīng)銷商向電商平臺自行供貨，也不允許不經(jīng)過授權(quán)就自建電商平臺賣茅臺，如果有類似行為的經(jīng)銷商，必須停止供貨。
其實(shí)，白酒廠家對電商渠道的忌憚早有跡象。除此之外，去年9月份，郎酒宣布與大經(jīng)銷商1919酒類直供連鎖有限公司關(guān)系破裂。究其原因則是1919直接從其他經(jīng)銷商處按比廠價還低的價格進(jìn)貨，再通過電商等渠道直供消費(fèi)者，引發(fā)了其他經(jīng)銷商和郎酒公司的不滿。（重慶商報）
