中低檔簡裝酒的消費群體決定了銷售中瓶內(nèi)消費者促銷的投放對于產(chǎn)品動銷起到十分重要的作用。諫策咨詢?yōu)楦魑蛔x者總結(jié)了中低檔白酒消費者促銷獎品投設(shè)的哪些原則，及其背后的思維邏輯。
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一、100%中獎原則
諫策認(rèn)為針對中低檔白酒的消費者促銷投放，首要原則是100%中獎原則。中獎概率是一定要是大概率事件，要不然會給消費者帶來一種中獎預(yù)期的未達(dá)成，而造成的失落感，最終降低消費者對于產(chǎn)品的美譽度和認(rèn)知度。更有甚者會形成被欺騙的認(rèn)知，認(rèn)為是虛假宣傳，最終造成產(chǎn)品的需求降低。
二、大獎引爆原則
消費者促銷品的投放不僅希望透過促銷品對潛在消費者進(jìn)行吸引，影響消費者轉(zhuǎn)換品牌，選擇本品，增加購買量等行為，而且希望在形成消費拉動的同時，能夠以大事件和火爆話題圍繞進(jìn)行傳播，提升品牌傳播時的音量。
另一方面，消費者促銷品的投放，其中最為關(guān)鍵一環(huán)就是宣傳，如果沒有大獎的投放，就缺少宣傳的話題，從而影響消費者促銷品投放的作用。
諫策在觀察全國中低檔酒企在產(chǎn)品消費者促銷品大獎投放上一般有這樣的規(guī)律——
集中投放：前期的大獎投放一定是高于宣傳中獎概率，已達(dá)到短時間內(nèi)高密度中獎，啟動本輪次消費者促銷品投放。
放大宣傳：集中大獎投放后，對中獎消費者進(jìn)行放大宣傳，形成話題式傳播，盡可能的讓消費者感知到大獎的投放力度。
持續(xù)發(fā)酵：在大獎密集投放和放大宣傳后，諫策觀察到很多酒業(yè)會收縮大獎的出獎比例，甚至只宣傳不出獎。大部分酒業(yè)會對前期中獎消費者建立中獎紅幅，中獎消費者照片墻等方式進(jìn)行持續(xù)發(fā)酵宣傳，同時在終端營造產(chǎn)品熱銷氛圍。
三、渠道利潤分配原則
消費者促銷品投放后，在兌獎過程中會有大量的資金投入(獎品)，也會有大量的人力資源投入(兌獎手續(xù))。所以在考慮到消費者拉動的同時，還需要考慮到經(jīng)銷層級中各個級別的渠道利潤，以便活動得以充分落地。廠家，經(jīng)銷商，終端各個方面的利潤均需考慮。
一般獎品成本由廠家直投或是和經(jīng)銷商按照比例分?jǐn)?。?jīng)銷商，終端在兌獎的同時廠家需要考慮手續(xù)費設(shè)置問題。“加價兌獎”是目前能夠比較有效的解決消費者促銷品成本高企和渠道利潤分配問題。加價部分一般由終端商和廠家共同分配，也有終端商全得，也是廠家對終端利潤的另類設(shè)置。也有廠家全得，(多數(shù)會另補酒水補償)這樣操作的廠家，甚至?xí)霈F(xiàn)消費者促銷品投放后反而會提升產(chǎn)品盈利空間。但是部分區(qū)域消費者對于“加價兌獎”不感冒，造成回獎率過低，消費者對產(chǎn)品形成負(fù)面需求。
四、獎品的普適性原則
諫策認(rèn)為消費者促銷品投放時，促銷品本身應(yīng)該具備普遍需求的屬性，或是針對產(chǎn)品目標(biāo)客戶普遍需求的屬性，只有普遍需求才能夠得到消費者認(rèn)可，才能起到刺激消費和拉動產(chǎn)品動銷的效果。與此促銷品同時還應(yīng)該具備好收集，好投放，不易被發(fā)現(xiàn)等特性。
諫策觀察到目前消費者促銷品特別是非大獎促銷品，很多廠家在由于業(yè)務(wù)拜訪周期的限制，都采取箱內(nèi)直接投設(shè)兌獎促銷品，減去了非大獎促銷品的兌獎程序，減少了業(yè)務(wù)的兌獎工作量，提高了終端和消費者滿意度。但是實際投獎就不存在流失率，實際費用會大大提升。
五、獎品應(yīng)具備良好的溢價空間
諫策認(rèn)為獎品的普適性決定了獎品本身所具備的價值，但是獎品的溢價空間也決定了獎品的性價比。但是很多時候這兩條屬性往往不會出現(xiàn)在一個獎品的身上。如黃金產(chǎn)品劇本很強(qiáng)烈的價值感，幾乎對所有消費者都具備良好的普適性，但是其產(chǎn)品的溢價空間缺失極低的。那么什么樣的消費者促銷品才是優(yōu)秀的促銷品呢?諫策認(rèn)為具備超高溢價空間又具備消費者普適性的促銷品才是促銷品中最好的選擇。
六、二次動銷的原則
消費者促銷品投放的時候不僅應(yīng)該考慮到促銷品本事具備拉動消費的效果，還應(yīng)該考慮獎品設(shè)置能否拉動二次消費。
目前酒業(yè)使用表較多的，比較常見的有集卡兌獎，二次消費抵扣券，半價酒券等都是很好的拉動二次消費的設(shè)獎方案。其實對產(chǎn)品二次消費最極端的強(qiáng)制拉動就是消費者促銷品投設(shè)本品再來一瓶!當(dāng)然這也是一把雙刃劍，但是在前期新市場啟動時可以作為非常規(guī)手法進(jìn)行快速的產(chǎn)品推廣和市場啟動，建立經(jīng)銷商和終端商的銷售信心。
七、和目標(biāo)消費者匹配原則
中低端白酒雖然絕對價差不是很大，但是目標(biāo)消費者和產(chǎn)品實際受眾差別較大。這就要求廠家消費者促銷品投放時要考慮促銷品和自己產(chǎn)品受眾要進(jìn)行最大程度的匹配。
比如，目標(biāo)群體都是70后就多一些實用類型的日化促銷產(chǎn)品投放，目標(biāo)群體是80后就多一些電子周邊產(chǎn)品投放，目標(biāo)群體是90后就多一些虛擬網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品投放。
八、內(nèi)外促投放原則
在酒水消費者獎品促銷投放中，還應(yīng)該考慮到獎品投放位置問題。目前多數(shù)產(chǎn)品都是盒內(nèi)投獎(瓶內(nèi)投獎)，這樣投獎的優(yōu)點在于消費整體費用可控，隨貨投放，整體投獎費用產(chǎn)生是根據(jù)產(chǎn)品動銷緊密相關(guān)。但是針對新品上市和動銷速度較慢的產(chǎn)品，這種盒內(nèi)投獎(瓶內(nèi)投獎)可能就會出現(xiàn)，獎項產(chǎn)生速度可能較慢，不能在前期對產(chǎn)品產(chǎn)生快速拉動和進(jìn)行消費者互動、溝通。在此階段，諫策認(rèn)為更應(yīng)該采用盒外投獎的方式進(jìn)行產(chǎn)品消費者促銷，此階段盒外投獎更應(yīng)該由廠家業(yè)務(wù)或是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)直接和消費者進(jìn)行對接精準(zhǔn)投放，通過終端投放很可能會造成消費者促銷品的截留。
例如：諫策在服務(wù)的泥坑酒業(yè)，泥坑綠標(biāo)上市時，就通過業(yè)務(wù)人員在核心餐飲一條街，人流密集的大商超門前，大型工地等目標(biāo)消費者密集區(qū)進(jìn)行免費品酒券持續(xù)性的贈送，消費者只要持免費品酒券到，指定終端網(wǎng)點可以免費領(lǐng)取一瓶泥坑綠標(biāo)，相對應(yīng)終端會有一定程度的兌獎手續(xù)費。這樣可以解決終端產(chǎn)品的快速運動，也可以讓目標(biāo)消費群體迅速品鑒到產(chǎn)品，已達(dá)到市場迅速啟動的目的。
九、消費者促銷獎項結(jié)構(gòu)的設(shè)置原則
消費者促銷獎項結(jié)構(gòu)無外乎三種“紡錘型”、“啞鈴型”、“金字塔型”。酒業(yè)目前通常常用的是“金字塔型”，其成本優(yōu)勢非常明顯，適合成熟性產(chǎn)品的消費者促銷投設(shè)。但是目前消費者促銷中“紡錘型”應(yīng)用多為新品上市，希望在消費者促銷品上做熱點事件引爆時使用。“啞鈴型”多為二次動銷型促銷品設(shè)置，如再來一瓶等形式的設(shè)置。
最后，目前消費步入了理性消費的時代，客戶的消費觀念趨向于成熟，很多促銷品和促銷手段雖一時可以吸引市場的關(guān)注和消費者的眼球, 對于那些不能給消費者帶來享受或?qū)嶋H用途的促銷品，是很難引起消費者的購買欲望的。因此，促銷品的投放需要了解消費者的消費心理，提高促銷品的質(zhì)量和實用價值，真正做到貼心地為消費者服務(wù)是贏得市場的制勝法寶。(酒業(yè)家 諫策咨詢劉圣松)
