白酒業(yè)集體“投奔”電商
渠道矛盾開(kāi)始顯現(xiàn)
白酒業(yè)對(duì)電商的集體投奔后，渠道矛盾開(kāi)始顯現(xiàn)。隨著電商的深入，酒企對(duì)電商的心態(tài)也越來(lái)越復(fù)雜，一方面希望電商能成為其重要的銷售渠道，另一方面，電商本身就是價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，廠家又擔(dān)心電商的低價(jià)影響到線下經(jīng)銷商的利益，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。
日前，貴州茅臺(tái)對(duì)一大型授權(quán)電商開(kāi)出罰單，原因是該電商平臺(tái)對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)品進(jìn)行超低價(jià)促銷。無(wú)獨(dú)有偶，去年9月份，郎酒與大經(jīng)銷商1919酒類直供連鎖有限公司的破裂根源也是在于電商渠道的低價(jià)。顯然，白酒電商渠道拓展的麻煩已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。
事件
茅臺(tái)對(duì)授權(quán)電商開(kāi)限價(jià)罰單
據(jù)中國(guó)之聲《新聞縱橫》近日?qǐng)?bào)道，貴州茅臺(tái)已經(jīng)內(nèi)部發(fā)文首次對(duì)一大型授權(quán)電商促銷行為開(kāi)出罰單，這一大型授權(quán)電商就是茅臺(tái)兩大授權(quán)電商之一的酒仙網(wǎng)。據(jù)悉，此次酒仙網(wǎng)被罰，主要是在此前全網(wǎng)大促銷期間，在京東商城的旗艦店對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)品實(shí)行超低價(jià)格促銷導(dǎo)致。
雖然酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)兼總裁郝鴻峰此前表示，酒仙網(wǎng)深知低價(jià)可能會(huì)影響廠商之間的關(guān)系，因此酒仙網(wǎng)的策略是用價(jià)格敏感的產(chǎn)品做形象，嚴(yán)格遵守廠家的指導(dǎo)價(jià)。但事實(shí)上，業(yè)界專家認(rèn)為，電商一貫使用的價(jià)格戰(zhàn)觸碰了茅臺(tái)等高端白酒的底線。
記者在酒仙網(wǎng)官網(wǎng)了解到，酒仙網(wǎng)除了此次超低價(jià)促銷被開(kāi)罰單之外，還曾先后在天貓旗艦店等渠道做過(guò)“雙十一”5折包郵、9元秒殺和1619元購(gòu)茅臺(tái)、五糧液的組合等多種促銷活動(dòng)。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青昨日在接受商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“茅臺(tái)對(duì)授權(quán)電商開(kāi)出罰單采取的是‘殺雞給猴看’策略。由于茅臺(tái)庫(kù)存太多，價(jià)格一直處于下滑趨勢(shì)，但是茅臺(tái)卻沒(méi)有從自身找到價(jià)格走低的根本原因，因此，對(duì)授權(quán)電商開(kāi)罰單只能是治標(biāo)不治本。”
“與傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)相比，電商可以減少白酒銷售網(wǎng)絡(luò)的中間環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化到直接連接廠家和消費(fèi)者，縮短了銷售鏈條。而電商的優(yōu)勢(shì)往往是低價(jià)，因此容易引發(fā)其他經(jīng)銷商的不滿，進(jìn)而引起廠商之爭(zhēng)。”營(yíng)銷專家廖劍勇向商報(bào)記者表示，酒企與電商的合作應(yīng)充分考慮如何雙贏，如果雙方都太過(guò)于強(qiáng)調(diào)單方面利益，“罰單事件”將會(huì)更頻繁。
背后
電商渠道和價(jià)格監(jiān)管矛盾凸顯
事實(shí)上，在2013年12月18日的茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)才表示，茅臺(tái)在拓展新銷售空間方面，將加強(qiáng)與電商的合作。但是就在茅臺(tái)加大電商渠道布局的同時(shí)，卻面臨著線上銷售難以實(shí)現(xiàn)價(jià)格管控這一難題。
在不少電商平臺(tái)上，高端白酒的價(jià)格比線下低已常態(tài)化。去年12月31日，商報(bào)記者在部分網(wǎng)上商城看到，53°飛天茅臺(tái)售價(jià)也已經(jīng)跌入千元以內(nèi)，其中蘇寧易購(gòu)999元，天貓限時(shí)促銷909元；更有甚者，有一家網(wǎng)站上的53°飛天茅臺(tái)搶購(gòu)價(jià)為899元，且買二送一。而據(jù)記者了解，在線下市場(chǎng)，茅臺(tái)的零售價(jià)在千元上下，五糧液則在650元附近徘徊。
在廠家看來(lái)，電商低價(jià)促銷是“擾亂市場(chǎng)秩序”。在酒仙網(wǎng)接受茅臺(tái)處罰的同時(shí)，茅臺(tái)還明確提出，要進(jìn)一步整頓電商平臺(tái)銷售秩序，不允許經(jīng)銷商向電商平臺(tái)自行供貨，也不允許不經(jīng)過(guò)授權(quán)就自建電商平臺(tái)賣茅臺(tái)，如果有類似行為的經(jīng)銷商，必須停止供貨。
其實(shí)，白酒廠家對(duì)電商渠道的忌憚早有跡象。除此之外，去年9月份，郎酒宣布與大經(jīng)銷商1919酒類直供連鎖有限公司關(guān)系破裂。究其原因則是1919直接從其他經(jīng)銷商處按比廠價(jià)還低的價(jià)格進(jìn)貨，再通過(guò)電商等渠道直供消費(fèi)者，引發(fā)了其他經(jīng)銷商和郎酒公司的不滿。（重慶商報(bào)）
