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白酒已開始進入爭奪消費者心智時代

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2018-08-13  瀏覽次數(shù):2649
核心提示:喝老白干不上頭這句廣告語引來了一些專業(yè)人士的質(zhì)疑。反對的理由主要有兩點,一是喝酒既是物質(zhì)消費又是精神認同,這個廣告語
       “喝老白干不上頭”這句廣告語引來了一些專業(yè)人士的質(zhì)疑。反對的理由主要有兩點,一是喝酒既是物質(zhì)消費又是精神認同,這個廣告語傳遞的只有質(zhì)量認知,而通常人們喝的是情緒是文化,這個文化既包含有對質(zhì)量的認知也包含了對消費者的情感寄托,甚至還有價值觀的認同。二是從“衡水老白干喝出男人味”到“喝老白干不上頭”,不僅不是品牌升級,反而降低原有的品牌高度。“不上頭”不是老白干獨有的品質(zhì)特征,而是好酒的基本質(zhì)量標準,這樣的品質(zhì)訴求拉低了衡水老白干已經(jīng)在消費者心目中建立起來的品牌形象。

還有些專家認為,定位理論屬于舊時代的理論,其強調(diào)認知大于事實的心智原理,在全面進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的今天已然失效。定位理論在互聯(lián)網(wǎng)時代之前之所以有效,是因為信息和市場都相對封閉,而互聯(lián)網(wǎng)時代特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代,資訊、信息的傳播高度發(fā)達,消費者隨時會被移動終端上的信息影響,其消費行為也隨時隨地在變化著,市場正在逐漸碎片化和隨機化。定位理論不僅不能支撐衡水老白干的泛全國化,可能還會對已有市場帶來重大的負面影響。

    應(yīng)該說這些質(zhì)疑都是出于善意,有的質(zhì)疑也相當有道理。我想起著有《萬歷十五年》、《中國大歷史》等書的歷史學(xué)家、作家黃仁宇提出的“大歷史觀”。黃仁宇先生認為,一個大的歷史事件的出現(xiàn),看似由幾個關(guān)鍵人物主導(dǎo)引發(fā),但背后有著非常復(fù)雜的社會、經(jīng)濟、政治和文化原因。

我認為,衡水老白干這次廣告語的調(diào)整,不只是基于市場或品牌層面應(yīng)對,更有基于企業(yè)戰(zhàn)略層面的考量。一方面,在并購豐聯(lián)酒業(yè)后,需要規(guī)劃設(shè)計好旗下五個企業(yè)各自不同的品牌定位,才能充分發(fā)揮各企業(yè)的優(yōu)勢避免內(nèi)耗;另一方面,白酒行業(yè)已經(jīng)開始進入到爭奪消費者的心智時代,給消費者一個清晰明確的消費理由比大、空、虛的情懷來得更重要。去年,郎酒的定位從“神采飛揚中國郎”變成“中國兩大醬香型白酒之一”也是基于這樣的趨勢判斷。甚至包括茅臺、五糧液等名酒企也在做大量的占領(lǐng)消費者心智的工作。

因為,現(xiàn)在的時代,消費者的剛性需求幾乎已經(jīng)得到充分滿足,是否能從他們表層或深層的需求中找到其最注重的價值,最能影響消費者購買決策。在這一趨勢下,企業(yè)如何基于自己的產(chǎn)品定位,通過多種引導(dǎo)、溝通方式,建立起契合消費者需求的品牌認知,讓消費者開始愿意接觸它、了解它,并潛移默化地注入到消費者心智中,不斷夯實,是當前白酒企業(yè)占領(lǐng)市場的有效路徑。

我作為一個衡水老白干的擁躉,也是有一點懂酒的人,自然也不太喜歡“不上頭”這樣的定位,如果其品牌定位高大上一些可能更能滿足我的虛榮心。但是,我清楚,我喜歡衡水老白干不是因為喝出了我的“男人味”,而是它干凈清冽又不是太簡單的口感,特別是它的67°。

而我們還有大部分的消費者,其中一部分年輕人,剛剛接觸白酒,從量上和質(zhì)上都還在小白階段,對白酒的了解談不上懂;另一部分老酒客,雖然喝了大半輩子,依舊是恍恍惚惚,不懂酒的,對于白酒的味道、口感也不講究。他們對酒“好”的認知就停留在“不上頭、不辣喉”上。

面對像我、像大部分這樣的消費群體,老白干的大部分產(chǎn)品本又是一個大眾酒的定位,從這個角度來看,“不上頭”的老白干開始了它全國化的新征程,當然,在與消費者的深度溝通上,如果還能表達出產(chǎn)品的差異化,表達出溫度,表達出情懷來,路會好走些。

 
 
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