酒企觸電，未來之路
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我國的網(wǎng)上市場發(fā)展很快，網(wǎng)絡(luò)用戶激增，使一個龐大的網(wǎng)絡(luò)市場體系已經(jīng)逐漸形成。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時代爆炸式發(fā)展的直接產(chǎn)物，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)觀念模式乃至文化，對傳統(tǒng)商業(yè)造成強大的沖擊。伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。對于傳統(tǒng)企業(yè)，如何面對電子商務(wù)方式、如何適應(yīng)數(shù)字化生存并積極參與電子商務(wù)時代的競爭，依托電子商務(wù)為企業(yè)帶來新的銷售增長點，做大做強互聯(lián)網(wǎng)商機，是企業(yè)面對的重大問題。
借問酒企觸“電”路，
專家遙指線面點
止步不前，不順應(yīng)時代潮流是很可能被淘汰的。對此，傳統(tǒng)酒企要利用一切機遇觸“電”。
第一，酒企觸電之線——穩(wěn)住基本盤，然后再觸電。傳統(tǒng)酒企規(guī)模不同，觸電方式亦多樣。對于地域酒企品牌而言，就是要利用酒企品牌的地域優(yōu)勢，穩(wěn)定好原有渠道、經(jīng)銷商以及終端，通過建立一個區(qū)域內(nèi)的電商品牌，做好配送服務(wù)，專注于消費者深度體驗。將電商作為對優(yōu)勢渠道的進一步補充，深化消費者粘性，形成線上與線下的無縫配合，完成一個新的銷售體系的建設(shè)。以線連接點的配送體系建設(shè)，是地域酒企品牌最行之有效的方法，也是最為適合地域酒企品牌的觸電方式。
第二，酒企觸電之面——利用新媒渠，以面帶動點。所謂利用“新媒渠”，以面帶點即指改變原來的傳統(tǒng)以點促面的傳播銷售模式，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的雙向性，先做面子，再專注于某地，做足區(qū)域優(yōu)勢，形成聯(lián)動效應(yīng)。如江小白就是一個典型的例子。
江小白的成功，本質(zhì)就是雙向媒體時代傳播的成功，和海底撈的成功如出一轍。它不像傳統(tǒng)企業(yè)一樣，先踏實做好一地，然后再對外復(fù)制，而是拿出打天下的架勢，然后專注于一地運作，形成口碑效應(yīng)，這就是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播的靈魂所在。
第三，酒企觸電之點（店）——以電商為工具，強化店面增粘度。電商具有縮短空間的優(yōu)勢，將之與連鎖店進行緊密結(jié)合，將直營店面和加盟店面統(tǒng)一一體，利用電子商務(wù)平臺作為消費者管理的工具，建立消費者管理體系。現(xiàn)在淘寶的V5管理是引用西方經(jīng)營思維做中國消費者管理，認為跟蹤消費者消費行為，是做好消費者管理的關(guān)鍵。而在連鎖店里面，對消費者年度消費總額的管理，是店面盈利的核心。因此，有效利用電商工具，分析消費者的消費額度，將成為酒企連鎖發(fā)展的不二之選。目前，國內(nèi)諸多電商正在導(dǎo)入這種思想，希望以此增加渠道粘合度。
傳統(tǒng)的渠道是斷裂的，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的本質(zhì)就是單店盈利模式不清晰。流通渠道的最好組織形式就是連鎖，可是中國連鎖業(yè)一直解決不了管理的問題。有了電商，連鎖企業(yè)便能垂直“管控”消費者。酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰親自回復(fù)消費者問答，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東親自送貨，體驗客戶滿意度，都是傳統(tǒng)領(lǐng)域消費者無法做到的。正因為有了電子商務(wù)這個工具（在連鎖領(lǐng)域里電商僅僅是個工具），渠道的整合才成為可能。電子商務(wù)的群體沒有品牌忠誠度，只有渠道粘合度。于傳統(tǒng)酒企來說，不可能成為第二個郝鴻峰，但是可能做第二個唯品會、第二個淘淘家電網(wǎng)、第二個快書包。盡管電子商務(wù)有門檻，但這個門檻很低，酒企觸電變得不再那么艱難，難的是如何在最低準入門檻里找到適合自身的電商之路。
酒企觸電，必行之路
電子商務(wù)時代，商家都是以盈利為目的，急于競爭或盲目競爭都是不明智選擇，只有靜下來思考自身企業(yè)如何開拓一條適合時代發(fā)展需要的道路，才能成為最后的贏家。
第一，思想心態(tài)必須要有一個跨越。酒水行業(yè)就本身而言從實體店轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)銷售就是一個風險，它的發(fā)展過程中也存在種種弊端，如果想謀求更好的出路，就要大膽創(chuàng)新，開拓適合企業(yè)自身發(fā)展的電商之路，不能一味地遵循一般的電子商務(wù)發(fā)展規(guī)律。要有做不好電商誓不還，絕不給自己留退路的覺悟，如果心中還有退路，那么傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”就很可能受傳統(tǒng)運營方式的局限，打不開思路，畏首畏尾的前行如何跟上時代發(fā)展潮流。
同時，要將電商融會貫通于酒企的每一個思想角落。要認識并且理解電子商務(wù)線上業(yè)務(wù)的模式、規(guī)模、影響力，以及未來明確向上的趨勢和巨大的潛力，并從電商渠道、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、人才等方面綜合考慮公司未來電商的發(fā)展和基礎(chǔ)組織架構(gòu)。這樣才可能把電商業(yè)務(wù)真正做起來，做長久，直至在電子商務(wù)變化迅速的市場環(huán)境中立于不敗之地。
第二，平臺系統(tǒng)建設(shè)是競爭關(guān)鍵。對傳統(tǒng)酒企而言，電子商務(wù)平臺不僅是增加產(chǎn)品銷售的渠道，更是品牌建設(shè)必不可少的關(guān)鍵一環(huán)。傳統(tǒng)酒企的銷售和營銷是分離的，線下推廣不會立即轉(zhuǎn)化成購買行為，但電子商務(wù)平臺恰好將品牌營銷和銷售融合，宣傳和營銷是同步的，所以只要把握好推廣、營銷與轉(zhuǎn)化三點的關(guān)系，就能實現(xiàn)盈利。
在電商渠道建設(shè)方面，小型企業(yè)可先從天貓、京東等平臺開設(shè)自己的銷售型店鋪，投入少、見效快，為自己的獨立網(wǎng)店進行電商理念、人才和流量的儲備?！ ?/span>
對于中型企業(yè)，以目前主流的B2C 入駐店中店和銷售經(jīng)銷為主，建立自己的企業(yè)官網(wǎng)或者電商平臺，綜合考慮布局品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播和影響力的形成。對于大型綜合型企業(yè)，必須考慮形成自身的電子商品產(chǎn)業(yè)鏈，從品牌傳播、企業(yè)架構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，物流和倉儲集群的形成等多方面布局未來的電商，在建立自己的B2C 銷售平臺之外重點開發(fā)和進入每一個銷售通路和平臺。
在具體運營方面，電子商務(wù)營銷方式多種多樣，社會化營銷、移動電子商務(wù)、O2O……而每一大類下又分設(shè)很多小類，所以傳統(tǒng)酒企必須根據(jù)自己的情況，建立適合自己的營銷模式，社會化營銷是當前電子商務(wù)平臺普遍的選擇，比如微博、微信、本地生活論壇等。新興的社交平臺以及移動手機客戶端的推廣流程和推廣方式更加簡化，并且發(fā)散效應(yīng)明顯，所以是目前比較好的推廣平臺。
傳統(tǒng)酒企進入電子商務(wù)運營過程中，必須考慮品牌在互聯(lián)網(wǎng)中傳播的特性。比如，無可比擬的時效性和全時性，傳播內(nèi)容的海量性和開放性，傳播過程的雙向性和交互性，傳播方式的虛擬性等。在品牌VI 的設(shè)計、產(chǎn)品包裝的設(shè)計、宣傳方式的選擇等方面要予以充分的考慮。
第三，酒企觸電一定要打造核心產(chǎn)品。任何的電商營銷方式都是以優(yōu)秀的產(chǎn)品為核心，讓網(wǎng)民通過購買產(chǎn)品喜歡上品牌，記住企業(yè)。傳統(tǒng)酒企線下所經(jīng)營的產(chǎn)品線在互聯(lián)網(wǎng)上并不一定合適，線下的明星產(chǎn)品不一定在網(wǎng)上就熱銷。同時還要充分考慮線上銷售產(chǎn)品對線下銷售的影響，產(chǎn)品組合的設(shè)計和價格布局，是否會影響到線下穩(wěn)定的市場量，是否影響到目前線下渠道商的既得利益等。因此，對于電子商務(wù)所銷售的產(chǎn)品線組合一定要重新定位，從產(chǎn)品外觀、價格、利潤率、包裝等方面綜合考慮。
電商對酒水業(yè)的營銷，比實體店更多了一道難題。酒企觸電的方式，也會隨著社會發(fā)展涌現(xiàn)出各種類別的模式。但酒企電商的發(fā)展前景還是樂觀的，只是沒那么簡單，所以酒企在做好這一塊還需更多的精力去制定發(fā)展策略，謀劃如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，這樣才能為酒企本身開拓一方市場，獲取理想效果。（文章來源華夏酒報 作者系北京元一連鎖品牌策略機構(gòu)總經(jīng)理）
