酒企觸電，未來之路
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國的網(wǎng)上市場(chǎng)發(fā)展很快，網(wǎng)絡(luò)用戶激增，使一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)體系已經(jīng)逐漸形成。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爆炸式發(fā)展的直接產(chǎn)物，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)觀念模式乃至文化，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)造成強(qiáng)大的沖擊。伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，如何面對(duì)電子商務(wù)方式、如何適應(yīng)數(shù)字化生存并積極參與電子商務(wù)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，依托電子商務(wù)為企業(yè)帶來新的銷售增長點(diǎn)，做大做強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)，是企業(yè)面對(duì)的重大問題。
借問酒企觸“電”路，
專家遙指線面點(diǎn)
止步不前，不順應(yīng)時(shí)代潮流是很可能被淘汰的。對(duì)此，傳統(tǒng)酒企要利用一切機(jī)遇觸“電”。
第一，酒企觸電之線——穩(wěn)住基本盤，然后再觸電。傳統(tǒng)酒企規(guī)模不同，觸電方式亦多樣。對(duì)于地域酒企品牌而言，就是要利用酒企品牌的地域優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定好原有渠道、經(jīng)銷商以及終端，通過建立一個(gè)區(qū)域內(nèi)的電商品牌，做好配送服務(wù)，專注于消費(fèi)者深度體驗(yàn)。將電商作為對(duì)優(yōu)勢(shì)渠道的進(jìn)一步補(bǔ)充，深化消費(fèi)者粘性，形成線上與線下的無縫配合，完成一個(gè)新的銷售體系的建設(shè)。以線連接點(diǎn)的配送體系建設(shè)，是地域酒企品牌最行之有效的方法，也是最為適合地域酒企品牌的觸電方式。
第二，酒企觸電之面——利用新媒渠，以面帶動(dòng)點(diǎn)。所謂利用“新媒渠”，以面帶點(diǎn)即指改變?cè)瓉淼膫鹘y(tǒng)以點(diǎn)促面的傳播銷售模式，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的雙向性，先做面子，再專注于某地，做足區(qū)域優(yōu)勢(shì)，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。如江小白就是一個(gè)典型的例子。
江小白的成功，本質(zhì)就是雙向媒體時(shí)代傳播的成功，和海底撈的成功如出一轍。它不像傳統(tǒng)企業(yè)一樣，先踏實(shí)做好一地，然后再對(duì)外復(fù)制，而是拿出打天下的架勢(shì)，然后專注于一地運(yùn)作，形成口碑效應(yīng)，這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的靈魂所在。
第三，酒企觸電之點(diǎn)（店）——以電商為工具，強(qiáng)化店面增粘度。電商具有縮短空間的優(yōu)勢(shì)，將之與連鎖店進(jìn)行緊密結(jié)合，將直營店面和加盟店面統(tǒng)一一體，利用電子商務(wù)平臺(tái)作為消費(fèi)者管理的工具，建立消費(fèi)者管理體系。現(xiàn)在淘寶的V5管理是引用西方經(jīng)營思維做中國消費(fèi)者管理，認(rèn)為跟蹤消費(fèi)者消費(fèi)行為，是做好消費(fèi)者管理的關(guān)鍵。而在連鎖店里面，對(duì)消費(fèi)者年度消費(fèi)總額的管理，是店面盈利的核心。因此，有效利用電商工具，分析消費(fèi)者的消費(fèi)額度，將成為酒企連鎖發(fā)展的不二之選。目前，國內(nèi)諸多電商正在導(dǎo)入這種思想，希望以此增加渠道粘合度。
傳統(tǒng)的渠道是斷裂的，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的本質(zhì)就是單店盈利模式不清晰。流通渠道的最好組織形式就是連鎖，可是中國連鎖業(yè)一直解決不了管理的問題。有了電商，連鎖企業(yè)便能垂直“管控”消費(fèi)者。酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰親自回復(fù)消費(fèi)者問答，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東親自送貨，體驗(yàn)客戶滿意度，都是傳統(tǒng)領(lǐng)域消費(fèi)者無法做到的。正因?yàn)橛辛穗娮由虅?wù)這個(gè)工具（在連鎖領(lǐng)域里電商僅僅是個(gè)工具），渠道的整合才成為可能。電子商務(wù)的群體沒有品牌忠誠度，只有渠道粘合度。于傳統(tǒng)酒企來說，不可能成為第二個(gè)郝鴻峰，但是可能做第二個(gè)唯品會(huì)、第二個(gè)淘淘家電網(wǎng)、第二個(gè)快書包。盡管電子商務(wù)有門檻，但這個(gè)門檻很低，酒企觸電變得不再那么艱難，難的是如何在最低準(zhǔn)入門檻里找到適合自身的電商之路。
酒企觸電，必行之路
電子商務(wù)時(shí)代，商家都是以盈利為目的，急于競(jìng)爭(zhēng)或盲目競(jìng)爭(zhēng)都是不明智選擇，只有靜下來思考自身企業(yè)如何開拓一條適合時(shí)代發(fā)展需要的道路，才能成為最后的贏家。
第一，思想心態(tài)必須要有一個(gè)跨越。酒水行業(yè)就本身而言從實(shí)體店轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)銷售就是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，它的發(fā)展過程中也存在種種弊端，如果想謀求更好的出路，就要大膽創(chuàng)新，開拓適合企業(yè)自身發(fā)展的電商之路，不能一味地遵循一般的電子商務(wù)發(fā)展規(guī)律。要有做不好電商誓不還，絕不給自己留退路的覺悟，如果心中還有退路，那么傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”就很可能受傳統(tǒng)運(yùn)營方式的局限，打不開思路，畏首畏尾的前行如何跟上時(shí)代發(fā)展潮流。
同時(shí)，要將電商融會(huì)貫通于酒企的每一個(gè)思想角落。要認(rèn)識(shí)并且理解電子商務(wù)線上業(yè)務(wù)的模式、規(guī)模、影響力，以及未來明確向上的趨勢(shì)和巨大的潛力，并從電商渠道、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、人才等方面綜合考慮公司未來電商的發(fā)展和基礎(chǔ)組織架構(gòu)。這樣才可能把電商業(yè)務(wù)真正做起來，做長久，直至在電子商務(wù)變化迅速的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地。
第二，平臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。對(duì)傳統(tǒng)酒企而言，電子商務(wù)平臺(tái)不僅是增加產(chǎn)品銷售的渠道，更是品牌建設(shè)必不可少的關(guān)鍵一環(huán)。傳統(tǒng)酒企的銷售和營銷是分離的，線下推廣不會(huì)立即轉(zhuǎn)化成購買行為，但電子商務(wù)平臺(tái)恰好將品牌營銷和銷售融合，宣傳和營銷是同步的，所以只要把握好推廣、營銷與轉(zhuǎn)化三點(diǎn)的關(guān)系，就能實(shí)現(xiàn)盈利。
在電商渠道建設(shè)方面，小型企業(yè)可先從天貓、京東等平臺(tái)開設(shè)自己的銷售型店鋪，投入少、見效快，為自己的獨(dú)立網(wǎng)店進(jìn)行電商理念、人才和流量的儲(chǔ)備?！ ?/span>
對(duì)于中型企業(yè)，以目前主流的B2C 入駐店中店和銷售經(jīng)銷為主，建立自己的企業(yè)官網(wǎng)或者電商平臺(tái)，綜合考慮布局品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播和影響力的形成。對(duì)于大型綜合型企業(yè)，必須考慮形成自身的電子商品產(chǎn)業(yè)鏈，從品牌傳播、企業(yè)架構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，物流和倉儲(chǔ)集群的形成等多方面布局未來的電商，在建立自己的B2C 銷售平臺(tái)之外重點(diǎn)開發(fā)和進(jìn)入每一個(gè)銷售通路和平臺(tái)。
在具體運(yùn)營方面，電子商務(wù)營銷方式多種多樣，社會(huì)化營銷、移動(dòng)電子商務(wù)、O2O……而每一大類下又分設(shè)很多小類，所以傳統(tǒng)酒企必須根據(jù)自己的情況，建立適合自己的營銷模式，社會(huì)化營銷是當(dāng)前電子商務(wù)平臺(tái)普遍的選擇，比如微博、微信、本地生活論壇等。新興的社交平臺(tái)以及移動(dòng)手機(jī)客戶端的推廣流程和推廣方式更加簡(jiǎn)化，并且發(fā)散效應(yīng)明顯，所以是目前比較好的推廣平臺(tái)。
傳統(tǒng)酒企進(jìn)入電子商務(wù)運(yùn)營過程中，必須考慮品牌在互聯(lián)網(wǎng)中傳播的特性。比如，無可比擬的時(shí)效性和全時(shí)性，傳播內(nèi)容的海量性和開放性，傳播過程的雙向性和交互性，傳播方式的虛擬性等。在品牌VI 的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、宣傳方式的選擇等方面要予以充分的考慮。
第三，酒企觸電一定要打造核心產(chǎn)品。任何的電商營銷方式都是以優(yōu)秀的產(chǎn)品為核心，讓網(wǎng)民通過購買產(chǎn)品喜歡上品牌，記住企業(yè)。傳統(tǒng)酒企線下所經(jīng)營的產(chǎn)品線在互聯(lián)網(wǎng)上并不一定合適，線下的明星產(chǎn)品不一定在網(wǎng)上就熱銷。同時(shí)還要充分考慮線上銷售產(chǎn)品對(duì)線下銷售的影響，產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)和價(jià)格布局，是否會(huì)影響到線下穩(wěn)定的市場(chǎng)量，是否影響到目前線下渠道商的既得利益等。因此，對(duì)于電子商務(wù)所銷售的產(chǎn)品線組合一定要重新定位，從產(chǎn)品外觀、價(jià)格、利潤率、包裝等方面綜合考慮。
電商對(duì)酒水業(yè)的營銷，比實(shí)體店更多了一道難題。酒企觸電的方式，也會(huì)隨著社會(huì)發(fā)展涌現(xiàn)出各種類別的模式。但酒企電商的發(fā)展前景還是樂觀的，只是沒那么簡(jiǎn)單，所以酒企在做好這一塊還需更多的精力去制定發(fā)展策略，謀劃如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，這樣才能為酒企本身開拓一方市場(chǎng)，獲取理想效果。（文章來源華夏酒報(bào) 作者系北京元一連鎖品牌策略機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）
