1、難忘2015年預(yù)調(diào)雞尾酒的“哀鴻遍野”!
2013~2015年，是預(yù)調(diào)雞尾酒的一次狂歡!2013年整個(gè)市場容量還只有不到10個(gè)億，2014年飆升到突破30個(gè)億，各路資本紛紛進(jìn)入，既包括五糧液、古井這樣的白酒巨頭，也有匯源、黑牛等飲料巨擘。而到了2015年上半年還高歌猛進(jìn)，下半年卻是“哀鴻遍野”，重資本和酒類資本紛紛退出，外行業(yè)輕資本也不玩了，剩下的只是壓在經(jīng)銷商手中的五顏六色的酒，仿佛述說著曾經(jīng)的繁華!
對于預(yù)調(diào)酒的興起，業(yè)界褒貶不一，各方觀點(diǎn)針鋒相對。有人認(rèn)為預(yù)調(diào)雞尾酒的起勢是一種倒退，畢竟相對于白酒、葡萄酒和啤酒來說，它更像一個(gè)“沒有底線”的酒精飲料，多變而絢爛多彩，這似乎與傳統(tǒng)意義上人們對于酒的理解大相徑庭;但更多人認(rèn)為，預(yù)調(diào)雞尾酒是消費(fèi)市場的一種選擇，它讓酒的形態(tài)變得更加隨意、更加時(shí)尚、更加與年輕人群的需求相結(jié)合，即使它沒有白酒的厚重、黃酒的傳統(tǒng)、葡萄酒的歷史、啤酒的銷量，但它就是這么任性地受到消費(fèi)市場的追捧。如果我們站在產(chǎn)品的角度，似乎可以挑出預(yù)調(diào)酒很多毛病;但是如果站在市場的角度，必須接受這樣的一種消費(fèi)形態(tài)!
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2、銳澳的優(yōu)勢，是否具有可復(fù)制性?
作為行業(yè)龍頭品牌，銳澳的優(yōu)勢可以從三個(gè)維度解讀：
第一維度，基于品牌帶來的消費(fèi)理念的認(rèn)同。銳澳存在的基礎(chǔ)是當(dāng)代的“青春文化”，或者說是“快餐文化”，尤其是年輕消費(fèi)人群。他們崇尚快節(jié)奏，喜歡標(biāo)新立異，反感一本正經(jīng)，預(yù)調(diào)雞尾酒存在的文化基礎(chǔ)與其暗合。而從銳澳的品牌表現(xiàn)來看，極力主張“生活超自在”;今年推出的微醺系列，主打“一個(gè)人的小酒”等，都與年輕消費(fèi)群體無縫對接。
第二個(gè)維度，走出夜場，向更廣的渠道層面延伸。以前人們認(rèn)為預(yù)調(diào)雞尾酒是夜場的“專利”，但夜場的渠道封閉性嚴(yán)重，因此，必須向更多渠道層面拓展。今年銳澳與六神合作推出的花露水雞尾酒，可以看出銳澳向商超挺進(jìn)的決心;而由周冬雨代言的銳澳微醺系列，主張一個(gè)人在家里喝的小酒，更是把這種消費(fèi)擴(kuò)散到家庭中去!此外，銳澳還嘗試了電商、新零售等不同的銷售場景，也是一種探索!
第三個(gè)維度，產(chǎn)品價(jià)值感的認(rèn)同和開發(fā)。對于很多酒商來說，預(yù)調(diào)雞尾酒是一種勾兌的酒精飲料，作為酒的價(jià)值感不足。銳澳則通過品牌給產(chǎn)品背書，通過新品作為載體，并且通過全國很多城市性的活動(dòng)，宣講產(chǎn)品價(jià)值，受到了很好的效果。
客觀來說，銳澳最突出的優(yōu)勢，在于品牌認(rèn)知和產(chǎn)品的價(jià)值理念。預(yù)調(diào)酒從產(chǎn)品屬性上更多爭奪的是飲料和啤酒的市場，而從這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)來看，品牌打造的重要性甚至要優(yōu)于市場布局。這也是為什么銳澳領(lǐng)先的根本!
3、預(yù)調(diào)雞尾酒的復(fù)蘇，恐怕還需要時(shí)日!
基于產(chǎn)品屬性層面的缺陷是預(yù)調(diào)酒最容易被人詬病的地方。預(yù)調(diào)酒雖然多以朗姆酒、白蘭地、伏特加等做酒基，但也加入了食用香精等，因此被很多人認(rèn)為不是純正的酒。事實(shí)上，預(yù)調(diào)酒屬于配制酒的范疇，它的產(chǎn)品進(jìn)入門檻的確很低，很容易被模仿，無法形成技術(shù)壁壘。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，這的確是一個(gè)問題。
我們提到了預(yù)調(diào)酒在商超中的高速發(fā)展，目前來看更加得益于他的品類優(yōu)勢，因?yàn)樯坛ＷC貨全，預(yù)調(diào)酒這個(gè)品類必須要在商超中出現(xiàn)，所以更多是一種被動(dòng)適應(yīng)。今后，預(yù)調(diào)酒必須加大對傳統(tǒng)酒水渠道的運(yùn)作力度，增加主動(dòng)性，同時(shí)借助商超的展示平臺(tái)功能，吸引更多的終端消費(fèi)，這才是預(yù)調(diào)酒發(fā)展的長遠(yuǎn)之策。
從前面的分析不難看出，預(yù)調(diào)雞尾酒更多類似于一種酒精飲料，它的產(chǎn)品屬性決定了它更加適用于大傳播、大銷量、大品牌的模式，而這需要有大資本的介入，才有可能支撐起它的模式運(yùn)營。
4、希望能引爆一場自下而上的消費(fèi)狂歡
雖然預(yù)調(diào)雞尾酒存在著很多的問題，但是，我們也必須看到，它是一種市場選擇的體現(xiàn)!預(yù)調(diào)雞尾酒所代表的青春文化、時(shí)尚休閑文化，通過影視劇、綜藝節(jié)目、明星代言等形式得到了很大的體現(xiàn)，使得消費(fèi)群，尤其是年輕人，在追求積極向上的同時(shí)，也彰顯了他們的與眾不同，這就是它的消費(fèi)基因。
如果說2013~2015年的預(yù)調(diào)雞尾酒熱潮，更多是酒類企業(yè)和外行業(yè)資本在尋求差異化的產(chǎn)品，是一種自上而下的戰(zhàn)略，那么，如今銳澳重回高增長的態(tài)勢，則是一種自下而上的消費(fèi)釋放!可以很明確的說，預(yù)調(diào)雞尾酒不會(huì)再出現(xiàn)2015年那樣的情況，因?yàn)橄M(fèi)人群的構(gòu)架已經(jīng)形成，已經(jīng)有了市場的“根”!
從某種角度上來看，如果把白酒視為“高富帥”，把葡萄酒看做“白富美”，那么，預(yù)調(diào)雞尾酒的起勢，就是一場有悖于傳統(tǒng)酒水消費(fèi)方式的“屌絲的逆襲”!我們希望作為一個(gè)品類，預(yù)調(diào)雞尾酒能夠真正引爆一場自下而上的消費(fèi)狂歡! (葡萄酒研究 阿羅)
